매튜룬
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들어가며
1장후크:8초안에고객의시선을사로잡으려면
2장변화:변화는고객의가슴을설레게한다
3장교감:당신의고객은어떤사람인가
4장진심:부족한모습을숨기지말자
5장구조:모든스토리는시작-중간-끝이있다
6장영웅:우리는어떤영웅에게푹빠지는가
7장조연:주인공인고객을어떻게도울것인가
8장혁신:일터의문화가창의력을결정한다
9장영감:스토리텔러를위한창조적글쓰기
에필로그
감사의말
세상에서가장영향력있는사람은스토리텔러다
_스티브잡스
스티브잡스는스토리의힘을누구보다잘활용한탁월한스토리텔러였다.2001년아이팟을소개할때“만약여러분주머니에수천곡의노래를담을수있다면어떨까요?”라는말을던진다.기껏10곡정도담긴카세트테이프를사용하던시절,기상천외한아이디어로청중의관심을사로잡은‘후크’를활용한것이다.2007년프레젠테이션에서아이폰을처음소개할때는도입-전개-결말의스토리구조를적용했다.“도입:시중의모든스마트폰은전혀스마트하지않아사용자는고통스럽다.전개:애플사가온갖우여곡절끝에웬만한가정집컴퓨터보다스마트한아이폰을만들어냈다.결말:기존에휴대폰을사용하느라불편했던여러분을아이폰이구원해줄것이다.”청중은흥분과감동의도가니에휩싸였다!
이처럼스토리는힘이세다.매력적인스토리는고객의시선을사로잡고,공감을사고,가슴을뛰게하고,궁극적으로는삶을변화시키는마법같은힘을지니고있다.애플,디즈니,나이키,스타벅스,코카콜라등유명글로벌기업에서는이미수년전,길게는수십년전부터스토리텔링의중요성을깨닫고브랜딩이나마케팅에스토리텔링을활용해오고있다.성공적인스토리텔링전략을세우려면혁신적인아이디어와함께검증된전문기술이필요하다.픽사애니메이션스튜디오에서20년동안일하며《토이스토리》,《니모를찾아서》,《라따뚜이》,《몬스터주식회사》등다수의히트작을만들어낸스토리장인매튜룬을수많은기업이찾는이유다.
스토리를시작하려면첫줄부터고객을사로잡아야한다
_스티븐킹
스토리를시작하려면8초안에고객(또는관객이될수도있고청중이될수도있다)의시선을사로잡아야한다.사람의집중력이지속되는시간이평균8초이기때문이다.뭔가특별하고예측불가능하고흥미진진한후크가필요하다.훌륭한후크로고객의시선을붙잡았으면,다음은스토리변화를암시해고객의가슴을설레게해야한다.스토리속캐릭터에게온갖어려움이펼쳐져있다면고객은캐릭터가어떻게이과정을극복해나갈지궁금해하며몰입한다.
고객은자신과상관없는이야기에는귀기울이지않는다.따라서기업은고객이누구인지충분히조사하고공감을이끌어내야한다.기업이고객과정서적유대감을가지려면진심어린태도가답이다.인간이면누구나가지고있는보편적두려움과욕망을건드려도좋다.고객은자기자랑만하는기업을싫어한다.솔직하게실패담을털어놓는것이훨씬좋다.또한,절대고객을가르치려해서는안된다.고객이스토리안에녹아있는메시지와교훈을스스로찾아내게해야한다.
스토리가좋으면브랜드도좋아진다
_월트디즈니
세상모든일은처음-중간-끝이있듯이,스토리에도도입-전개-결말이있다.저자는이를좀더세분화해‘스토리의뼈대’와‘6단계구조’를제시한다.이뼈대와구조를활용하면누구나멋진스토리를완성할수있다.물론고객은이야기구조가아니라,이야기속영웅(주인공)의매력때문에스토리에빠져든다.완벽한캐릭터보다는결점이있지만끊임없이분투하는캐릭터에더매료된다.그리고고객은영웅의여정에자신의욕망을투영한다.이과정이잘이루어지면영웅은판매를촉진하고,브랜드가치를높이며,고객과긴밀한유대감을쌓는데큰힘이되어준다.
기업은자신이영웅이되어고객을구하겠다는식의태도를보일때가많지만,거꾸로고객을영웅으로설정하면기업은진정으로고객의필요와목표에집중하게된다.고객을영웅의위치에두는것이비즈니스가올바른자리를되찾는지름길이다.
이상과같이『픽사스토리텔링』은저자가픽사에서스토리텔러로,그리고수많은기업의비즈니스컨설턴트로활동하면서깨달은“고객의마음을사로잡는”스토리법칙을후크,변화,교감,진심,구조,영웅,조연,혁신,영감등9가지키워드로정리했다.이책은마케팅,브랜딩,세일즈,기획,프레젠테이션,리더십등모든비즈니스커뮤니케이션영역에서탁월한스토리텔러가되는핵심비법을아낌없이알려준다.
<책속에서>
인간은누구나스토리를갈망한다.스토리를듣고보고말하고다시이야기하기를좋아한다.욕망과두려움을스토리텔링으로드러낸다.스토리는삶에활력을불어넣고의미를부여한다.우리가트위터에글을올리는행위도일종의스토리텔링이다.인스타그램이나스냅챗에사진을올리는것도스토리텔링이다.지극히평범하고사소한행동에도감정을전달하는동작들이가득하다.악수,손흔들기,직접음식요리하기,이맛살찌푸리기,가운뎃손가락들어올리기등등.행동은스토리를전한다.소설을비롯해영화,홍보연설,브랜드광고이미지,가족이운영하는장난감가게까지우리가사는세상은온통스토리로둘러싸여있다._22쪽
스토리없이그저통계자료나각종데이터와정보를보았을때,10분후머릿속에는정보의5%밖에남지않는다.기운빠지는일아닌가?특히종일숫자를굴리는직업에종사하거나자료를수집하고분석하는일을하는사람이라면더더욱그럴것이다.물론,빅데이터가모든것을바꾸고있지만사람의마음에닿는위대한스토리가없다면고객과클라이언트,동료직원은그내용을잊는다.직장상사도다음회의때그자료를잊는다.이것이핵심이다.같은정보라도스토리나사건을결합해전달하면사람들은그정보를오래기억한다.오히려접한정보이상을기억할수도있다.인지심리학자제롬브루너(JeromeBruner)에따르면,사람은스토리를통해정보를접할때22배나더잘기억한다고한다.설령아주딱딱한정보라도마찬가지다.정보에스토리를덧붙이는행위가별것아닌듯보여도이는모든것을바꾸는변화의시작이된다._35쪽
연구결과에따르면,사람의집중력이지속되는시간은평균적으로8초라고한다.누군가떠나기전에,등을돌리기전에,계산하기전에무언가가치있다고확신시키는데단8초가주어진다는말이다.투자자앞에서사업을설명할때,회사에서프레젠테이션을할때,대중에게광고를할때8초안에관심을끌지못하면이미끝난게임이다.그렇다면어떻게8초안에사람들의관심을사로잡을수있을까?아주좋은낚시기술이필요하다.진열장에전시된고릴라처럼말이다.
요즘은어느때보다도사람들의관심이소중한시대다.우리는모두바쁘고,쉽게산만해지고,시간이부족하고,휴대폰에얼굴을파묻고산다.사람들이당신의가게에오거나웹사이트에방문하거나좋은제품과아이디어를접하기전에,그들에게충분히들을만한가치가있는스토리가있다는확신을심어주어야한다._47쪽
잘만든스토리는강력한공감대를형성한다.공감이란정확히무엇인가?공감은타인의입장,타인의관점에서생각하고바라보았을때생기는유대감이다.
어떤목표에도달하기위해악전고투하는스토리를제대로전달할때청중은당신을응원한다.그리고자기자신에게도그응원을투사해도달하기어려운목표에다가갈용기를얻는다.변화의경험이나성공담은듣는사람의마음을움직여변화하고행동하게만든다.회사에서는직원들이새로운일에도전하게하고,고객과소통하는방식을개선하게하며,더자신감넘치는리더가되게한다.청중이스토리속캐릭터의경험과감정에깊이몰입할수록변화의원동력도강해진다._63쪽
여기서중요한질문을떠올려보자.누가당신의청중인가?당신이유대감을쌓으려고노력하는대상은누구인가?그는기혼인가,미혼인가?연령대와성별은어떻게되는가?투자가인가,고객인가,동료인가?그는어디에서왔으며어디로가고있는가?스토리를전달하려면청중의열정,고민,습관,특이점등을알아야한다.이런정보가없다면아무리좋은스토리를만들어도대상과상관없는이야기만늘어놓게된다.
엔터테인먼트회사나마케팅회사는스토리나메시지를만들기전에대중을연구하고파악하기위해수백만달러를지출한다.물론이렇게크게지출하지않을수도있지만,청중을잘알지못하면모든노력이물거품되거나실패할확률이높아진다.자료수집은인간의행동이나상호작용에관한패턴,흐름,관계를파악해대상과교감하는가장좋은방법이다.쇼핑습관,제품충성도,선호도,즐거움,두려움,신념,잠재적위험,꿈까지모든자료를수집해야한다._78쪽
그렇다면청중과단단한유대감을쌓을수있는진정성있는이야기는어떻게만들수있을까?우선,너무똑똑한척하지말아야한다.나약한모습그대로솔직하게전달해야한다.
이는말처럼쉽지않다.우리는어릴때부터상처받기쉬운모습을드러내거나기회를덥석잡는태도가사회적으로위험하고실패와조롱으로이어진다고배웠다.그런데‘나약함’이야말로스토리텔링의핵심이다.나약함은사람들에게강력한공감대를불러일으킨다.그스토리가자신의이야기라고생각하게만든다.인간적이고진정성있고믿을수있는스토리라고생각한다._95~96쪽
호메로스부터윌리엄셰익스피어,스티븐스필버그에이르기까지위대한스토리텔러는스토리의구조에공을들였다.스토리텔러라면누구나그렇게해야한다.국가와문화,나이와성별,사회적지위와계층을막론하고모든스토리는시작-중간-끝으로이루어진다.왜그럴까?우리가사는세상의모든것은시작-중간-끝이라는구조를이루기때문이다.
태양도아침에떠서낮에빛을비추다가밤에저문다.인간은태어나서삶을살다가죽는다.꽃은싹을틔우고활짝피었다가시든다.이런시작-중간-끝의순환구조가우리의삶모든곳에서일어나스토리를만든다.이런스토리구조는본능에서비롯된인간존재의본질이다.인간의모든경험이그사실을확인시켜준다.90분짜리영화든,1막,2막,3막으로구성된연극이든,30분분량의홍보연설이든시작-중간-끝이명확해야한다.그렇지않으면관객은지루해하거나혼란스러워하거나실망한다._111~112쪽
그렇다면훌륭한영웅은어떻게만들어지는가?신화학자조지프캠벨은저서『천의얼굴을가진영웅』에서영웅을“자신보다더큰존재를위해자기를희생하는사람”으로정의한다.주인공이충성도높은고객이든,당신의회사를지지하는사람이든,기업의CEO든,영화속인물이든영웅과관객사이에는반드시정서적교감이이뤄져야한다.이를위해관객은주인공을좋아하고주인공의대의명분을신뢰해야한다.평범한사람이든CEO든허구적인물이든관객이매혹될때그캐릭터는
영웅이된다.
이과정이잘이루어지면영웅은판매를촉진하고,브랜드를강화하고,고객과긴밀한유대감을쌓게된다.이런일은어디서나벌어진다.영웅과공감하는사람들은그영웅이운전하는자동차를운전하고싶고,영웅이입는옷을입고싶고,영웅이먹는음식을먹고싶다.영웅이반드시사람일필요는없다.동물이나사물,만화캐릭터도영웅이될수있다.아이들이만화영화를보고난다음그만화속캐릭터에푹빠져장난감이나시리얼심지어샴푸까지도사고싶어하는경우가얼마나많은가._142~143쪽
<추천사>
지난이야기를멋지게설명하는것은비교적쉬운일이지만새로운이야기를멋지게창조해내는것은차원이다른문제다.픽사는늘이문제를마법처럼풀어낸다.『픽사스토리텔링』은그마법의과정을하나하나소개하는친절한안내서다.스토리를사랑하고스토리의힘을믿는모든이에게적극권한다.
김도영_네이버브랜드기획자,『기획자의독서』저자
한편의롱테이크영화를본기분.관객이된나는픽사의스토리텔러였다가,승부수를던지는리더였다가,서사충만한영웅이었다가,이내‘나’라는캐릭터의분석가가되었다.자,이제당신차례다.
김키미_카카오브런치브랜드마케터,『오늘부터나는브랜드가되기로했다』저자
마케터라면누구나좋은스토리텔러가되는것을꿈꾼다.자신의생각을상대에게위화감없이설득시키고고객의마음을사로잡는비법이이책안에담겨있다.픽사에서20년간근무한스토리작가가쓴책답게첫장을펼치자마자단숨에끝까지읽어버렸다.뛰어난커뮤니케이터가되고싶다면안읽을이유가전혀없다.당장이책을집어드시길!
이승희_마케터,『기록의쓸모』『별게다영감』저자
저자는픽사의경험을토대로오래기억에남을스토리텔링방법을공유한다.브랜딩도결국좋은스토리로사람의마음을움직이는것이기때문에브랜드관점에서많은인사이트를준다.특히성공담보다솔직한실패담이스토리의핵심이라고말한부분이인상적인데,브랜드의진정성이중요하다는사실을다시금깨닫게해준다.
구자영_『잘팔리는브랜드의법칙』저자
영화《업》을볼때마다왜매번눈물이쏟아지는지궁금했는데이책을보고궁금증이해소되었다.스토리는마음을움직이는가장치명적인전략이다.브랜드마케팅을하는모든이에게픽사의마법과같은스토리텔링이훌륭한가이드가될것이다.
윤진호_월트디즈니컴퍼니코리아마케터
스토리텔링의힘으로기업브랜드나비즈니스능력을강화하고싶은사람에게꼭필요한필독서다.
허브코헨_『협상의기술』저자
이책은비즈니스스토리텔링에필요한인사이트와전문기술이가득한황금광맥이다.매튜룬은픽사의지하동굴깊숙한곳에서오랫동안갈고다듬은귀중한스토리텔링기술을아낌없이들려준다.
로버트로드리게즈_영화감독,시나리오작가
대중의마음을사로잡는스토리텔러가되고싶다면이책을꼭읽어보라.탁월하고간결하고재미있다.이책을통해소비자,고객,독자와더깊이교감하는법을배우라.매우지적이면서도순수한즐거움을선사한다.
제임스칸즈_아디다스전략부사장
매튜룬은당신이비즈니스세계에서탁월한스토리텔러가될수있도록임팩트넘치는스토리를어떻게만드는지그비법을아낌없이공개한다.
에릭리드케_전아디다스글로벌브랜드이사
매튜룬은타고난스토리텔러이자멘토다.넘치는열정과추진력,세계적수준의전문성을가지고스토리텔링을가르친다.그는자타공인진정한스토리장인이다.
에밀리딘_소니픽처스애니메이션감독