스포츠 마케팅을 디자인하다
최경환
저자:최경환
경희대학교에서체육학박사학위를영득하였으며,태권도를30년넘게수련해왔다.스포츠를누구보다좋아하는1인으로서다양한학문접근을통해스포츠마케팅이라는전략을풀어내고있다.과거e스포츠연구소연구교수를역임하고현재는동신대학교생활체육학과에재직중에있으며,스포츠산업확장과스포츠패러다임변화에발맞춰학생들에게스포츠경영(마케팅)을교육하고있다.
·現)한국스포츠산업경영학회이사
·現)한국스포츠학회이사
·現)한국해양관광학회이사
·現)한국무예학회이사
·現)한국융복합학회이사
·現)코칭능력개발지전남지부회장
·現)대전이스포츠경기장운영위원
·現)대한가상스포츠협회마케팅이사
·現)대한장애인e스포츠연맹대의원
·前)한국골프학회상임이사역임
·前)한국체육교육학회이사역임
·前)한국e스포츠학회사무국장역임
·前)대한장애인태권도협회국가대표코치역임
·前)2019홍콩아시아농아인경기대회한국대표팀코치역임
·前)제38회,45회전국장애인체육대회감독·코치역임
·現)체육지도자연수원(생체,노인)강사역임
·e스포츠와인지과학,e스포츠우리e야기공동집필
·e스포츠마케팅,장애인e스포츠이해,발달장애인을위한특수체육론단독저자
머리말i
감사의글v
PART01스포츠와산업의이해
01스포츠와산업의이해2
02스포츠산업의정의11
03스포츠산업분류20
04스포츠산업의특징과중요성23
PART02스포츠마케팅의출현계기
01스포츠마케팅의정의38
02스포츠마케팅의출현요인41
03스포츠마케팅의발전과제47
PART03스포츠마케팅믹스(4P)
01스포츠마케팅믹스(4P)의이해58
02스포츠제품(Product)60
03스포츠제품의가격(Price)84
04스포츠제품의장소(Place)94
05스포츠제품의촉진(Promotion)101
06확장된스포츠마케팅믹스109
PART04스포츠산업시장에서SPT전략(SPTStrategy)
01SPT란무엇인가?122
02스포츠시장의세분화(Segmentation)128
03스포츠시장의표적화(Targeting)135
04스포츠시장의위치화(Positioning)137
PART05스포츠소비자행동의이해(Sportsconsumerbehavior)
01스포츠소비자행동(SportsConsumerBehavior)146
02스포츠소비자의구매의사결정과정159
03스포츠소비자행동조사방법168
PART06스포츠스폰서십(SportsSponsorship)
01스포츠스폰서십의이해184
02스포츠스폰서십의분류와구조196
03스포츠스폰서십사례204
04스포츠스폰서십의권리208
05기업이스포츠스폰서십에참여하는이유211
06스포츠스폰서십참여여부판단요소215
07스포츠만이가지고있는이점216
08광고와스폰서십활동의차이219
09스포츠스폰서십의실패221
PART07매복마케팅(AmbushMarketing)
01매복마케팅이란?228
02매복마케팅사례230
03매복마케팅방지노력233
PART08선수보증광고(AthleteEndorsement)
01선수보증광고의이해238
02선수보증광고모델선정의기준241
03선수보증광고의기대효과와거품243
PART09스포츠와미디어(Sports&Media)
01스포츠와미디어의개념248
02스포츠중계권252
03스포츠와소셜미디어257
04NEXTMEDIA259
PART10스포츠에이전트(AGENT)
01스포츠에이전트266
02스포츠에이전트의필요성268
03스포츠에이전트의유형273
PART11스포츠라이센싱과머천다이징(SportsLicensingandMerchandising)
01스포츠라이센싱(SportsLicensing)278
02스포츠머천다이징(SportsMerchandising)284
PART12스포츠마케팅의효과
01스포츠마케팅의효과292
02문화적효과297
03사회적효과299
04교육적효과300
PART13확장된스포츠마케팅
01e스포츠304
02e스포츠의역사309
03VR·AR스포츠산업314
04마인드스포츠318
참고문헌326
스포츠마케팅과산업은오랜시간동안우리들곁에존재하고있었고,스포츠와함께동반성장해왔다.이제스포츠마케팅이라는단어는모든스포츠이벤트와대회,리그등다양한부분에서사용되고있고,어디서든지쉽게접할수있는단어가되었다.스포츠산업은1990년대~2000년대초반을기반으로급속도로성장하였고,성장과동시에보급됨에따라이제스포츠마케팅전략을실시하지않는종목은찾아보기힘들정도로보급화되어있다.즉,우리실생활에서스포츠마케팅은매우밀접한연관을가지고있고,스포츠산업발전에있어서아주중요한키포인트로작용하고있다.
더불어중,고등학교교육과정개편및대학교에전공학과가개설됨에따라스포츠분야에서한전문분야로인정받고있기때문에스포츠산업및마케팅에대한위상이점차올라가고있다.이에따라스포츠마케팅또는스포츠경영학관련전공도서들은도서관및서점등에서어렵지않게찾을수있으며,많은학자들은자신만의해석과견해를담아스포츠마케팅의저서를출판하고있다.
그럼여기서궁금해할것이다.
그래서기존의저서와본저서는어떠한차이점이있냐고...
이에“스포츠마케팅을디자인하다”를읽는독자분들께이렇게말씀드리고싶다.
1.실제스포츠현장에서바로사용할수있는스포츠전략을제시하고있다
저자는어렸을때부터30년넘게‘태권도’라는스포츠및무도를수련하였다.긴시간동안수많은대회에서입상을하였고,장애인태권도국가대표팀코치·전국체육대회코치등의임무를수행하는영광을얻었다.그리고한편으로는러닝,합기도,검도,골프,농구등을취미로활동하고있는직접참여소비자이기도하다.각분야마다그렇듯이스포츠종목에따른산업시장은차이가존재하고,더나아가비인기종목과인기종목으로나뉜다.많이들아시다시피골프와러닝은참여인구가상당수확보되어있고,젊은층에서도인기를주도하고있어인기종목으로분류되는반면에합기도,태권도,검도와같은무도스포츠종목은교육학원이존재하기때문에참여인원이있을지라도산업적으로바라본다면비인기종목으로취급하고있다.그러나일반적인저서와학교에서배우는이론에서는다인기종목에해당하고또는매우긍정적으로이야기하고있다.그래서현실을알려드리고싶고,이를해결할수있는전략과방안을제시하고싶었다.
이에기존도서와본저서의차이점으로언급하고싶은것은바로‘실제사례와연결되는스포츠마케팅전략’이다.학습자들에게정보만전달하는것이아니라유명이론을바탕으로,실제로도현장에서접목이될수있을만큼사실적인스포츠마케팅전략을소개하고싶었다.
저자는대학교교수로임용되기이전에2010년부터약13년간스포츠산업체(교육서비스,도·소매업)를운영하면서누구보다스포츠마케팅의절실함과필요성을깨닫고,이론에서만이뤄지는스포츠마케팅이아니라현장에서바로접목시킬수있는스포츠마케팅전략과방안을제시하고싶었다.많은책을읽었지만대부분프로스포츠의사례위주로소개를하고있어서생활스포츠또는일상생활에적용시키기에는다소한계가있었다.
이러한어려움들을본저서에내용을세세하게풀어어떻게하면이방법을무도(스포츠)도장,클럽,구단,기업등에적용시킬수있는가에대해서서술하였다.따라서모든스포츠와종목을상세하게기술하여반복적으로설명할수는없지만,저서에서제시하는전략을바탕으로학습자상황에맞게응용하면좋겠다.
2.스포츠마케팅의영역을확장시켰다
스포츠의영역은점차확장되고있다.이제는예전의스포츠영역이아니다.스포츠종목이다양해지고있고,스포츠를바라보는시선역시도달라지고있다.예전의스포츠라하면전통적인축구,농구,야구와같은인기종목에집중되고,다소남성우월주의가앞섰다면현대스포츠는다양한스포츠가활성화되고,스포츠의영역이확대되고있다.
이제스포츠의패러다임이변화하고있는것이다.
그변화의패러다임의사례로e스포츠와마인드스포츠가있다.
e스포츠는단순한게임지칭단어의변화가아니라스포츠영역이확대됨에따라탄생된단어이다.아직까지e스포츠를게임으로혼동하는분들이계시지만e스포츠는스포츠패러다임을변화시킬아주중요한요소중에하나이다.본저서에서는현장에서사용되는스포츠마케팅부분도기술하지만,가상세계를통한스포츠마케팅전략역시기술하였다.가상세계스포츠산업시장은전통스포츠산업시장에견주어도절대뒤지지않는다.AR·VR스포츠산업시장이확대되고있음에도불구하고대부분의스포츠마케팅전략들은전통스포츠에맞춰이론을제시하고있기때문에변화하는스포츠산업시장을이해하기에는다소한계가존재하고있었다.하지만본저서에서는스크린골프를비롯한e스포츠사례와앞으로나아가야할방향성까지제시하고있어스포츠마케팅영역을확장시키는데일조하였다고할수있다.
그리고마인드스포츠의소개와확장성에대해서언급하였다.이제다양한시선으로스포츠를바라봐야하고,변화하는흐름에맞춰서준비할수있는능력을키워야할것이다.따라서확장된스포츠세계를통해새롭게제시할수있는마케팅전략방안과발전방향에대한방안을제시하였다.
3.핵심만모았다
내용을부풀리기보다실제스포츠산업발전과마케팅발전에있어서필요한핵심과발전방향에대해간단명료하게적었다.물론,상황및행동에대해이해하기위해서이론적요인등등상세하게기술한부분들도있지만,현장과실무에서바로사용하고,처음읽는독자들도쉽게이해할수있도록요점만간단명료하게기술하여가독성을높였다.
이에본저서는총13장으로구성되어있다.1장에서는스포츠산업에대한이해와정의,특징을기술하였으며,2장에서는스포츠마케팅이출현하게된계기에대해설명하였다.3장에서는스포츠마케팅믹스(4P)를기반으로확장된마케팅믹스이론까지제시하였으며,4장에서는스포츠산업시장에서SPT전략을제시하였다.5장에서는소비자행동의이해에대해서술하였으며,6장에서는스포츠마케팅의핵심이라불릴수있는스폰서십에대해기재하였다.7장은매복마케팅에대해서술하였고,8장은선수보증광고에대해서술하였다.9장은실생활과밀접한스포츠와미디어에대해소개하였고,10장에서는스포츠에이전트에대해서서술하였다.11장은스포츠라이센싱과머천다이징의개념에대해소개하였고,12장에서는스포츠마케팅을통한효과와실패사례를예로들어이해력을높였다.마지막으로13장에서는IT발전과사회적인식변화에따라새롭게탄생된스포츠(e스포츠,VR·AR스포츠,마인드스포츠)와앞으로이어질산업시장비전에대해서술하였다.
감사의말
“스포츠마케팅을디자인하다”가세상에나오기까지많은분들이도움을주셨다.이글을쓰면서도수많은은인들이머릿속에스쳐지나간다.그중에첫번째로저자의지도교수님이시자스포츠마케팅의대가이시고,한국스포츠산업경영학회회장을역임하고계신경희대학교의‘이정학교수님’이시다.아직도본인은미흡한부분도많고,배울것도많다고생각한다.그럴때마다언제나인자한웃음으로방향을제시해주시고,많은것을가르쳐주심에진심으로감사드린다.인생을살아감에있어서지도교수님을만난것은신의한수라생각한다.이자리를빌려다시한번감사하다고말씀드리고싶다.
그리고두번째로대학원때부터매일같이공부하라고논문쓰라고잔소리하던나의소울메이트인엄준필교수님(인하대학교).그때저자에게엄청난잔소리를안했으면지금이자리가나에게있었을지모르겠다.사실이렇게공부를열심히할생각은없었다.누군가옆에서뒤처지지않게관심을가져주고,같이앞으로나아간다는것은어찌보면참으로행복한일일지도모른다.다시한번고맙다고전하고싶다.
언제나따뜻한말과함께항상내편인허보섭교수님(고신대학교).영원한친구이자동료교수로서건네는조언과따뜻한말에참으로감사하다.그리고학생들을위한마음이진심이다.그래서아끼는마음을곁에서보고배운적이많다.
태권도발전에진심이자스포츠심리학을공부하시는정명규교수님(동신대학교).예전에는같이공부하고대회도같이출전하고경쟁을했다면,이제는같이연구도하고,서로의지하는친구이자형,동생이고,학자로인정하는몇안되는분중에한명이다.저자의첫번째연구에도도움을주셨다.참으로고맙다는말을하고싶고,말은안했지만항상든든한지원군이다.
마지막으로우리동신대학교생활체육학과교수님이신안민주,정성필,최미성,최용민교수님께진심으로감사드린다.처음교수생활을하면서정말로좋은선배님들이자교수님들을만났다.정말로감사드린다.너그러운웃음과인자한웃음으로맞이해주시던최미성,최용민교수님감사드린다.그리고배울점이많은정성필교수님감사드린다.그리고때론형님처럼,선배처럼,동료처럼잘알려주시고적응할수있게도와주시는안민주교수님께이자리를빌려감사의말씀을드리고싶다.
몇번을말해도부족하지않은사랑하는우리가족.정준기아버지,김영순어머니,최은미,은희,은정누님들,아내이유정,미래의판사를꿈꾸는아들선우에게이책에감사와사랑의마음을담아전하고싶다.
그리고앞으로스포츠마케터를꿈꾸고,확장된스포츠산업현장의주역들이될학생들에게미리감사의인사를드린다.
2026년2월
체육관319호연구실에서최경환올림