관심의 시장 (디지털 시대 수용자의 관심은 어떻게 형성되나)

제임스 웹스터

저자 제임스 웹스터(James G. Webster)는 미디어 수용자 연구, 시청률 연구, 방송시장 및 구조 분석 등의 분야에서 세계적 권위자다. 웹스터 교수는 인디애나대학교(Indiana University)에서 1980년 언론학으로 박사를 취득한 후, 현재 노스웨스턴대학교(Northwestern University) 언론학과의 교수로 재직 중이다. 방송 및 미디어 시장을 분석하는 다수의 논문을 Journal of Communication을 비롯한 여러 학술지에 게재한 바 있다. 특히 웹스터와 동료들의 저작인 『시청률 분석: 수용자 측정과 분석(Ratings analysis: Audience measurement and analytics)』은 시청률 연구의 교과서로 매우 명성이 높다.

한국어판 저자 서문
역자 서문
저자 서문

01 관심의 시장
디지털 미디어
관심
시장
수용자
균형 잡힌 평가

02 미디어 이용자
미디어 이용자를 어떻게 파악할 것인가
미디어 선택
미디어 이용자의 딜레마
사회적 네트워크의 역할
입소문 타기
일상생활의 구조
미디어 선호의 복잡성

03 미디어
관심경제
미디어 제작
수용자 형성
관심을 확보하기 위한 치열한 노력

04 미디어 측정치
미디어 측정치의 등장
미디어 측정치의 창출
측정치에 내재한 편향
‘빅데이터’를 통해 세상 보기

05 수용자 형성
수용자 파편화
선호기반 충성도
구조 기반 수용자 충성도
지역 뉴스와 정보
대규모 중첩 문화

06 관심시장의 형성
구조화
미디어 구조의 차원
미디어 구조 도해
구조와 행위자 사이의 상호작용
이용자 선호의 구조화
캐스팅보트를 쥔 이용자

07 대중관심과 사상의 시장
사상의 시장
희망의 이야기와 절망의 이야기
이론적 가정은 과연 옳은가?
다가올 미래의 모습
미주
참고 문헌

■ 200자 핵심요약
디지털 미디어 시장은 어떻게 움직이나? 수용자의 관심으로? 움직인다. 수용자의 관심은 어떻게 형성되나? 디지털 기술의 등장과 모바일의 등장으로 소셜 미디어 같은 온갖 미디어들이 사람들의 관심을 끌기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 수용자의 관심이 어떻게 구조화되는지 설명할 수 있는가? 빅데이터 기반 미디어 측정치와 알고리즘을 통해서 가능하다. 이 책은 수용자 시장을 구성하는 미디어 이용자, 미디어 조직, 미디어 이용 측정치에 대한 경험을 포괄적으로 다룬다. 수용자의 관심이 향후 공동체와 사회조직에 어떠한 영향을 끼칠지를 전망하였다.

■ 책소개
사람들의 생활에서 디지털 미디어가 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다. 이에 따라 기존의 매스미디어 운영, 경제활동, 사회의 작동 방식이 변하고 있다. 이러한 변화는 사람들이 디지털 미디어 자원을 어떻게 사용하는가에 크게 좌우될 것이다. 이 책은 대중의 관심을 형성하는 원동력이 무엇이며, 이에 따라 어떤 미래가 펼쳐질 것인지를 다루고 있다.

수용자의 관심이 거래되는 시장을 살펴봄으로써 언급한 상반된 주장과 전망들을 이해하며, 사람들의 미디어 이용 방식에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 이론적 틀을 제시하는 것이 본서의 목적이다. 이를 위해 저자는 미디어 연구 및 미디어 효과 연구는 물론 여러 학문분과에서 개발된 연구와 이론, ‘미디어’가 관계된 거의 모든 분과의 학문적 성과를 다루며 융합적 학문 연구가 왜 필요한지를 보여 준다.

미디어 산업ㆍ조직, 미디어 수용자, 그리고 이 둘의 연결고리인 미디어 측정치의 관계를 심도 있게 파헤쳤다. 이를테면 미디어 구조와 미디어 수용자의 상호관계를 설명하기 위해서 사회학 연구를, 디지털 미디어의 기술적 특성에 대해서 컴퓨터 공학 연구를, 미디어 소비 패턴과 관련해서 마케팅ㆍ경제학ㆍ경영학 연구를, 정치적 미디어 콘텐츠 이용과 관련해서 정치학 연구를, 미디어 정책과 관련해서 행정학ㆍ법학 연구를 인용하고 있다. 언론학적 관점에서 최신의 타 분과 연구들을 ‘하나로 꿰뚫는’ 융합 연구라는 점만으로도 이 책은 충분히 읽을 가치가 있다.

이 책은 미디어 조직과 미디어 수용자 사이의 이중적 관계[duality]를 어떻게 통합할 수 있는지를 잘 보여 준다. 언론학에서도 개인과 구조의 관계를 어떻게 설정할 것인가에 따라 학파가 구분된다. 본서가 흥미로운 점은 미디어 측정치, 특히 온라인 미디어 공간에서 수집할 수 있는 빅데이터 기반 미디어 측정치와 알고리즘이 개인과 구조의 이중적 구조를 조화시킬 수 있는 열쇠라는 점을 설득력 있게 보여 준다는 사실이다. 인기 있는 콘텐츠는 많은 사람들이 선호하는 콘텐츠라는 점에서 개인의 선호를 반영하지만, 동시에 인기 있는 콘텐츠라는 사실로 인해 많은 사람들이 선택하게 된다. 이런 점에서 독자들은 클라우드 컴퓨팅 환경이 확산과 빅데이터 기반의 새로운 미디어 측정치들이 향후 미디어 시장에 어떠한 영향력을 미치게 될 것인가에 대해 많은 정보를 얻을 수 있을 것이다.

미디어 이용자의 선유경향(predispositions)과 습관, 미디어의 수용자 형성전략, 미디어 측정치 관련 측정방법 및 편향, 시ㆍ청취율과 종종 ‘빅데이터’를 기반으로 개발된 추천 시스템 등에 대한 방대한 문헌들을 통합ㆍ정리하였다. 수용자 파편화 및 달라진 방식의 미디어 이용에 관해 가장 믿을 수 있는 증거가 무엇인지 살펴보았다.

마지막 장에서는 본서에서 다룬 이론들과 경험적 증거들을 통해 언급한 여러 요인들이 상호작용하여 어떻게 대중의 관심과 사상의 시장(marketplace of ideas)이 형성되는지 설명하는 새로운 이론틀을 제안하였다. 본서는 수용자의 행태 조작법을 담고 있는 매뉴얼이 아니다. 수용자와 대중의 관심을 형성시키는 수많은 요인들과 관련하여 앞으로 지속될 수 있는 주장들이 무엇인지를 밝히는 것이 바로 본서의 목적이다.