온라인 플랫폼에서의 정보 제공과 소비자 보호에 관한 연구

상품 및 서비스의 거래가 날로 온라인화되는 가운데, 온라인 플랫폼을 통한 거래는 소비자의 합리적인 의사결정에 있어 핵심적인 역할을 담당하는 정보의 제공과 관련해서 많은 혜택을 주기도 하지만, 관련 위험에 대한 우려 또한 커지고 있다. 특히 여러 분야에서 널리 이용되고 있는 ‘순차공개 가격 책정’ 관행은 소비자의 선택에 있어서 가장 중요한 정보 중 하나인 가격의 일부를 구매 과정 초기부터 투명하게 공개하지 않음으로써 소비자에게 가장 해로울 수 있는 것으로 판단되어 학문적으로도, 정책적으로도 많은 관심을 받아 왔다.

선행연구들을 통해서 소비자는 순차공개 가격 책정 행위에 노출되었을 때 두 가지 상반되는 반응을 보이는 것으로 알려진 바 있다. 한편으로는 (i) 행동 편향으로 인해 나중에 공개된 추가요금에 대해 덜 민감하게 되어 수요가 증가하지만, 다른 한편으로는 (ii) 동 행위가 기만적이라는 부정적 인식으로 인해 재구매 의향이 감소하거나 공급자 및 상품의 평판이 악화될 수 있다. 본 연구는 순차공개 가격 책정으로 인해 소비자가 행동편향을 갖는 상황에서 공급자의 대응, 즉 공급자가 이를 이용하는 행동을 보일 것인지에 대해서 연구했다. 소비자의 반응으로 인해 공급자 역시 기본 및 추가 요금을 책정할 때 서로 상반되는 유인(소비자 행동 편향으로 인한 즉각적인 이윤 증가와 가격 투명성을 통한 장기적인 평판 개선)을 가지게 되는데, 실제 시장에서 어느 쪽이 더 강하게 나타나는지를 실증적으로 분석하고자 했다.

본 연구에서는 대표적인 숙박공유 플랫폼인 Airbnb에서 의무적 추가요금인 청소비가 거래 과정에서 뒤늦게 공개되던 것에 주목해서, 새로운 패널 데이터를 이용하여 공급자들의 가격 책정 전략이 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하는지 분석했다. 우선 Airbnb가 활성화되어 있던 주요 도시들에 대해서 청소비의 기본요금인 숙박료에 대한 비율이 어떻게 변화했는지 살펴본 결과, 2015년 하반기부터 2018년 말까지 청소비가 숙박료에 비해서 꾸준히 상대적으로 증가해 온 것을 발견할 수 있었다. 그리고 Airbnb 서비스가 조기에 정착된 미국 뉴욕시를 대상으로 한정하여 숙소 및 호스트 특성, 거래 조건, 시장 상황 등을 통제한 상태에서 청소비 책정과 호스트 경험과의 관계를 분석했을 때, 공급자인 호스트의 경험이 증가할수록 청소비를 따로 부과하는 경향이 더 강하고 또한 숨겨진 청소비를 기본요금에 비해서 더 높게 책정하는 경향이 있는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 경험이 적고 비전문적인 호스트가 시장 진입 시에는 소비자의 행동 편향에 대해서 잘 알지 못하다가 거래 경험이 쌓여 가면서 이에 대한 학습이 이루어졌기 때문인 것으로 판단된다. 즉, 공급자의 평판 악화에 대한 우려가 소비자 행동 편향을 이용할 유인을 충분히 제어하지는 못할 가능성을 보여준다. 또한 소비자의 수요를 실질적으로 왜곡하고 후생을 악화시킬 수 있는 순차공개 가격 책정 관행이 시장을 통해 통제되지 않는다면 이에 대한 정책적 대응이 필요함을 시사한다.