한국 프랜차이즈, 기본에서 다시 생각하다 (프랜차이즈 관련 이론들을 한국 프랜차이즈에 적용하다)

이수덕

저자는9년간일했던해외영업부를그만두고2006년패션프랜차이즈가맹본부를설립하였다.그러나열정과자신감만으로시작한가맹사업은2년만에참담하게실패하였다.

창업실패는저자의인생을완전히바꾸어놓았다.저자는재기를위해오픈마켓사업을하면서매장창업의전문지식을공부하고관련된자격증들을취득하였다.이후저자는창업강의,소상공인컨설팅,중개업,가맹거래사업무를하였다.특히약6년간외식가맹본부에서개설,전략기획,운영,마케팅의일을하였고본부장의직책으로퇴사하였다.

퇴사후저자는‘옳은방향’을설립하고프랜차이즈사업과소상공인창업에관한교육,코칭,컨설팅을하고있다.주요일은프랜차이즈사업과브랜드전략기획,가맹본부경영컨설팅및임직원의역량강화,정보공개서등컨설팅과교육이다.그리고독립창업자에대한상권분석,매장계약론,매장브랜딩과마케팅,상가임대차보호법등의창업교육도병행하고있다.

저자는경영학박사로서현재세종대학교대학원에서프랜차이즈와소상공인창업과정의겸임교수로도재직중이다.

‘옳은방향’의가치제안이‘방향이옳다면,다시돌아가지않아도됩니다’인까닭은저자의뼈아픈창업실패에서비롯된다.창업실패의경험은저자가사업초기의충실한준비,경영자의역량과태도,적합한사업의방향성을강조하는이유이자일에대한열정의원동력이다.

www.옳은방향.com
kevinelisa@naver.com

세종대일반대학원경영학과경영학박사취득
세종대경영전문대학원경영학과프랜차이즈석사
건국대정치대학정치외교학과학사

現)옳은방향대표
세종대경영전문대학원경영학과프랜차이즈겸임교수
세종대관광대학원호텔외식경영학과소상공인창업과정겸임교수
한국프랜차이즈산업협회전문강사
한국프랜차이즈경영학회이사
소진공프랜차이즈수준평가심사원역임
경영학박사,가맹거래사,상권육성전문인력등

이수덕,이용기,한영위.(2022).상권방문특징과상권포지셔닝맵에대한탐색적연구.유통연구,27(4),63-93.
Lee,S.D.(2020).Conflictsbetweenprotectedfranchiseterritoryandunrestricteddeliverytradingarea.TheKoreanJournalofFranchiseManagement,11(1),45-60.
이수덕,이용기.(2020).상권애착:상권만족,상권충성도,그리고친환경행동에미치는영향.상품학연구,38(4),95-107.
이수덕,이용기.(2019).상권방문유인동기와몰입,태도,추천의도에관한실증적연구.상품학연구,37(2),179-195.
이수덕,이용기(2018).상권방문추진동기와몰입,만족,재방문의도.유통과학연구,16(9),65-77.등.

시작하는말

제1부프랜차이즈사업의시작과성립
제1장자원부족이론
Ⅰ.자원부족
1.자원부족,2.자원부족의발생형태,3.자원부족현상,4.기업의자원
Ⅱ.프랜차이즈자원부족이론
1.두가지가정들,2.이론의개요,3.직영점확장방식으로의전환이유,4.존재성과관계성의인식변화,5.가맹점은왜매장을파는가?,6.양도·양수를촉진하는환경들
Ⅲ.이론의한계와반론
1.낮은사업성과보편성,2.직영점확장방식으로전환하지않았다,3.두번째예측은나타나지않았다
Ⅳ.시사점또는토론
1.결과론적해석,2.이론의재조명과재평가,3.미국의선례,4.혼합소유방식
Ⅴ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.가맹점자원의정의,2.가맹점자원의유형,3.가맹점자원의통합적이해,4.금전적,물적자원에대한집착,5.일단,개점부터하자,6.이론에역행하는개설방식?,7.낮은수준의직영점현황,8.개설시장의FOMO현상
Ⅵ.함께생각해봅시다-기억해야할부끄러운역사,나아졌다고는하지만

제2장대리인이론
Ⅰ.대리인
1.개요,2.대리인관계의예
Ⅱ.대리인이론의고찰
1.대리인문제의발생이유,2.대리인문제의해결원리,3.대리인비용
Ⅲ.프랜차이즈대리인이론
1.주요가정들,2.프랜차이즈사업의이유와사업적효과,3.정보비대칭과대리인문제,4.수직적대리인문제
Ⅳ.시사점또는토론
1.이론의재조명,2.이론의본질에대한올바른이해,3.프랜차이즈대리인문제의해결방법
Ⅴ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.전문적인역할의분담,2.독립창업보다우월해야,3.가맹점은종속적이다?,4.가맹점은대등한사업파트너
Ⅵ.함께생각해봅시다-가맹계약은노예계약인가?

제3장거래비용이론
Ⅰ.거래비용
1.개요,2.거래관계를왜내부화하는가?
Ⅱ.거래비용이론의고찰
1.Coase의‘기업의본질’,2.시장과위계와시장실패,3.거래비용경제학
Ⅲ.프랜차이즈거래비용이론
1.가맹본부의거래비용의유형,2.수직적통합과거래비용,3.출점방식과거래비용,4.해외프랜차이징과거래비용
Ⅳ.시사점또는토론
1.거래비용이론의특징,2.가맹본부의존재이유,3.프랜차이즈사업의성립근거,4.필수품목은수직적통합의요체
Ⅴ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.가맹점의거래비용의유형,2.프랜차이즈실패,3.거래비용의경쟁력평가,4.필수품목은거래비용의핵심,5.다른거래비용줄이기
Ⅵ.함께생각해봅시다-수요자중심의거래비용인식의중요성

제2부프랜차이즈의관계특성
제4장거래특유투자
Ⅰ.거래특유투자
1.개요,2.거래특유투자의유형,3.거래특유투자의특징
Ⅱ.프랜차이즈거래특유투자
1.프랜차이즈에서의역할,2.가맹점의거래특유투자,3.가맹본부의거래특유투자,4.거래특유투자수준높이기,5.MUF와거래특유투자,6.MIF와거래특유투자,7.Hostages,HandsTying,Hold-Up
Ⅲ.시사점또는토론
1.누적의힘,2.높은효율성과효과성,3.잡힌물고기
Ⅳ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.거래특유투자의장점이발생하지않는이유,2.브랜드자산특유성에왜투자하지않는가?,3.지식특유성에왜투자하지않는가?,4.보이지않은힘의원천
Ⅴ.함께생각해봅시다-프랜차이징의가벼움

제5장공정성이론
Ⅰ.공정성이론의바탕
1.인지부조화이론,2.사회비교이론
Ⅱ.Adams의공정성이론
1.개요,2.불공정성의인지,3.불공정성해소를위한행동유형
Ⅲ.가격공정성
1.가격공정성의판단기준,2.거래관계에있다고공정한것은아니다,3.가격불공정성에대한대응행동유형,4.사회적규칙기반공정성
Ⅳ.프랜차이즈공정성이론
1.프랜차이즈브랜드와소비자간의공정성,2.가맹본부와가맹점간의공정성,3.거래관계의공정성유지
Ⅴ.시사점또는토론
1.인지부조화-불공정성인식-해소의3단계행동모델,2.프랜차이즈의두가
지공정성,3.프랜차이징의공정성의세가지차원들
Ⅵ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.불공정거래행위의금지와유형,2.가맹점의인지부조화와대응행동들,3.가격불공정성에대한가맹점의행동유형,4.프랜차이즈공정성확립의전략적접근
Ⅶ.함께생각해봅시다-프랜차이즈공정성회복

제3부프랜차이즈에서선택,역할,갈등
제6장시그널링이론
Ⅰ.시그널링
1.개요,2.시그널링의예
Ⅱ.시그널링이론의고찰
1.MarketSignaling,2.신호인과수신인,3.가격과품질의시그널링
Ⅲ.프랜차이즈시그널링이론
1.가맹희망자의선택속성,2.브랜드인지도와가격,3.값비싼시그널링의특징,4.값비싼시그널링개발의전략적접근,5.시그널링의효과적전달,6.프랜차이즈박람회,7.직영점의시그널링
Ⅳ.시사점또는토론
1.CostlySignal,2.CheapSignal,3.치열한경쟁,4.내부마케팅으로서의시그널링
Ⅴ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.정보공개서개설마케팅,2.개선이절실한정보공개서시스템,3.홈페이지시그널링,4.직영점의척박한현실,5.가격지향적시그널링,6.CostlySignal의전략적개발,7.CheapSignal과CheapTalk,8.개설상담에서SmallTalk
Ⅵ.함께생각해봅시다-프랜차이즈보증제가가능한가?

제7장역선택이론
Ⅰ.역선택
1.개요,2.역선택의예
Ⅱ.역선택의레몬시장
Ⅲ.역선택의완화,스크리닝이론
1.스크리닝이론,2.스크리닝이론의예
Ⅳ.프랜차이즈역선택
1.적합한상대방선택의중요성,2.프랜차이즈역선택,3.역선택을완화하는MUF와AD,4.프랜차이즈파트너선택
Ⅴ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.가맹본부의역선택,2.가맹희망자의역선택,3.3無,5無,7無등의‘없다’정책,4.‘정상’이‘비정상’으로,5.정말로남기는것이없는가?,6.왜있는그대로말하지않는가?
Ⅵ.함께생각해봅시다-프랜차이즈레몬시장

제8장도덕적해이
Ⅰ.도덕적해이
1.개요,2.도덕적해이의예
Ⅱ.도덕적해이이론의고찰
1.개념의시작,2.이론의발전,3.자원의잘못된배분의원인,4.정보의비대칭과도덕적해이,5.도덕적민감성,6.역선택과도덕적해이의차이
Ⅲ.프랜차이즈도덕적해이
1.프랜차이즈도덕적해이의유형,2.가맹본부의도덕적해이와기회주의,3.프랜차이즈도덕적해이의특징,4.로열티와도덕적해이
Ⅳ.시사점또는토론
1.프랜차이즈도덕적해이의해석,2.도덕적민감성vs운명공동체
Ⅴ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.가맹본부와가맹점의준수사항,2.도덕적해이의유형과그행위들,3.프랜차이즈오너리스크,4.출점과정에서의도덕적해이,5.하지말아야할두가지도덕적해이
Ⅵ.함께생각해봅시다-프랜차이즈도덕성의낙인효과

제9장무임승차
Ⅰ.무임승차
1.개요,2.비경합성과비배제성,3.무임승차의예,4.무임승차의포괄성
Ⅱ.무임승차이론의고찰
1.공유지비극,2.사회적덫,3.사회적딜레마
Ⅲ.프랜차이즈무임승차
1.CheapRider,2.대리인이론과무임승차,3.수직적,수평적외부성과무임승차,4.가맹점의무임승차,5.무임승차가맹점에대한대응유형,6.가맹점무임승차를줄이기,7.가맹본부의전략적선택,8.무임승차의구체적인예
Ⅳ.시사점또는토론
1.프랜차이즈무임승차의정의,2.폐쇄적인공유지,3.인지적이고기능적인공유지,4.프랜차이즈시스템의비극,5.프랜차이즈덫,6.프랜차이즈딜레마,7.프랜차이즈도미노현상
Ⅴ.한국프랜차이즈에적용과제안들
1.저렴한승차자들의탁구경기,2.가맹본부의대표적무임승차행동들,3.국내가맹점들의대표적무임승차행동들,4.프랜차이즈미투브랜드,5.투자를멈춘두당사자
Ⅵ.함께생각해봅시다-무임승차로단명하는브랜드들

제10장기회주의
Ⅰ.기회주의
1.기회주의자,2.경제적관점에서기회주의
Ⅱ.다른프랜차이즈이론들과의관계
1.정보비대칭과기회주의,2.거래비용이론과기회주의,3.거래특유투자와기회주의
Ⅲ.기회주의행동의유형과완화방법
1.기회주의행동의유형,2.기회주의행동을줄이는전략적방법
Ⅳ.프랜차이즈기회주의
1.기회주의의정의,2.프랜차이즈기회주의,3.프랜차이즈기회주의의발생가능성이높은상황들,4.프랜차이즈기회주의의구체적인행동들,5.프랜차이즈기회주의줄이기,6.가맹점의기회주의를촉발하는상황들
Ⅴ.시사점또는토론
1.서로왜다른방향으로가는가?,2.계산된배신과그특성
Ⅵ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.역선택의악수(惡手),2.도덕적해이와무임승차와의유사성,3.가맹본부의기회주의의유형,4.가맹점의기회주의의유형
Ⅶ.함께생각해봅시다-뿌리깊은불신의벽,가맹본부의불신,가맹점사업자의불신

제4부프랜차이즈의관계종결
제11장대안매력도
Ⅰ.대안매력도
Ⅱ.대안매력도이론의고찰
1.대안비교수준,2.대안매력도의특징,3.대안매력도의비교·평가방법,4.대안적선택의제한성,5.대안매력도를부각시키는상황들,6.관계악화의종속변수
Ⅲ.프랜차이즈대안매력도
1.프랜차이즈대안매력도의평가방법,2.프랜차이즈대안브랜드의관계품질,3.프랜차이즈대안매력도가높다는것은?
Ⅳ.시사점또는토론
1.대안적매력마케팅,2.‘성공적인재혼’을위해
Ⅴ.한국프랜차이즈의적용과제안들
1.가맹점은왜다른대안을찾는가?,2.대안적매력마케팅이하지말아야할것들,3.정보공개서마케팅,4.업종변경과간판갈이는매력적인대안마케팅인가?
Ⅵ.함께생각해봅시다-대안자이면서도관계종결의대상도된다

제12장전환비용과전환장벽
Ⅰ.전환비용
1.개요,2.전환비용의예,3.전환비용의유형과종류
Ⅱ.전환장벽
1.개요,2.전환장벽에미치는요소
Ⅲ.전환비용과전환장벽의비교
1.전환장벽은상위개념이다,2.전환비용과전환장벽의상관관계
Ⅳ.프랜차이즈전환비용과전환장벽
1.프랜차이즈전환비용의두가지차원,2.가맹점의전환비용의유형,3.거래특유투자와전환비용,4.관계혜택과전환비용및전환장벽,5.전환비용과전환장벽높이기전략
Ⅴ.시사점또는토론
1.프랜차이즈전환비용의유형,2.전략적활용,3.위협적인전환비용의설정
Ⅵ.한국프랜차이즈에서적용과제안들
1.편의점의전환비용,2.원상회복비용,3.계약서대로하자고!,4.진정한전환비용과전환장벽은관계혜택이다,5.쉽지않은브랜드전환
Ⅶ.함께생각해봅시다-방치된잠김효과