밀도의 경제

박해동

저자:박해동
저자는한국·중국·글로벌시장에서고객기반비즈니스와디지털트랜스포메이션,고객관계운영체계구축업무를수행해온실무형전략가다.자동차,유통,디지털플랫폼기업은물론창업까지다양한산업과성장단계의조직을경험하며,제품·콘텐츠·채널·데이터가고객관계를중심으로연결되는구조가기업의지속성장을만든다는점에주목해왔다.
약5년간의중국현장경험을바탕으로중국선도기업들의성장운영방식과고객생태계구조를분석했으며,『밀도의경제』의핵심개념인‘핵심고객주도형DTC생태계’와‘관계의밀도’를정리했다.
현재글로벌기업의디지털전략조직에서글로벌비즈니스디지털트랜스포메이션기획과운영업무를수행하고있다.성균관대학교기술경영전문대학원에서기술경영을공부하며현장의문제의식을학문적으로확장했으며,저서로는『성공하는기업은런칭이다르다』(2012)가있다.

들어가는글1
머리말2
추천사

1부핵심고객주도형DTC생태계의이해
1장저성장시대,핵심고객의발견17
1-1저성장시대도래와기업성장동력의재정의17
1-2기술혁신이바꾸는고객인식24
1-3핵심고객주도형DTC생태계의작동원리30
1-4극한경쟁환경에서검증된핵심고객의힘38

2장핵심고객주도형DTC생태계의통합프레임워크47
2-1고객인게이지먼트가치의등장47
2-2확장된DTC플랫폼을구성하는다섯가지특성54
2-3Who-What-How기반통합생태계60
2-4핵심고객주도형DTC생태계의작동조건67
2-5중국선도기업사례로확인한핵심고객전략73

2부핵심고객주도형DTC생태계의실행전략
3장플라이휠1단계:혁신적단일제품과핵심고객의연결87
3-1혁신적단일제품이탄생하는네가지조건88
3-2제품진화와핵심고객성장의선순환99
3-3임직원과외부파트너의핵심고객전환108
3-4고객인게이지먼트가치와고객생애가치의관계115
3-5핵심고객과함께만드는서비스생태계의확장125
3-6피봇전략을통한핵심고객의존리스크의관리134

4장플라이휠2단계:핵심고객맞춤형콘텐츠를통한신뢰형성143
4-1채널보다먼저세우는콘텐츠최적화144
4-2고객여정단계에따른콘텐츠배치전략153
4-3기능적가치를넘어정서적가치를만드는콘텐츠163
4-4핵심콘텐츠로작동하는가격정책171
4-5핵심고객이주도하는제품추천의확산176

5장플라이휠3단계:핵심고객주도형채널생태계구축185
5-1핵심고객의첫고객접점을결정하는채널설계186
5-2핵심고객경험맵을통한혼란한중간단계의해결194
5-3분산된채널을고객접점기준으로통합하는전략204
5-4이커머스와소셜커머스의전략적구현212
5-5멤버십을통한핵심고객관계의심화220

6장플라이휠4단계:핵심고객중심데이터시스템과개인화구현231
6-1핵심고객데이터전략의출발지점232
6-2핵심고객성장단계에따른데이터전략수립237
6-3고객데이터시스템의구축방식246
6-4생태계운영을위한조직·거버넌스의설계253

3부핵심고객주도형DTC생태계의완성과확장
7장플라이휠5단계:글로벌시장확장267
7-1로컬시장성공모델의글로벌시장확장경로268
7-2아시아시장을기반으로한글로벌성장전략275
7-3중국선도기업의사례에서검증된확장전략281
7-4글로벌Z세대핵심고객중심의새로운성장패러다임287
7-5기술혁신과고객인게이지먼트가치의융합295

맺음말301

대륙의성공담이아니라,저성장시대의생존기다

지금우리가마주한저성장은일시적현상이아니라일상이되어가고있다.성장률은둔화되고,마케팅비용은치솟으며,경쟁은더욱치열해졌다.한때는좋은제품을적절한가격에내놓고,효과적인유통채널과프로모션을결합하면성과를만들수있었다.4P는오랫동안마케팅의기본공식처럼작동했다.본격적인디지털전환이후한동안검색광고와정교한타겟팅기술은그성공공식을한층강화하는듯보였다.
그러나지금은다르다.고객의구매여정은걷잡을수없이복잡해졌다.구글이‘혼란한중간단계(MessyMiddle)’라고정의한것처럼,고객은끝없는탐색과비교속에서기업의통제범위를벗어나기시작했다.인공지능기술이이혼란을정리해줄것이라는기대도있지만,현실은오히려반대에가깝다.기술이개입할수록고객의선택과정은더보이지않게분산된다.중요한것은혼란을제거하는일이아니다.그혼란속에서고객과어떤관계를만들어갈것인가.질문은그방향으로이동하고있다.
이질문은더이상이론의문제가아니다.이미현장에서벌어지고있는현실의문제다.나역시그한계를직접체감했다.그리고그답을찾기위해중국시장을오랫동안직접관찰하고,수많은선도기업들을집요하게추적했다.그과정에서내가확인한것은단순한시장차이가아니었다.기존의성장방식이더이상작동하지않는환경이이미현실이되어있었다는점이다.
중국은흔히14억인구라는압도적인규모의시장으로설명된다.그러나내가직접목도한중국시장은‘규모의낙원’이아니라‘생존의전쟁터’에가까웠다.수백개의전기차업체가난립하고,알리바바와텐센트같은거대플랫폼이유통과고객트래픽의길목을틀어쥔공간.광고비를더쓰고제품물량을늘린다고해서돌파할수있는시장이아니었다.전통적인‘규모의경제’개념만으로는버티기조차어려운극단적경쟁환경이었다.
그좁은바늘구멍속에서살아남은기업들은전혀다른선택을했다.샤오미,니오,팝마트와같은기업들은불특정다수에게광고를쏟아붓는대신,기업의성장을실질적으로견인하는소수의고객에게집중했다.다수에게한번판매하는것보다,소수의핵심고객이스스로기업의가치를전파하게만드는편이생존확률을높인다는사실을,이들은치열한경쟁속에서체득해가고있었다.즉,이들은단순한규모확대보다고객관계기반의학습구조를먼저구축하는방식을선택했다.
그리고이러한극단적경쟁에서승리한기업들은이제기술자립을넘어새로운비즈니스모델을실험하고있다.급기야글로벌경쟁질서를실질적으로흔들고있다.제품,콘텐츠,채널,데이터에이르는전과정에서중국기업들은단순히해외시장을확장하는것이아니라,경쟁의기준자체를바꾸고있다.가격과물량경쟁위에고객과의관계를중심으로한새로운운영방식이세계시장으로확산되고있다.
이제경쟁은기업대기업의싸움이아니다.생태계대생태계,운영체계대운영체계의충돌이다.인공지능과데이터가기업경쟁의기본조건이된시대에도결국승패를가르는것은누가고객과더깊은관계를구축했는가다.기술그자체가경쟁력을결정하는것이아니라,그기술이어떤고객관계의토대위에서작동하는가가성패를가른다.내가중국에서목도한경쟁역시다르지않았다.그곳에서벌어지는경쟁은단순히“누가더많이파느냐”의싸움이아니었다.고객과얼마나깊게연결되고,그관계를빠르게학습구조로전환하느냐의경쟁에가까웠다.이지점에서하나의공통된흐름이보이기시작했다.
그현장을추적하며필자가발견한것은하나의공통된작동방식이었다.제품에서시작된고객관계가콘텐츠로확장되고,채널을통해경험으로반복되며,데이터로축적되고,다시시장확장으로이어지는순환의흐름.필자는이흐름을‘핵심고객주도형DTC생태계’라고정리했다.이생태계는다음의세가지축을중심으로작동한다.
첫째,고객중심성(CustomerCentricity)이다.모든고객을만족시키려는욕심을버리고,기업의성장을실질적으로견인하는소수의핵심고객을정의하고그들에게자원을집중하는선택이다.
둘째,고객인게이지먼트가치(CustomerEngagementValue)다.단순한구매를넘어고객의추천,영향력,지식까지기업의자산으로통합해고객관계의가치를확장하는관점이다.
셋째,확장된DTC플랫폼(ExtendedDirecttoCustomerPlatform)이다.단순한판매채널을넘어고객이참여하고경험하며데이터를남기는온·오프라인통합기반을구축하는것이다.
본서는중국기업의성공담을나열한사례집이아니다.이책의주인공은중국기업이아니라,저성장시대를살아가야하는한국기업이다.저성장시대에기업은더많은고객을모으는방식으로는성장하기어렵다.오히려기업의성장을실질적으로견인하는소수의핵심고객을정의하고,그들과의관계를설계하고,그관계의밀도를측정하는방식이새로운성장의출발점이된다.
본서는이러한관점을하나의일관된설계도로정리한다.이책은세부분으로구성되어있다.제1부에서는핵심고객주도형DTC생태계가등장하게된배경과이론적토대를다룬다.제2부에서는이생태계를5단계플라이휠로분해해기업이실제로설계하고실행할수있는전략적단계로제시한다.제3부에서는이순환이글로벌시장확장과경쟁구도의재편으로어떻게이어지는지를살펴본다.이를통해저성장시대에기업이다시성장을설계할수있는기준점을제시한다.
이고민은시장에서출발했지만,성균관대학교기술경영전문대학원에서의학습과토론을통해한층더정제되었다.특히졸업보고서를쓰는과정에서본서의출발점이된문제의식을보다구체화할수있도록지도해주신이희상교수님,기술경영이라는새로운시각을열어주신조근태교수님,신준석교수님,김동기교수님,조경선교수님,그리고이책을출간하기까지물심양면으로도와주신형경진교수님께깊이감사드린다.
현장의관찰과학문적성찰이교차하며다듬어진이사유의결과를,이제저성장시대를건너야하는한국기업들과나누고자한다.

-머리말중