바람 앞에 선 유니콘 (스타트업 성장에 대한 8가지 경고와 대안)

천신레이

중국칭화대학교(淸華大學)에서학사학위를받고,미국미네소타대학교에서마케팅박사학위를받았다.중국베이징에있는글로벌명문창장경영대학원(長江商學院,청쿵경영대학원,CKGSB)시장마케팅학과교수및브랜드연구센터주임,캐나다브리티시컬럼비아대학교사우더비즈니스스쿨(SauderSchoolofBusiness)시장마케팅학과부교수를역임했다.현재는상하이자오퉁대학교(上海交通大學)고급금융학원(SAIF)에서시장마케팅학과교수및부원장으로재직중이다.

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제1장샤오미는왜중국의애플이될수없는가?
샤오미와애플,2달러：151달러
무늬만하이테크놀로지기업
사용자체험의위력을간과했다
스마트홈은최고의사물인터넷이아니다
무너지는샤오미의전략가설
데이터를보유하지못한사물인터넷기업
좁쌀처럼얄팍한혁신의한계
샤오미는제조기업인가인터넷기업인가?

제2장공용자전거,쓰레기가될것인가,교통수단을뛰어넘을것인가?
공용자전거가인터넷기업이아니다
자전거는교통수단일뿐이다
쓰레기가된공유경제
공급은하되관리는하지않는다
전자울타리와사용자의프라이버시
비용을소비자에게떠넘기는행태
과연어디에서수익을얻을것인가?
택시와다름없는전통비즈니스모델

제3장타오바오는절대아마존을복제할수없다
리테일이국가경제를좌우한다
월마트는어떻게아마존을막아냈는가
오프라인리테일의효과적인반격
오프라인과온라인이손을잡아야하는이유
제프베조스는확장,마윈은매수
온라인은어떻게체험을제공할것인가
너의이윤은나의기회다
가짜가판치는시장
텐센트가인터넷쇼핑몰에뛰어든이유
무인판매의미래
광군제독점의이익과손실
판매의정의를바꿔라

제4장인플루언서,인기를현금화할수있는가?
브랜드를뛰어넘으려는인터넷스타
인플루언서와소비자의강력한연결고리
지명도가현금화로전환되는가
인플루언서에게러브콜을보내는주류브랜드
인플루언서중개업이등장하다
개인이브랜드가되는시대
최초의인플루언서오프라윈프리
중소브랜드가인터넷을지배하다
100만팔로어를보유한AI인플루언서
왕훙양성기업의몰락

제5장10억사용자위챗,소셜기능을잃어버리다
페이스북이내정보를팔았다
‘좋아요’의심리프로파일링
내정보와서비스를맞바꿀것인가
가짜뉴스가확산되는것은인간의본능
커질수록사라지는위챗의역설
미국대선판도를바꾼소셜미디어
테러리스트의페이스북사용법
개인정보가어떻게처리되는지아무도모른다
‘좋아요’로그사람의행동을예측한다
‘좋아요’500개의힘
얼마나정확히예측하는가?

제6장최후의1킬로미터,인간배송의한계
택배없이알리바바는존재할수없다
순펑의잘못은무엇인가
잘못된투자
택배시장을위협하는전자화
항공에서지상으로내려온페덱스
아마존의‘최후의1킬로미터’
‘차갑고도도한미녀’콜드체인
블루오션이된반품시장
크라우드소싱,택배도공유경제
1일1억개,대륙의택배
아마존의하늘을떠다니는창고

제7장26조기업러스에게는넷플릭스의생태계가없다
전략을잃은5대인터넷기업
콘텐츠소유가전부는아니다
개념은복제해도생태계는복제할수없다
스마트TV,돌파구가될수있을까
동영상스트리밍기업의스포츠마을프로젝트
자동차제조에뛰어든인터넷기업
중국의넷플릭스가될수있을까?

제8장100조기업이데이터를독점하는시대,유니콘의미래
사용자독점의시대에유니콘의미래
모바일택시서비스,기존택시를대체할수있을까?
구글의독점이사용자에게는이익이다
데이터독점은인터넷의속성
인터넷이익은끝났다
플랫폼기업에는자기제품이없다

■1조기업유니콘의위태로운비즈니스

최근소프트뱅크는위워크(Wework)의주식공개매입을하지않겠다며사실상투자철회를표명했다.투자의귀재로불리는손정의의소프트뱅크가3년동안위워크에투자한금액은약22조원에달한다.2019년초만해도위워크의기업가치는56조원에달했다.코로나로인한증시불안과오피스폐쇄의영향도있겠지만위워크의위태로운상황은이미예고된것이었다.2010년사무실공유서비스를시작한위워크는현재전세계104개도시에서485개오피스를운영하고있다.택시공유서비스우버,숙박공유서비스에어비앤비와같이공유경제를표방하며급성장한위워크는명확한수익구조를형성하지못한채막대한적자를이어오고있었다.적자가계속되는상황에서추가투자를받지못하면시장에서사라질수밖에없다.기업가치100조원에달하던우버와에어비앤비등의유니콘기업도상장후또는상장을앞두고취약한사업구조와낮은수익성이드러나고있다.
2013년벤처투자자에일린리(카우보이벤처스설립자)는투자할기업을물색하던중특이한현상을발견했다.창업한지10년도되지않았고아직주식시장에상장도되지않았는데10조달러(1조원)의기업가치를기록한벤처기업이나타난것이다.그는상상할수없는일이라는의미로이들을유니콘기업이라고불렀다.
보통실리콘밸리에서큰성공을거둔스타트업을유니콘기업이라고뭉뚱그려서말하지만전문가들은기준을가지고분류한다.창업한지10년이내의벤처기업이어야하고,기업가치가10억달러(1조원)이상이어야하며,주식시장에상장되기전이어야한다.예를들어기업이탄탄하더라도투자를받지못했거나기업가치가10억달러를넘어서기전에상장했다면유니콘기업이아니다.
여기서10억달러는매출이나수익을의미하지않는다.벤처투자가들이투자하기에앞서인정한기업가치가10억달러,즉그만큼의자금조달이가능하다는뜻이다.비록현재는적자를내고있더라도기업가치를인정받아투자를받는다면유니콘기업이될수있다.문제는바로여기에있다.지속적으로거금을투자받아서겉으로는매출이성장하지만실제수익을내지못하고계속적자를기록해상장직전기업가치가절반이하로떨어지는유니콘기업들이많다는것이다.
기업가치가100억달러(10조원)이상인데카콘기업(우버,쿠팡등)도등장했지만여전히적자를벗어나지못하고흑자전환시점도모호한상태다.우버는2019년상장이후주가가오히려폭락했고,쿠팡은지금까지누적적자규모가3조원에달한다.데카콘은유니콘에빗대어만든신조어로유니(uni)는‘1’,데카(deca)는‘10’을뜻한다.
유니콘기업이가장많이탄생한나라는단연미국이다.그만큼성공적으로상장한유니콘기업들도많다.하지만미국의실리콘밸리도유니콘기업의성장이아닌실제수익에주목하고있다.주식시장에상장해서도1조원이상의시가총액으로성장하려면탄탄한수익구조를가지고있어야하기때문이다.
미국다음으로유니콘기업을많이배출하는나라는중국이다.심지어최근에는근소한차이로미국을앞질렀다.그러나수익성이떨어지는제조업과압도적인인구수를기반으로성장하는산업구조에서중국유니콘기업이장밋빛미래만을꿈꾸기에는아직이르다.

■유니콘의현재를들여다보고미래를예측하다
2014년말샤오미가450억달러의기업가치를인정받으며세계에서가장비싼비상장IT기업으로떠올랐을때샤오미의전략에의문을품은사람들이있었다.중국내마케팅분야최고전문가로글로벌명문창장경영대학원(長江商學院,청쿵경영대학원,CKGSB)시장마케팅학과교수를역임한천신레이와스잉보는샤오미가수준낮은비즈니스모델을가지고있으며장기적으로기업가치를유지할만한전략이없다는것을발견했다.그후샤오미는중국예탁증서발행실패,기업가치대폭하락등위태로운행보를보여두사람의예상이증명되었다.이후부터두사람은1인미디어로주목받는인플루언서부터공용자전거,타오바오와같은온라인유통,위챗과같은소셜미디어,동영상서비스업체등인터넷과연결된사업모델로급성장하며어마어마한투자를끌어들이고있는유니콘기업들에하나하나현미경을들이댔다.샤오미는중국의애플로불리며하이테크놀로지기업처럼보이지만실상은값싼전자제품을만드는제조기업그이상도이하도아니다.공용자전거는버스와지하철등전통적인교통수단이라는한계를벗어나지못하고있다.온라인전자상거래는혁신을통한새로운판매채널을개발하지않는한성장세가둔화될수밖에없다.

■치밀한데이터분석앞에무너지는유니콘
품질경영의대가에드워즈데밍은“신이아닌한모든사람은데이터를통해이야기한다”고말했다.마치안개속에서꽃을보는것과같은화려한매출은판매수익,순이익률,자산증가률,온라인과오프라인의매출비교등의데이터분석앞에서취약한수익구조를드러낸다.기업가치450억달러(약53조원)로〈포춘〉선정미국500대기업의약70퍼센트를넘어서는샤오미는주력상품인스마트폰1대의이윤이고작2달러로151달러인애플의75분의1에불과하다.더구나샤오미가놓치고있는것은서비스분야다.애플은아이튠즈(미디어판매)와앱스토어(앱판매)에서총수익의13퍼센트가발생하고있다.애플은아이튠즈와앱스토어를기반으로하드웨어와소프트웨어가유기적으로연동되어시너지를올리는거대한생태계를구축하고있다.그러나샤오미는그러한생태계가없다.이것만봐도샤오미는결코중국의애플이아니다.
2년동안200억위안(약3조4천억원)의융자액을끌어들이며괴물같이성장한공유자전거기업은대중교통의미래를이끌것처럼보였으나결국은거리한편에어마어마하게쌓인폐자전거를찍은사진한장으로충격적인말로를보여주었다.모바일앱으로대여하는방식을채택해마치하이테크놀로지를흉내내기는했지만실상은지극히전통적인교통수단그이상도이하도아니라는것이다.중국의판매업도예외는아니다.인터넷에는1천만곳이넘는업체가10억개가넘는종류의제품을판매하고2018년인터넷거래액은1조달러를돌파했다.그러나최대의전자상거래타오바오의광군제거래량이4년동안둔화되고광군제검색지수도하락하고있다는점은이미온라인거래의정점에도달했다는뜻이라고분석했다.이처럼데이터와수치의깃발을들고안개속을헤쳐나가다보면꽃으로보이던것이사실은쓰레기더미에지나지않는다는것을발견하게된다.

■100조기업에서해답을찾는다
인터넷업계는빠르게발전하는만큼이면에는허술한전략이감춰져있다.자본시장의주목을받으며투자를끌어모으는단계에서는누구도수익성을따지지않는다.게다가내부적인허점들은자본이투입되면서급속하게팽창한다.그러다투자가정점에달하고기업공개를통한주식상장을앞둔시점에서부풀어진기업가치의민낯이드러난다.거품이꺼지고나면허점은과거의영광을모두집어삼킨다.결국기업이존속하기위해서는이윤을내야한다.
이들이허점을찾는이유는단지잘못을폭로하려는것이아니다.허점을발견하는과정은기업의쇠퇴를모면하는과정이기도하다.지속적으로성장하려면끊임없이전략을돌이켜보고허점을발견해야한다.어떻게하면성공과열기뒤에숨겨진허점을미리발견해서새로운전략을만들수있을까?이들이투자가치를인정받는것을넘어서실질가치를거두기위해극복해야할것들은무엇일까?
대표적인혁신기업인애플,아마존,구글,넷플릭스의미래전략을통해그해법을찾아본다.샤오미는애플의생태계를어떻게모방할수있을까?알리바바의타오바오와텐센트의징둥을필두로한중국의온라인오픈마켓에는어떤혁신적인판매전략이필요한가?
현재유니콘기업은상상속의동물로그치듯이주식시장에성공적으로진입하지못할가능성이크다.혁신은문제점을발견하는것에서시작되듯이새로운전략은허점을들춰내는것에서비롯된다.그러한점에서이책은미래의젊은기업가들에게새로운방향을제시할것이다.