공연예술 마케팅

조앤셰프번스타인

저자조앤셰프번스타인(JoanneScheffBernstein)은전세계공연예술계에서찬사를받은바있는StandingRoomOnly(1997)의초판을필립코틀러와함께저술했고ArtsMarketingInsights(2007)의저자로저명한교육자이자예술경영자겸컨설턴트로활동하고있다.노스웨스턴대학교켈로그경영대학원의조교수와같은대학교웨인버그인문대경영연구소교수,밀라노보코니대학교방문교수,헬싱키경제대학원의풀브라이트선임교수로활동했다.저자는또서울,도쿄,모스크바,시드니,카디프,발렌시아,코펜하겐에서초빙받은것을포함해미국내외에서자주강연을해오고있다.이밖에도저자는교항악단과무용단의상임이사로일했고다양한비영리예술기관을위해광범하게컨설팅을해오고있다.한국에는2012년11월한국문화예술위원회초청으로처음내한해‘예술경영전문가초청워크숍’과‘경영과예술콘퍼런스’에연사로참석했다.

한국어판머리말
마케팅석학필립코틀러의추천사
머리말

01 공연예술의역사와이슈-계속되는위기,점증하는위기
02 마케팅의진화와원칙
03 공연예술시장의이해:소비자들은어떻게생각할까
04 현재와미래공연관객의특징탐구
05 마케팅전략수립및전략적마케팅과정의적용
06 시장세분화,표적설정,상품포지셔닝
07 마케팅조사의실시와활용
08 전략적마케팅을활용한상품의정의와분석
09 공연장소,규모,티켓시스템
10 가격책정전략을통한가치집중과수입최적화
11 브랜드정체성의확인과활용
12 커뮤니케이션전략수립
13 홍보메시지의전달-광고,대인판매,판촉,PR,위기관리
14 디지털마케팅방법의활용과강화
15 관람빈도향상과관객충성도구축
16 관객경험중시와훌륭한관객서비스제공
17 현재의관객과미래의관객

옮긴이후기
미주
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■200자핵심요약
공연예술조직은왜어려움을겪고있나?관객이달라졌기때문이다.어떻게달라졌나?보고싶은것만보려고한다.어떻게성공할수있나?예술관객을이해하고,그들의마음을사로잡아야한다.이책은예술조직에필요한최신마케팅전략과기술을담은길잡이다.고객서비스,시장조사,가격책정전략까지,역동적인온라인비즈니스환경에서살아남는장기적인마케팅전략과도구를소개한다.

■책소개
‘입석밖에없음’을뜻하는StandingRoomOnly(1997,이하SRO)와‘통찰력있는마케팅’을뜻하는ArtsMarketingInsights(2007,이하AMI).10년의시차를두고미국예술경영계의선구자조앤셰프번스타인(JoanneScheffBernstein)교수가펴낸공연마케팅저서제목이다.국내에는두책모두『전석매진』(2007)과『문화예술마케팅』(2007)이라는제목으로번역돼예술경영관계자라면누구나일독하고연구와실무에참고하는필독서로꼽히고있다.저자가두책을한권으로묶어융ㆍ복합시킨완전개정판이바로StandingRoomOnly-MarketingInsightsforEngagingPerformingArtsAudiences(2014)즉,이번에번역출간되는『공연예술마케팅』이다.
원서의본제목과부제목에전작의제목과유사한데서보듯이이책은저자의두저서중에센스만을뽑았다.실제로17개장(chapter)중7개의제목이SRO와같고6개의제목은AMI와같으며나머지4개는SRO,AMI와겹치고있다.그러나내용은판이하여통계자료는100퍼센트2012년이후자료로최신화했고본문도일부장을제외하면거의새로워사실상새로집필한책이라고볼수있다.미국중심의사례소개에서유럽의사례를많이소개한점도주목된다.특히모든내용에서디지털,인터넷시대에맞는마케팅방안을제시한점은SRO와는90퍼센트이상달라졌고AMI와비교해도최소60퍼센트이상최신화됐음을알수있다.

최근예술마케터들의책임과업무는점점더복잡해지고있다.공연비용은꾸준히올라가고기부수입은불안정한상황으로인해크든작든예술조직의매니저들은스트레스를받고있다.21세기가시작된이후공연예술의관객은줄고있다.시즌회원들이꾸준히감소하고있고특히심각한것은사람들이과거처럼자동으로티켓을사는게아니라꼭가야할공연에대해서만선택적으로표를산다는점이다.이런상황때문에마케터는관객개인별로표를구매하도록해야하고관객들의관심과공연에대한충성도를높이도록다양한방법을써야하는탓으로더많은스트레스를받고있다.
인터넷과같은새로운기술의빠른발달은예술조직이관객들의새로운트렌드와기대에부응해야하고동시에전통적으로효과적이었던마케팅방법을유지하고개선하면서제한돼있는재원과인력을풀가동하도록요구하고있다.이에따라마케터들은점점가능한한최대한으로관객을공연장에오도록해야하고티켓판매수입을끌어올려야만하는상황이되었다.

이책은공연예술조직이예술적ㆍ공공적설립취지에실제로충실하면서영향력과관행을개선할수있는전략과테크닉에초점을맞추고있다.이에따라이책은이론,전략,전술과개혁사례를결합해엮여있는데이모든것은세분화된관객의요구에더잘대응해관객규모를증가시킬수있도록능력을개선시키는데목적이있다.이를위해이책에서는‘무엇(what)’뿐만아니라‘왜(why)’에대해서도설명한다.특히‘왜’와관련해서는무슨이유로지난수십년간공연예술계에서일반화된몇가지관객유치방법들이현재와잠재관객들로부터는더이상반향을얻지못하고있는가에대해설명한다.또새로운사고방식과전략이성공에‘왜’필수인지밝힌다.
이책은또예술조직전체의마케팅을중시하는정신자세확산을비롯해전략적마케팅계획개발,브랜드정체성구축,시장조사실시,현재및미래관객들과효과적으로소통하기위한표적시장의이해,다양한세분시장을겨냥한매력적인작품기획,인터넷을비롯해이메일마케팅과소셜미디어(socialmedia)의활용강화,고객에대한멋진서비스제공등을소개해미래를위해전략적마케팅프로그램을만들고관리하며적응하는데필요한모든것을망라하고있다.
예술경영자를비롯해마케터,재원조성담당자,이사진,예술경영전공교수와학생들에게이책은빼놓을수없는길잡이가될것이다.마케팅은전체예술조직의정신자세와관련이있는것으로단순히마케팅부서만의기능은아니다.그러므로고위경영진과이사진이이책을읽고고객중심마케팅의원칙을이해하는것은매우중요하다.또이책은공연예술마케팅이라는주제를상대적으로생소하게느끼는사람들에게포괄적인교과서가될수있고경험이좀있더라도현재와미래관객들에게더욱적절한마케팅을하고싶은사람들에게영감과도전정신을줄수있을것이다.