샘테이텀
저자:샘테이텀
세계적마케팅에이전시오길비의행동과학부글로벌총괄책임자.무엇보다인간행동을이해하는데열정을쏟고있으며,조직/산업심리학및광고전략분야에서다양한경험을쌓아왔다.
뉴욕에서나이로비에이르기까지거의모든지역과부문에걸쳐행동변화프로젝트를주도해왔다.현재유능한심리학자들과행동경제학자들로구성된글로벌팀을이끌며세계에서가장영향력있는브랜드와조직의커뮤니케이션방식을개발하고변화를주도하고있다.
역자:안종희
서울대학교지리학과와환경대학원(교통계획학전공),장로회신학대학원을졸업했다.옮긴책으로는『기업가형리더십』『시대가묻고성경이답하다』『예수혁명』『삶을위한신학』『은밀한세계관』『화해의제자도』『교실에서하나님과동행하십니까?』(이상IVP),『바이블』(지식갤러리),『피터드러커의산업사회의미래』(21세기북스),『위닝』(알에이치코리아),『과학,인간의신비를재발견하다』(시그마북스)등이있다.
서문/혁신은진화의리듬을탄다
_로리서덜랜드,오길비부사장
프롤로그/해결책의‘패턴’은우리주변에있다
들어가는글/문제해결의핵심은‘진화적사고’다
1부.진화적사고의도구
1장.거미대신과자
진화생물학적해결책/창의적수렴진화/새세마리와초고속열차/생체모방:생물학에서빌려오기
2장.불가능을가능케하는혁신
기술적해결책의진화/진화적공학자의꿈/트리즈:창의적혁신이면의과학
3장.살아남은것과사라진것
진화한심리학적해결책/살아남은뇌/직관의조직화
4장.새로운눈으로보기
바나나를먹어볼까요?
5장.심리적트리즈
창의성의숨겨진구조:체크리스트와패턴/체크리스트만들기/혁신을위한질문:놓쳐버린총알구멍찾기/마법의공식은없다:혁신체크리스트/다섯가지심리적모순해결하기
2부.생각도구사용하기
[모순1]진실을바꾸지않고신뢰강화하기
6장.말은됐고,믿을수있는걸보여줘
신뢰구축:생존은신뢰에달렸다
7장.구체적인신호가신뢰를강화한다
심리학적원리:신호/비싸보이는것:신호의신뢰성/탄광속카나리아:불확실한상황에서관찰가능한신호/잃을것이많은쪽:부정직한신호탐지의기술
8장.보이는것을믿는다
심리학적원리:운영투명성과노동착시/보이지않으면믿기지않는다/나뭇가지로심려를끼쳐죄송합니다/적극적으로보여줘라
9장.숫자가주는안전함
심리학적원리:사회적증거/구부러진나무가가리키는것/없어진것이말해주는것
[모순2]선택지를제한하지않고의사결정지원하기
10장.의사결정의기로에서:선택지가너무많아!
더많은선택지를원하세요?/그나마덜나쁜쪽/선택을설계하다
11장.대세를따르세요
심리학적원리:디폴트/디폴트가있는결정/바꾸려고하지마세요
12장.이보다더쉬울수없다
심리학적원리:현저성,구체성,프롬프트/클수록좋다/천마디말보다강력한/어떻게말씀을드려야할지...
13장.한번에하나씩
심리학적원리:청킹/청크다운:코끼리먹는법/청크업:올인원
[모순3]응답을강요하지않고행동끌어내기
14장.행동을유발하는보이지않는끈
생각하는‘감정’기계/라스트마일문제
15장.정말찰떡같이들어맞네
심리학적원리:패턴일탈과완전성/토스트와찻잎이말해주는것/왼쪽으로조금만더
16장.피드백이필요해
심리학적원리:두드러진피드백/눈에보이는피드백만들기
17장.완강한마음
심리학적원리:반발심/하지말라고해봐어디/하지만선택은당신마음이에요
[모순4]보상을늘리지않고도충성도높이기
18장.함께하는데는이유가있다
적극적관심을유지하기
19장.나는곧내말이다
심리학적원리:헌신/나는서약합니다/위젤의계약:자발적헌신/절반은지금,절반은나중에
20장.다왔어,냄새가나!
심리학적원리:목표경사가설과사전진행효과/아주조금만더가면돼
21장.잘될때도있고안될때도있는거지
심리학적원리:가변적강화/가변성을한스푼더하면/계획된뜻밖의즐거움
[모순5]지속시간을바꾸지않고도경험의질높이기
22장.뇌가경험하는시간
뇌시계/그뒤로도쭉행복하게살았습니다/정서적지표에주목하기
23장.힘든것도미리알면낫다
심리학적원리:기대와행위주체/기대치의힘:에스컬레이터와라임주스/불확실성은고통이다/의사선생님이곧봐줄거예요/어디서막히는지알겠네/통제감만들기:행운을빌어요
24장.즐거우면시간가는줄모른다
심리학적원리:몰입시간/주전자물도지켜보면안끓는다/디즈니랜드의이매니지어
25장.끝이좋으면다좋은법
심리학적원리:피크엔드효과/차가운물실험:좋은기억만간직해요/정점만들기:따뜻한쿠키와아이스케이크/엔딩의최적화:최고의순간은마지막까지아껴두세요/피크엔드제품:마지막한입까지/예기치않은시련을만나면:최악을최고의순간으로바꾸기
3부.결론
26장.새로운시선:맨땅에서시작하지말라
질문은얼마든지바꿔볼수있다/특효약은없다:진화적사고는‘렌즈’다/구조와지침이주는자유/멸종도진화다/생명의조건
진화론적사고란
혁신체크리스트모음
주석
EVOLUTIONARYIDEAS
UnlockingAncientInnovationtoSolveTomorrow’sChallenges
《시대예보:핵개인의시대》마인드마이너송길영,
《훅》니르이얄,《혁신에대한모든것》매트리들리,
《선택한다는착각》리처드쇼튼강력추천
혁신은‘이미있던생각’에서출발한다!
생각과행동을바꾸는경험설계의법칙
“혁신또한진화하는현상입니다.
‘진화’라는마법은사물을넘어사람의심리와행동에서도혁신의수용성을키워줍니다.
이를이해하신다면,부디아무것도없는곳에서시작하지마시기바랍니다.”
_《시대예보:핵개인의시대》마인드마이너송길영
이책은혁신이고독한개척자나극소수공상가의번뜩이는영감의결과라는시각에이의를제기한다.아울러행동과학이라는분야덕분에기존의심리학적해결책을더쉽게적용하여우리가직면한도전과제를해결할수있음을구체적으로설명할것이다.(…)
이를위해우리는혁신과창의성을위한더체계적인접근방법,이를테면이미오랜시간동안살아남은아이디어에서의식적으로아이디어를키워내는방법을탐색할것이다.진화생물학적해결책(첫번째도구)과기술진화적해결책(두번째도구)의응용사례를먼저탐색하여일단우리가무엇을찾고있는지알면,다시활용되기만을기다리면서아직개발되지않은진화심리학적해결책(세번째도구)이우리주변에아주풍부하다는것을깨달을것이다._‘들어가는글’
이책은문제를해결하는사람들을위한책이다
핵심은바로‘진화적사고’다
사람들은눈에띄는성공이전에있었던수많은선택과곁길을기억하지못한다.내러티브편향,생존자편향등인간이지닌인지적한계는흔히진보에대한오해로이어진다.하지만진화적과정은우리가생각하는것보다우리삶에훨씬크게기여한다.
세계적마케팅에이전시오길비의행동과학부글로벌총괄책임자인샘테이텀은유능한심리학자와행동경제학자들로이루어진팀을이끌며세계적으로영향력있는브랜드와조직의커뮤니케이션방식을개발하고변화를제안한다.테이텀은마케팅과홍보의최전선에서얻은경험과통찰을한데모은저서《살아남는생각들의비밀EvolutionaryIdeas》를통해한분야의성공적문제해결에서반복적으로나타나는패턴을찾아다른분야에서진화적으로확대,모방할수있음을보여준다.
생물학에서서로다른종이비슷한환경적제약을극복하기위해비슷한해결책에이르는과정을수렴진화convergentevolution라고한다.이러한‘생체모방’이진화생물학적차원의해결책이라면,구소련의겐리히알츠슐러가고안한창의적문제해결기법으로서비즈니스혁신방안에활용되는트리즈TRIZ는‘기술진화적’해결책이라고할수있다.트리즈는1)해결책은이미존재하고,2)일관된패턴이있으며,3)모순해결은획기적혁신을창출한다는문제해결의보편적패턴을제시한다.이제진화의패턴은인간의심리적제약을해결하는‘진화심리학적’해결책으로확장된다.불완전하고때로게으른인간의두뇌는심리적시차를겪고있으며심리학과의사결정은진화과정의산물이라는전제하에,기존해결책의일관된패턴을찾아내면중대한도전과제를예측하고해결할수있다.
따라서“경쟁환경에서는적응하는것만이살아남는다”는생물학적진리는곧기술공학적진리이자심리학적진리다.진화는어디에나있으며,‘혁신은기존의아이디어에서출발한다’는것이곧진화적사고방식이다.진화는단순히반복하지않는다.진화는리듬을탄다.
생물,기술뿐아니라'생각'도진화한다.
살아남은것에서답을찾아라!
기술을개발할때나마케팅전략을세우거나비즈니스의난제를해결해야할때,전례없는도전과제에직면하면전에없던혁명적인해결책이필요하다고생각하기쉽다.말그대로‘맨땅에서’‘무無’에서시작해뭔가획기적인것을찾는것이당연해보인다.하지만세상은그렇게움직이지않아왔다면어쩔것인가?
행동과학과진화심리학은세상에없던무언가가아니라어제의해결책을빌려와서(때로아주뜻밖의방식으로)오늘날우리가맞닥뜨리는난제들을해결할수있음을보여준다.지금껏인류가직면한수많은문제를해결하고자수천수만의엔지니어,디자이너,마케터,개발자,광고주가머리를싸매고분투해왔다.그리고수백만년의진화로날개와등지느러미가생겨났듯이,오랜시간에걸친의도,설계,사회적학습,때로는순전히행운을통해서효과적인해결책을찾아냈다.
SF의전설〈에일리언〉의기획을통과시킨단두단어
초고속열차의소음을줄여준올빼미와물총새
지루하기짝이없는공항입국장대기시간을단축한방식
디즈니랜드의‘이매지니어’들은몰입시간의전문가
아이스크림콘끄트머리의초콜릿과인터넷404오류메시지의개선은어떻게일맥상통하는가?
탄광속카나리아와M&M초콜릿한그릇의공통점은?
우리곁에는기존해결책의패턴이존재한다
혁신의패턴을알아보고문제의해결책을찾는법
진화적사고는지금당신이고민하는그문제가‘누군가가어딘가에서이미해결한문제’라는생각에서출발한다.우리는제로에서시작하지않고과거의혁신에서해결책의통찰을얻을수있다.
오늘날비즈니스가직면한난제들의해결책은인간심리의5가지모순을돌파할때나온다.다시말해현대는심리적모순의시대이며,이모순을해결하는것이곧혁신이다.이책은신뢰강화,의사결정지원,행동유발,충성도제고,경험개선이라는다섯영역에서살아남은해결책의패턴을찾아15가지의심리적원리로집약해내고,이를더효과적인해결책으로‘증식’할방법을모색한다.
[신뢰]진실을바꾸지않고신뢰를강화할수있을까?
비디오게임의(언뜻쓸데없어보이는)디테일에게이머들이환호한이유는무엇일까?미국의하드록밴드반헤일런VanHalen은왜계약서에‘갈색M&M’s금지’조항을넣었을까?구체적이고눈에보이는‘신호’가중요하며,믿을만하고관찰가능한위기신호가필요하기때문이다.
미국햄버거3대장이라는파이브가이즈가매장한쪽에아이다호주감자를마대채로쌓아두는이유는자신을위해투입된노력을인지시키는‘운영투명성’의대표적인예다.온라인예약사이트에서검색이나예약프로세스가실제진행중인것처럼그래픽으로보여주면사람들은설령기다리더라도결과를더좋아하는‘노동착시’효과가나타난다.
더불어인간은불확실한상황에서행동을결정할때면다수안에서안정을찾고자‘사회적증거’를찾는다.오늘날우리는별점순위나‘좋아요’‘추천글’등의평판시스템을통해서,때로는다른행동을보여주는요소를의도적으로‘제거’함으로써진실을바꾸지않고도신뢰를강화한다.
[의사결정]선택지를제한하지않고의사결정을도우려면?
선택은본질적으로매력적이다.하지만선택지가많으면의사결정의만족도가떨어질수있다(선택의역설)그럼에도결국,의사결정을지원하는해결책은선택지를추가하는것이다(예.미끼자극).그렇다면우리는선택지를제한하지않고도의사결정을지원할수있을까?‘사전선택’또는‘설정된선택’이라고볼수있는‘디폴트’는현재까지행동과학에서가장탄탄하고일관된해결책중하나로꼽힌다.무엇보다도우선,인간의게으른뇌가좋아한다!병원의문손잡이에부착하는자동손소독기,인도의아동위생을개선하는‘비누가들어간분필’등은기존행동을거의바꾸지않고도
새로운행동이디폴트가되도록도와주었다.
또다른의사결정의지원군으로두드러지게주의를유도하는‘현저성’(예.한쪽동그라미가3배더큰투표용지),시각적이고구체적인정보가우선한다는‘구체성’(예.재활용품모양쓰레기통),인지적부담을줄여의사결정을체계적으로지원하는‘프롬프트’(예.온라인카드메시지입력)3종이있다.정보를덩어리로묶고단계를나눠어려운의사결정을지원하는‘청킹chunking’(묶음)의원리도빼놓을수없다.일종의‘강제숙고’방식(예.법원평결)이라든가음식점의세트메뉴등이대표적이다.
[행동]응답을강요하지않고행동을끌어낼수있는가?
의사결정의인지적부담을줄이고선택을체계화했다면,다음단계는행동이다.응답을일일이강요하지않고도행동의변화를끌어내는방법으로는어떤것이있을까?
첫째로우리뇌가‘패턴인식기계’라는점을알면패턴의일탈을역이용해행동을유도할수있다(예.어긋난것을보면맞추고싶어지는우리의내적강박을활용한‘퍼즐스위치’).둘째로‘두드러진피드백’을만들어냄으로써경험·제품·서비스를구체적으로느끼고민감하게반응하도록,아울러다른방식으로는받을수없을피드백을제공하는방법이있다(예.성폭력의위험을알려주는특수매니큐어,아이들에게물마시기의중요성을알려주는‘터미피시’앱).진화적해결책은인간의지각루프를마무리함으로써행동을끌어낸다.
끝으로,때로는심리적반발을유발하는통제와금지를활용할수도있다.대표적으로,결정적인정보를안알려줘서원하는반응을끌어내는광고라든가,개인의자유와선택권을부여함으로써(즉선택을거부할기회제공)행동을유도하는방식이있다.
[충성도]보상을늘리지않고도충성도를높이는방법은?
행동을이끌어냈다면,이제중요한것은행동의빈도다.수많은기업이충성고객을유지하기위해고심한다.가장일반적인방법은보상이나인센티브를제공하는것이다.하지만돈말고다른것으로도헌신과충성도를유지할수있을까?
‘자신의내적가치를따를때기분이좋아지고,반대로행동하면불편과후회를느끼는’인간의성향을활용한다면‘헌신’이한방법이된다.고객소비자가스스로시간,돈,에너지를투자하게되면충성도가높아지는경우다(예.‘팔라우서약’).
커피를10잔마시면1잔을무료로주는쿠폰이다채워질때쯤이면사람들이커피를더자주구매한다는연구결과가있다.목표에가까울수록충성도가올라간다는‘목표경사가설’이다.심지어보상에더가까워졌다고‘느끼기만하면’실제로바뀐게없어도계속하려는동기가높아진다.이원리를활용해도장몇개가미리찍힌리워드카드시스템,비행기가착륙할때부터보이는‘입국’표지판,배송상황업데이트메일등은다음단계를‘미리’보여줌으로써사람들의충성도를지켜준다.
사람들은규칙적인강화보다가변적인강화에더강력하게보상효과를느낀다.보상을처리하는뇌영역은보상이주어졌을때가아니라‘승리를기대할때’활동이증가하는데,이는‘추구’의프로그래밍을부채질해충성도를유지한다(예.도리토스룰렛,킨더서프라이즈,토니스초콜론리).
[경험]지속시간을바꾸지않고도경험의질을높이고싶다면?
충성도를넘어확실하게기억되는경험을남기려면무엇이필요할까?핵심은인간의시간인식에있다.뇌가느끼는시간은시계의시간과다르다는것이다.
예상하고기대하는기계인뇌에게서불확실성이라는고통을덜어주는‘기대와행위주체’라는원리를활용하면우리는고객이기대하는경험을설정하고안내할수있다.
‘몰입시간’에초점을맞추면대기시간을과대평가하게만드는지루함을해결할수있다(예.휴스턴공항입구장에서는승객들을더걷게만들어서무료한시간을줄였다).이분야의전문가들로는디즈니랜드에서오랜기간기발한심리학적해결책들을발전시켜온기획자집단인‘이매지니어imagineer’를빼놓을수없다.
끝으로인간에게는긍정적이거나부정적인경험을기억하는능력이있다.‘피크엔드효과’는가장도움이된기억,가장중요한순간만을간직하는이능력에초점을맞춰좋은경험을늘린다:이런해결책은아이스크림콘끄트머리의초콜릿부터LA매직캐슬호텔의‘아이스케이크핫라인’이나싱가포르창이공항의고객경험최적화같은사례를비롯해,아마존이나픽사같은거대기업웹사이트에오류가생겼을때우리가목격하게되는‘귀여움’에서도진화된형태로만날수있다.
오랜시간을거쳐온우리는혁신의패턴을알아볼능력이있다.그리고패턴인식은무엇보다도경쟁의우위를제공한다.하지만진화적사고는특효약이아니라‘렌즈’다
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