판단과 행동 사이, 의도된 디자인

나카지마료타로

저자:나카지마료타로
1979년생홋카이도출신.무사시노미술대학교졸업.
의료·금융·보험·유통·제조·모빌리티·통신·여행·스포츠등의분야에서비즈니스와사용자를연결하는디자인을테마로상품·서비스기획과개발연구에참여했다.2019년부터글로벌디지털기업콘센트릭스카탈리스트(구타이거스파이크)에서디자인전략및비즈니스디자인을담당하고있으며,스타트업지원과대학강사로도활동하고있다.어려운비즈니스과제를도해나그림으로정리하는것이특기이다.

역자:서희경
서울대학교졸업.자기계발,경제·경영,건강,실용분야일본어전문번역가로활동하고있다.최근옮긴책으로는《실천의기술》《감정리셋》《수다스러운암이야기》《데일카네기인간관계론》《갭모티베이션》《꾸준히하는습관의기술》《초역철학자도감》《아들러의심리학수업》《피터드러커의경영수업》《필립코틀러의마케팅수업》《영양소도감》《엄마의마음저축》《고스트혈관》《10초스트레칭》《당신이아픈이유는날씨때문입니다》《가장쉬운행동경제학》《가장쉬운손자병법》《평생걷게하는뼈만들기》《몬테소리교육×하버드식두뇌계발》《우리아이마음키우는법》등이있다.

시작하며

1장.프레임
프레임1.사용자와비즈니스를연결한다
01.편리성·효율성추구의함정
02.비즈니스에도움이되는행동경제학
03.사용자관점에서생각하기

프레임2.인지와행동특성을파악한다
04.인간은기계와다르다
05.인지적흐름
06.8개의바이어스
07.4개의넛지
08.바이어스와넛지로행동을바꾼다

2장.바이어스
바이어스1.타인을의식한다
09.피어효과(함께노력한다)
10.사회적선호(상대에대한배려)
11.반보성(보답의습관)
12.시뮬라크르현상(얼굴의힘)
13.권위(복종하는심리)

바이어스2.주변환경에영향을받는다
14.밴드왜건효과(유행을따른다)
15.허딩효과(소수파는불안하다)
16.내쉬균형(서로연결되는관계)
17.희소성(적을수록귀히다)
18.사회적증거(주변에판단을맡긴다)
19.방관자문제(보고도못본척)

바이어스3.시간이지나면인식이바뀐다
20.휴리스틱(지름길사고)
21.현재바이어스(지금이중요하다)
22.정상성바이어스(변화가싫다)
23.회상바이어스(짜맞추기)
24.엔다우드프로그레스효과(일단진행하면의욕이생긴다)
25.피크엔드법칙(끝이좋으면다좋다)

바이어스4.거리를의식한다
26.보유효과(내것이최고)113
27.DIY효과(자신이참여하면과대평가)
28.MAYA이론(새로움과익숙함의균형)
29.터치효과(접촉하면애착이생긴다)
30.내집단과외집단(제식구감싸기)
31.노스탤지어(향수마케팅)

바이어스5.조건에따라선택을바꾼다
32.프로스펙트이론(손실회피사고)
33.언더마이닝효과(보상때문에동기가변질된다)
34.갬블러의오류(‘다음에야말로’심리)
35.심리적리액턴스(금기에대한반발)

바이어스6.틀안에서이해한다
36.플라시보효과(마음먹기나름이다)
37.라운드넘버효과(대략적인분류사고)
38.선택의역설(선택지가많을수록어렵다)
39.앵커링과프라이밍(순서가중요하다)
40.프레이밍효과(표현방법에따라인상이바뀐다)

바이어스7.감정에따라반응한다
41.호감(좋으면수용한다)
42.치트(쉽고편하게하고싶다)
43.밤에쓴연애편지(감정에맡기면후회한다)
44.게이미피케이션(놀이는노력을끌어낸다)

바이어스8.결단에구애받는다
45.일관성(고집과결합)
46.매몰비용(아깝다는함정)
47.인지부조화(자발적세뇌)

3장.넛지
넛지1.넛지이해하기
48.넛지의구조
49.넛지의프레임워크

넛지2.사용자의행동으로연결하기
50.디폴트(무의식에촉구)
51.장치(자연스러운유도)
52.라벨링(의도적인자극)
53.인센티브(보상으로유인)

넛지3.실전디자인요령
54.텍스트
55.비주얼
56.제품
57.화면조작
58.장소와접객
59.비즈니스전략
60.마음가짐

마치며264
참고문헌267

사람은생각대로움직이지않는다!
행동경제학으로사용자의심리와행동을디자인하라!!

새로운상품이넘쳐나고디지털기술의대중화로인해하루가멀다고생겨나는수많은서비스속에서단순히스펙을내세우는것만으로는사용자의마음을사로잡을수없다.사용자의흥미를끄는것은기본이고사용자의행동을유도하는메커니즘을갖추고있어야직접매출보다중요한사용자수를늘릴수있다.

*사용자본인도눈치채지못한욕구를자극하는제품
*어떻게시작되었는지알수없지만모두가따라하는유행
*창의적인소수의제안을히트상품으로만든창조경영
*광고전문가도연예인도아닌데화제성을몰고다니는사람
*번거롭고귀찮은쇼핑을즐거운시간으로전환한쇼룸동선전략
*수집욕구를자극하는확률형아이템
*사람들을편의점으로달려가게만든추억소환마케팅

이들은각기다른것같아도행동경제학메커니즘을기반으로하고있다는공통점이있다.디자이너인저자는디자인외적분야에서영감을얻고이를비즈니스로풀어낼방법을고민하던중행동경제학에서그단서를찾게되었다.행동경제학을알면‘사용자는왜이런행동을하는가?’라는물음에대한답을찾고,‘사용자가무엇을원하는지’까지고찰하여사용자를매혹하는가치를발견할수있다.나아가상품서비스에적용할수있는아이디어도발견할수있다.

1장에서는행동경제학의구조와전체상으로서의‘프레임’을다룬다.상품서비스관련비즈니스와사용자간의관계를도해로정리하고인간과기계의차이를바탕으로인간이무엇에영향을받고어떻게행동으로이어지는지를살펴본다.
2장에서는인간을크게8가지성향으로분류하고행동경제학,사회심리학,디자인이론에기반한39개의‘바이어스’를다룬다.다양한연구와비즈니스사례를통해판단과행동에영향을미치는바이어스가실제로어떻게작동하는지입증하고,사용자의참여를유도하는구체적인전략을제시한다.
3장에서는디자인관점에서‘넛지’를활용하는방법을소개한다.비즈니스현장에서상품서비스로사용자의사고와행동을유도하는효과높은접근법을제시한다.

“행동경제학과디자인은모두‘인간’을탐구한다.
행동경제학은이를연구와학문으로추구하고,디자인은상품서비스를통해실천한다.
이둘을결합하면사람에더집중하고,더즐겁고친절한사회를만들수있다고믿는다.”

논리와감정을연결하고유연한해결책을궁리할수있는관점을제공한다

“유행은누군가의‘좋아함’에서시작된다.
주변상황이나데이터에휘둘리지않고
남들이관심을두지않는것에과감히몰두할수있어야
숨겨진매력을발견하는법이다.”

불확실한세계에서새로운상품과서비스를제안하는비즈니스종사자로서우리는유행을예측할수없고,사용자의행동을완벽하게이해할수도없음을깨달아야한다.유행은부지불식간에시작되고사용자는복잡하며때로는비합리적인결정을내린다.이러한상황에서남다른변화와붐을일으키고싶은갈망을안고있다면몇가지전제가필요하다.
첫째,단순히현상만을바라보는것이아니라인간에대한깊은이해를바탕으로해야한다.단순한관찰만으로는부족하며,그현상의근본적인이유와요인을파악할수있는경험과지식이필요하다.
둘째,복잡하고비합리적인사용자의니즈를꿰뚫어보고,그들의의식과행동을바꿀수있는전략을설계할수있어야한다.
셋째,주변상황이나데이터에휘둘리거나사회적증거에사로잡히지않고내면의열정을따라갈수있는용기와창조력을끌어내야한다.
이러한자질과능력을갖춘다면불확실한시대속에서도새로운가치를창출할수있다.《판단과행동사이,의도된디자인》은이를위한실용적인가이드역할을한다.행동경제학의개념을활용하여사용자의심리와행동을깊이이해하고,그들의선택과행동을유도하는실용적인전략을제시한다.또한논리와창의성을결합하여비즈니스와디자인을연결하고,사용자중심의상품과서비스를개발하는데필요한인사이트와아이디어를제공한다.
디자이너로서다양한분야의상품및서비스기획과개발연구에참여했으며스타트업을지원해온저자는새로운상품서비스를제안하는역할을수행하는이들의고민과시행착오를누구보다잘이해하고있다.바이어스나아집에빠지지않고순수한시각으로창조성을유지하는방법을조언하고,일상에서영감을발견하는다양한방법을제시한다.또한새로운아이디어를이해시키는과정에서받는냉소와불안감을위로하고용기를북돋아주는동조자가되어준다.이책은디자이너뿐만아니라기획자,마케터,개발자,그리고효율성이나편의성을넘어선가치를발견하고싶은모든이들에게유용한지침서가될것이다.