광고와 설득

남인용

저자남인용은부경대학교신문방송학과정교수다.서울대학교언론정보학과에서학사·석사·박사를마치고,신라대학교광고홍보학과에재직했다.한국광고학회연구이사,한국광고홍보학회편집·총무·연구이사,한국PR학회·한국OOH학회기획이사,한국마케팅커뮤니케이션학회부회장·연구편집이사,한국경영학회·한국소비문화학회이사,부산울산경남언론학회편집이사,≪한국언론정보학보≫·≪한국광고홍보학보≫·≪홍보학연구≫·≪스피치와커뮤니케이션≫·≪언론학연구≫편집위원을역임했으며현재한국소통학회연구이사,한국정치커뮤니케이션학회기획이사,서울대학교≪언론정보연구≫편집위원을맡고있다.주요연구분야는유명인광고효과연구,도시브랜드홍보효과연구,정치커뮤니케이션효과연구다.공저로『글로벌시대의광고와사회』(2002),『매스커뮤니케이션의이론과실제』(2004),『영상의이해』(2009),BrandingAsianCities:StrategyandPractice(2012)가있고,공역으로『IMC의실행과측정』(2004),『광고와설득커뮤니케이션』(2007),『인터널마케팅』(2007)이있다.두산동아와비상교육의중학교국어교과서에광고와설득에관한글을실었으며,≪국제신문≫시론,≪나라경제≫문화칼럼,≪서울신문≫옴부즈맨칼럼,≪월간중앙≫광고이야기,≪경향신문≫대중문화부블로그광고키워드를연재했다.채널A시청자평가원과≪부경대신문≫논설위원이며,부산문화회관≪예술에의초대≫에방송리뷰를연재한다.

01 설득의방패
02 이성적설득과감성적설득
03 상징주의와설득
04 연합이론
05 세계관과설득
06 결속감과설득
07 전환이론
08 행동주의와설득
09 인지심리학과설득
10 정신분석학과설득

표적수용자의시각이마케터가원하는방향으로변해야설득이이뤄질수있다.표적수용자는내적방패와외적방패를갖고있으며이성적,감성적설득을적절히조화시켜활용해야설득에성공한다.표적수용자는브랜드가상징하는이미지를구매하기때문에마케터는브랜드가적합한이미지와연합되도록설득메시지를구성해야한다.표적수용자의라이프스타일은네가지유형으로나눌수있는데저항을근거로한결속소구가효과적이다.사람들은목표지향적모드와쾌락지향적모드중하나에속하게되는데마케터는제품특성에적합한모드에표적수용자를위치시켜야한다.행동주의,인지심리학,정신분석학등의입장에서설득전략을수립할수있다.