리테일혁명 2030 (사라지는 매장, 살아남는 매장)

더그스티븐스

글로벌컨설팅기업리테일프로핏RetailProphet의설립자인더그스티븐스는세계적으로유명한리테일산업사상가이자미래학자다.그는구글Google,이케아IKEA,월마트Walmart,에스티로더EsteLauder,BMW를포함한글로벌리테일기업의브랜드전략을컨설팅했다.리테일프로핏을설립하기전에는뉴욕에서가장역사깊은리테일체인중한곳을포함해리테일업계에서20년이상일했다.그는전세계의주요브랜드와조직을위해강연하고있으며,세인트메리대학교St.Mary'sUniversity의데이비드소비리테일&서비스혁신센터DavidSobeyCentreforInnovationinRetail&Services를비롯한여러학교및기업에자문위원으로참여하고있다.리테일산업과비즈니스,소비자행동에관한그의독특한관점은〈뉴욕타임스TheNewYorkTimes〉〈와이어드Wired〉〈파이낸셜타임스TheFinancialTimes〉〈월스트리트저널TheWallStreetJournal〉BBC를포함한세계유수의출판물과언론매체에실렸다.저서로는《리테일부흥TheRetailRevival》《유통혁명오프라인의반격ReengineeringRetail》이있다.

임란아메드ImranAmed의서문
0_보이지않는미래,함정에빠지지않는법
1_누가리테일산업을죽였는가?
2_코로나19가모든것을바꿨다
3_지금까지없었던초거대리테일공룡의등장
4_모든산업이마켓플레이스의사냥감이다
5_초거대기업의그늘에서살아남는10가지방법
6_리테일은물건을파는곳이아니다
7_그러면고객에게무엇을제공할것인가?
8_부활하는리테일
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■이책의특징
코로나19로인해온라인리테일은유례없는성장을기록한반면,오프라인리테일은큰타격을입었다.2021년8월CNBC에출연한경제전문가는“코로나가오프라인쇼핑에서온라인쇼핑으로의전환을최소5년이상가속화했다”고말했다.2022년세계전자상거래시장매출이전체소매판매의20.4%인5조4,240억달러약6,474조원에이를것으로전망했다.지난해보다10.9%증가할것이라는분석이다.하지만도심의수많은점포,대형백화점기업을비롯해수백년~1천년에이르는역사를가진가게들이줄폐업하는등전세계의리테일은고전을면치못하고있다.

★과연코로나19이후리테일의미래는어떻게변해갈까?
《리테일혁명2030》의저자더그스티븐스는더충격적인미래를제시한다.약20년간미국의리테일업계에종사해왔고지금은구글Google을비롯해월마트Walmart,이케아IKEA등글로벌리테일기업의컨설팅을하고있는전문가인저자는이책의서두에서코로나19로인해파산을면치못하고있는오프라인리테일의현황을언급하고나서이런질문을던진다.

★그런데정말코로나19가매장을죽게만들었는가?
더그스티븐스는그렇지않다고한다.코로나19가종식되고모든것이정상화되었을때리테일이돌아갈자리는그저온라인과의경쟁력에서뒤처져서겨우생명줄을붙잡고있던시절일뿐이다.우리는코로나19가오프라인리테일을죽였다고생각하지만,사실상오프라인매장들은코로나이전에도여러가지면에서온라인과비등하게경쟁할수없는구조였다.
불충분한재고,찾기힘든상품,직원에의한고객이원치않는판촉활동,더높은가격,굳이찾아가야하는불편함,집까지직접가져가야할제품의무게등오프라인매장은여러가지면에서고객에게불편한쇼핑경험을제공했다.기껏해야원하는상품을사서바로가져올수있다는것정도가장점이었지만,요즘의온라인쇼핑은배송마저당일에해준다.당해낼재간이없으니그야말로오프라인리테일은죽어가는중이었다.
이렇게오프라인매장의위기를가져온이면에는잘나가는온라인기업이있다.그대표적인곳이아마존Amazon이다.설립30년도되지않은이기업은지금리테일업계의규칙을바꾸며,과거에존재하지않았던초거대기업으로끝없이성장하고있다.
1994년온라인서점으로시작한아마존은재고를갖지않고제조기업들이나소규모리테일업자들이제품을팔수있도록시장을열어주는마켓플레이스사업으로전체리테일시장을아우르게되었다.이때까지만해도아마존은온라인리테일기업의이미지만갖고있었다.물류기업인페덱스Fedex나UPS는아마존이고객기업이라고생각했지,경쟁상대라고는생각하지못했다.하지만페덱스회장이이런내용의인터뷰를한지몇년지나지도않아아마존은자체물류시스템을확립했고페덱스는아마존과의물류계약을해지했다.페덱스로서는큰고객을잃었을뿐아니라,동시에엄청난경쟁상대를맞게되었다.이런기업이비단페덱스만은아니다.
지금까지없었던초거대마켓플레이스기업의무서운점은사업영역에한계가없다는점이다.처음에서점이었던아마존은곧리테일기업이되었고,이제물류를직업운영하며,지금도새로운영역으로의확장을노리고있다.일례로아마존은2017년홀푸드WholeFoods를인수했고,2020년자율주행업체죽스Zoox와온라인약국필팩Pill_Pack을인수했고,아마존프로텍트AmazonProtect라는보험으로자사가판매한상품의보험을직접운영하고있다.이런모든움직임은이제아마존이그동안고객경험이좋지않지만필요에의해어쩔수없이이용해야했던서비스,즉운송ㆍ의료ㆍ금융ㆍ교육등의분야로확장하려는움직임이라고예상해볼수있다.아마존의목적은그저고객에게제품과서비스를제공하는것을넘어고객의삶에리테일생태계를만들어고객이거기에의지하고살아갈수밖에없도록만드는데있다.지금나에게필요한것이무엇인지알려주고,항상쓰던제품이떨어지면주문해준다.컨디션이좋지않으면적절한치료를받을수있도록병원을연결해주고은행업무를편리하게도와주며,외출할때바로택시를불러주는것이다.
미국에아마존이있다면,중국에는알리바바와징둥닷컴등의기업들이시장을장악해가고있다.온라인을기반으로한이런초거대기업은전세계적으로계속등장할것이다.그로인해고객의삶은분명히편리해질것이다.그리고여러분야의많은기업은이초거대공룡과경쟁하기위해무엇을해야할지고민에빠질것이다.

★리테일을집어삼키고거대화된온라인기업과어떻게경쟁할수있을까?
여기까지저자의설명을듣고있자면,저자가이야기한대로결국이것은코로나19로인해벌어지는일이아님을깨달을수있다.코로나19가그시기를조금당겼을수는있다.하지만언젠가는벌어질일이었고,리테일기업과종사자들이무덤에들어가역사의뒤안길에남겨지지않기위해서는초거대기업에없는경쟁력을길러야할것이다.
초거대기업이생태계를만들어서고객으로하여금거기에의존해서살게한다면,유사한방법으로는이기기힘들다.의존성대신중소규모의기업이나리테일업자들이취할수있는방법은충성심이다.사실충성심은새로운것이아니다.하지만요즘처럼모든제품의성능이뛰어나고부족함이없는시대에충성심의중요성은더욱커지고있다.
고객은자신의문제를해결해줄‘정답’을갖고있는제품과브랜드를찾는다.이것이소비로,그리고충성심으로이어지는것이다.그러니리테일기업들이가장중점을두어야할것은‘고객의질문에우리브랜드가정답이되는방법’을찾는것이다.저자더그스티븐스는그것이없는브랜드는살아남을가능성이없다고잘라말한다.
아마존이나알리바바,징둥닷컴,월마트는“어디서세상의온갖물건을빠르고저렴하게구할수있을까?”라는소비자질문에변치않는정답이될것이다.

★그렇다면살아남으려는리테일기업과브랜드가‘정답’이될질문은무엇인가?
저자는코로나19이전,그리고코로나를겪으면서도온라인과오프라인을오가며살아남고고객을늘려가며승승장구하는리테일기업을철저히분석해10가지타입으로정리해소개하고있다.그리고이10가지타입을원형으로삼아그것이정답이되는질문을우리에게던진다.
예를들어이야기꾼형은“어떤브랜드가나에게영감을주는가?”라는질문의정답중하나는나이키Nike다.나이키는그동안마이클조던같은유명한운동선수를비롯해,평범한소년의러닝,인종차별에맞선운동선수의용기등을조명하면서매력적인이야기를만들어왔다.나이키제품의품질도물론뛰어나지만,그브랜드를신고입음으로써고객은나이키의이야기를사는것이다.
한편“어떤브랜드가내가치관에부합하는가?”라는질문에정답을준대표적인브랜드는아웃도어의류판매기업파타고니아Patagonia다.블랙프라이데이를앞두고“이옷을사지마세요”라는광고를게재해센세이션을일으킨이기업은,‘환경보호’를최우선가치로여긴다.기업의모든활동이이를바탕으로하는데,옷을오래입도록하는캠페인을벌이고,새옷대신환경을위해중고를사라며자사제품을사고파는중고마켓을직접운영하기도한다.이런적극적인활동을통해이기업은아웃도어의류의최고자리에올라섰다.이런리테일기업을저자는‘활동가형’이라고명명했다.
이외에도‘컨시어지형’‘현자형’,‘예술가형’등10개의원형을소개하고있으니,리테일종사자들은각자자신에가장잘적절한원형을고르고그에해당하는고객의질문에자신의브랜드가어떻게답이될수있을지고민해볼필요가있다.
《리테일혁명2030》에서는매장이살아남기위해갖춰야할조건들을저자의다양하고풍부한경험을통해소개하고있는데,이는현재의방식에익숙해져있는독자들에게는조금충격적일수도있다.하지만지금의오프라인매장에는특단의조치가필요한것도사실이다.이책은리테일의미래를심도있고종합적으로분석했으며,초거대온라인기업과그그늘에서살아남을리테일기업들의움직임이리테일을어떻게변화시키고있는지통찰을제시한다.이변화가궁금한리테일기업의경영전문가와리테일종사자들은물론이시대를살아가고경제활동에참여하는이들이라면한번읽어봐야할책이다.