가치평가최고석학이밝히는
완벽한균형의가치평가
비즈니스세계에서는매력적인내러티브를만들어내는스토리텔러가있는가하면,의미있는모델과계좌를구축하는넘버크런처도있다.두능력모두성공에필요하다.단,두능력을결합하는사람만이비즈니스의약속을지키고가치를유지할수있다고다모다란은주장한다.이책은다양한케이스스터디를통해스토리텔러에게는숫자를조합해이야기를만드는방법을,넘버크런처에게는엄밀한시험대를가뿐히이겨내면서도창의성까지풍부한계산모형을만드는방법을알려준다.
다모다란은우버의화려한등장을예로들어내러티브가어떤핵심역할을하는지설명한다.트위터와페이스북이공모시장에서수십억달러의평가를받은이유가무엇인지,트위터가제자리걸음을한반면에페이스북은성장한이유가무엇인지고민한다.또한애플과아마존처럼안정적인사업모델을구축한기업을통해기업의역사가내러티브를어떻게속박하거나반대로풍요롭게만드는지를보여주며,브라질소재광업회사인발리를통해거시적내러티브의영향력과국가,원자재,통화가기업스토리를어떤식으로좌우하는지를보여준다.
주가는결국가치를향해움직인다
저자는책의마지막에투자자에게다음과같은말을전한다.이책의많은부분에서가치와가격의차이를언급했지만,어느쪽을선택하는지는독자스스로의결정에달렸다.그리고누구든때가되면둘중어느하나를선택해야한다.저자는가치를신봉하고,주가는결국에는가치를향해움직인다고믿으며,자신의투자에도그런믿음이반영돼있다.실제로저자는가격이가치보다낮다고판단되면신생기업이든전통적기업이든가리지않고매수한다고한다.그러면서도자신의믿음이시장의시험을받을것이며,가치를신봉한다고해서보상이보장되지않는다는사실도잘알고있다고전한다.
기업가에게는다음과같은말을전했다.투자자와직원,고객을끌어들일때는물론이고성공적인사업을지속하기위해서라도신뢰할수있는비즈니스스토리는대단히중요하다.스토리는가능성,타당성,개연성의시험을거쳐야하며,현실검증을거쳐야하고,필요하면현실여건을반영하여스토리를수정해야한다.어떤스토리도영원하지않으며,어떤가치평가도항구적이지않다!
내러티브(Narrative)란?
‘말하다’라는뜻의라틴어동사“narrare”에서유래한단어.스토리텔링과비슷한뜻이지만,실화나허구의사건들을묘사하는것뿐만아니라이야기를조직하고전개하기위해이용되는각종전략이나형식등을모두말하는개념으로쓰인다.
책속에서
중학생즈음이되면세상은우리를스토리텔러(storyteller,이야기하는사람)와넘버크런처(numbercruncher,수치를계산하는사람,회계사,통계학자,증권분석가등)부족으로나눈다.자신이좋아하는서식지를선택한우리는쭉그곳에머문다.숫자위주로생각하는넘버크런처부족은숫자가많이나오는수업에관심을갖고대학에서도숫자관련학문(공학이나물리학,회계학등)을전공하면서점점스토리텔링능력을잃는다.반대로스토리텔러부족은사회과학과목에상주하며역사,문학,철학,심리학등을전공하면서스토리텔링능력을갈고닦는다.두집단모두상대를두려워하며의심의눈길로바라본다.그리고MBA학생이되어나의가치평가강의를들을나이가됐을즈음에는의심의골은메우기힘들정도로깊어진다.두부족은자신의부족고유언어로말하면서자신들의부족만이진실을알고있고,상대부족은틀렸다고확신한다.
나는스토리텔러가아니라넘버크런처부족이었다.그래서처음가치평가수업을시작했을때에는거의전적으로나와같은부족사람들의관심사만채워주었다.가치평가문제와씨름하면서나는아주중요한교훈을얻었다.스토리가뒤를받쳐주지않는가치평가는영혼과신뢰성이없으며,스프레드시트보다는스토리가기억에더잘남는다는것이다.처음에는어색했지만나는가치평가작업에스토리로생명을불어넣기시작했다.그리고중학교시절부터억눌러왔던스토리텔링의기질을다시발견하게되었다.나는여전히본능적으로는좌뇌형인간이지만,우뇌의능력도어느정도재발견했다.이렇게스토리를숫자로,또는숫자를스토리로바꾸기위해노력한경험이이책을쓰게된배경이다.-4쪽,들어가는글
벌써부터가치평가작업을하기에는이른감이있지만이렇게가정해보자.내가누구나선망하는고급자동차회사인페라리의가치평가를보여주었다고하자.이회사는지금기업공개(IPO)를하려고한다.스프레드시트에는예상매출액과영업이익,현금흐름이숫자로제시돼있다.나는이렇게설명한다.일단내예상에페라리매출은향후5년동안연간4퍼센트씩성장하다가떨어져전반적인경제성장수준과같아질것이다.그리고세전영업이익률은18.2퍼센트가될것이고,페라리가1유로를투자해서창출하는매출은1.42유로가될것으로보인다.스토리텔러부족은이쯤되면머리가어질해질것이고,넘버크런처부족도이숫자를오래기억하기는힘들것이다.
그렇다면다른식으로생각해보자.나는페라리가눈이튀어나올만큼값비싼고급자동차를생산하면서제품의희소성을유지하고,슈퍼리치들만의전유물로높은순이익을얻는다고설명한다.이스토리는기억에는오래남을지몰라도구체적인설명은하지않기때문에페라리의주식가치를어느정도로매겨야할지에대해서는거의아무것도알려주지못한다.
세번째방법이있다.나는페라리가4%라는낮은매출성장률을기록하고있는것은극도의고급화를유지하기때문이라본다.이회사가막대한수익률을거두고장기적으로안정적인수익률을유지하는것은고급화전략때문이라고설명한다.다른자동차회사는몰라도페라리구매자들은매우부유하기때문에경제부침에영향을받지않는다는말도덧붙인다.이설명은기업의숫자와스토리를한데묶음으로써내가제시한숫자에타당성을더한다.그리고여러분에게는평가에귀속시킬추정수치도다르고,가치평가결과도다르게나올자신만의페라리스토리를만들기위한토론의바탕이된다.결론적으로말하면여러분만의스토리를만들게하는것이이책의최종목표다.-12쪽,1장두부족이야기
우리는스토리를사랑한다.우리는스토리로말하고,스토리로기억한다.역사가기록되기시작한때부터스토리는정보를알리고설득하고개종하고물건을파는데두루사용되었다.그러니기업들이스토리텔링에집착하는것도전혀놀랄일이아니다.이번장에서나는스토리텔링이어떻게학습의중심이되었는지,왜스토리가계속해서우리에게그토록강력한힘을발휘하는지,왜정보시대에도스토리텔링에대한욕구가늘어나고있는지를살펴볼것이다.이번장의전반부는스토리텔링의장점에대해,그리고후반부에서는선을넘은스토리텔링의위험성과함께감정에호소하는스토리가어떻게잘못된결정을이끌수있는지설명할것이다.-27쪽,2장스토리를말해봐
투자에서스토리텔링은투자철학과종목추천에서꼭필요한부분이다.숫자와데이터를멀리하고스토리를말하는주식에,다시말해매력적인내러티브를가진주식에투자하는투자자가많다.심지어숫자를관찰하는분석가와투자자들조차도자신들이살펴본숫자체계에스토리를부여하려노력하곤한다.예를들어셀사이드(sell-side,주식매수를권하고자신들을통해그주식을사도록영업하는증권사를지칭-옮긴이)의리서치에서는산업과그산업세계내에존재하는기업에가장매력적인스토리를만드는분석가가가장높은가치를인정받는다.
전설적인투자업적들과관련해서우리가더잘기억하는것은놀랍게도숫자가아니라스토리다.예를들어워런버핏의투자에서가장자주회자되는스토리중하나는1964년아메리칸익스프레스에대한투자다.아메리칸익스프레스는변질된샐러드유를담보로제공한상품트레이더티노드앤젤리스(TinoDeAngelis)에게돈을빌려주었다가기업추문에휩싸였다.사기행각이발각되면서아메리칸익스프레스의주식가치는폭락했다.
버핏은이번추문이회사의신용카드사업에아무영향도미치지못하며,이회사의주식은현재거래가보다몇배는더가치가있다고판단했다.그래서그는자신의투자파트너십이가진자금의40퍼센트를아메리칸익스프레스주식에투자했고,주가가반등하면서높은차익을거두었다.버핏이아메리칸익스프레스투자로거둔차익은거의3,300만달러였지만,그의다른투자에비하면적은액수였다.그러나그의아메리칸익스프레스투자는리서치가어떻게큰성공을가져다주는지를입증하는증거로서,가치투자자들사이에두고두고회자되고있다.-35쪽,2장스토리를말해봐
2장에서나는소셜미디어가어떻게스토리텔링의플랫폼을만드는지에대해설명했다.하지만더흥미로운부분은소셜미디어를통해우리가숫자에얼마나신경을쓰고있는지도잘드러난다는사실이다.우리는‘좋아요’수를가지고페이스북포스트의내용에점수를매기고,리트윗수로트윗의파급력을측정한다.그리고우리는더많은사람을끌어들이기위해소셜미디어에올리는글을가끔씩바꾸기도한다.-75쪽,4장숫자의힘
스토리와가치를연결하려면제일먼저내재가치평가에대한기본부터이해해야한다.이주제를심층적으로검토한자료들은많이있지만내재가치의펀더멘털을요약하기는어렵지않다.내재가치란현금흐름,기대성장,위험등의펀더멘털에근거해자산에매겨진가치를의미한다.내재가치에서중요한부분은시장이다른자산에매긴가격이얼마인지전혀알지못해도(물론그런정보를알면도움이되기는한다.)특정자산의가치를추정할수있다는점이다.원칙적으로엄밀히말하면현금흐름할인법모델은위험조정된기대현금흐름을토대로자산의가치를평가한다는점에서내재가치평가모델이라고할수있다.순자산가치(장부가치)접근법도내재가치평가방법이라고말할수있는데,회계사가추정한고정자산과유동자산의가치가기업의진짜가치라고가정하기때문이다.현금흐름할인법평가는가치와기대현금흐름을연결하는등식을이용해내재가치를추정하며,기대현금흐름은성장추정치에(위험반영가중치를적용한)할인율을결합한것이다.-194쪽,8장내러티브에서숫자로
스토리텔링부족과넘버크런칭부족의차이가가장확연히드러나는것은주제가정성요소로넘어갈때이다.스토리텔러들은기업문화,경영진과직원의자질그리고사업가치에영향을미치는여러소프트요인을고려하지못하는것이가치평가모델의뚜렷한약점이라고생각한다.넘버크런처는정성요소를부각시키는것은피상적사고를나타내고,입소문을이용해프리미엄을정당화하고있다는적신호라고생각한다.내위치는그중간이다.양쪽의말에모두일리가있다고믿기때문이다.
정성요소가가치에영향을미치는가?물론이다!경영진의전략적사고능력,직원의충성도와숙련도,그리고오랜세월쌓아올린브랜드네임이사업가치를결정하는데영향을미치는것은당연하다.하지만그럴지라도나를스토리텔러부족에속한다고단정하기전에,기업문화나전략적고려혹은자랑스러운브랜드네임이투자자에게배당금을주지는않는다는것도잊지말아야한다.결국요지는빈틈을연결해야한다는것이고,나는아무리모호한정성요소도숫자로전환할수있다고믿는다.
이번장에서설정한가치평가들을통해알수있듯이내가가치를매긴4개회사모두정성적강점이사업성공의핵심이다.우버의경영진은위험감수성향이높고,공격적으로기회를추구하며,높은기술력이장점이다.하지만바로이런요인때문에나는이회사가10년동안차량공유시장을정복할것이라고마음편하게가정할수있다.페라리는세계최고의브랜드네임을가지고있는회사중하나이다.바로이브랜드네임이있기에페라리는가격결정력을유지하면서차량1대당100만달러가넘는가격을매기고자동차산업의백분위95에해당하는높은순이익률을얻을수있다.
-211쪽,8장내러티브에서숫자로
