이승훈
2000년대중반대한민국을강타했던실명기반SNS싸이월드에서사업본부장으로근무하며국내플랫폼기업의서막을함께했다.이후SK텔레콤에서11번가와멜론의탄생에중추적인역할을담당했으며모바일네이트,인터파크등국내의대표적인플랫폼기업들을이끌었다.한때사용자수가수천만명에달하고하루평균클릭수가5,000만번에이르렀던싸이월드는왜페이스북이되지못했을까라는의문속에서구글이나애플,아마존과같이성공하는플랫폼기업의비밀을찾기위해노력했다.이후대학에서오랜기간‘플랫폼이론’을주제로강의하면서실패한플랫폼과성공한플랫폼을비교분석했고,마침내1등플랫폼기업들의생각법이정리되었다.현재각종기고와강의,저술활동등을통해기업과학생들에게본인의경험과플랫폼에대한이야기를전하고있다.경제경영지식의기본을알기쉽게전하는〈EBS비즈니스리뷰플러스〉(EBR플러스)에서‘플랫폼이란무엇인가’라는주제로강의하며대중적인지도를한층높이기도했다.현재글로벌경영컨설팅기업네모파트너즈의대표파트너이자가천대학교경영대학의교수로재직중이다.저서로는《플랫폼의생각법》,《플랫폼의생각법2.0》,《중국플랫폼의행동방식》,《구독전쟁》,《시작은옷가게,목표는플랫폼입니다》등이있다.
서문|플랫폼을바라보는새로운시선과생각들
1장플랫폼의생각법
01.플랫폼의생각법:양면
플랫폼이라는단어
플랫폼의필수요소,양면시장지향
플랫폼의성립
플랫폼성립의필수요소
플랫폼성립이갖는의미
02.플랫폼의생각법:경쟁
플랫폼의경쟁전략,규모경쟁
승자가모든것을가진다
네트워크효과
프로슈머플랫폼에서의규모확보전략
플랫폼의경쟁전략,개방
플랫폼의품질경쟁
여전히개방은중요하다
플랫폼경쟁의목표,독점
경쟁하지않는방법
03.플랫폼의생각법:가치
플랫폼의수익모델
추구가치와수익가치의분리
독점의대가
04.플랫폼에대한새로운시선
플랫폼이맞닥뜨린새로운문제들
품질경쟁의역설
최소한의개입원칙
쿠팡의로켓와우
직매입과종합몰
플랫폼브랜드의등장
플랫폼의독점
전통적독점의폐해
플랫폼독점에대한미국에서의목소리
한국의온라인플랫폼공정화법
플랫폼노동,알고리즘종속
택시시장에서의플랫폼노동
배달플랫폼에서의플랫폼노동
플랫폼노동이갖는의미
2장광장플랫폼
01.지식의패러다임을바꾸다:구글의생각법
지식에서의플랫폼생각법
양면구조설계
구글검색엔진의알고리즘,페이지랭크
검색시장의독점과독점의고착화
안드로이드라는모바일플랫폼의의미
지식공급자들을위한배려
지식소비자들을위한배려
새로운시선,독점플랫폼으로서의구글
02.모두의미디어를만들다:페이스북의생각법
미디어에서의플랫폼생각법
미디어플랫폼성장전략
양면시장지향
페이스북의뉴스피드기능
개방을통한공유
SNS기반의미디어가치추구
가짜뉴스와의싸움,정치광고의선택
페이스북저널리즘프로젝트
커뮤니티플랫폼의수익모델문제
새로운시선,확증편향을조장하는페이스북
그로스해킹과SNS중독
[special]싸이월드는왜페이스북이되지못했을까
03.동영상의새로운역사를쓰다:유튜브의생각법
전문가콘텐츠플랫폼
콘텐츠플랫폼유튜브의양면시장
유튜브의대상시장
유튜브의수익모델
새로운시선,체류시간극대화가목표인플랫폼
숏폼콘텐츠플랫폼
틱톡을사용하는이유
숏폼콘텐츠플랫폼의미래
3장시장플랫폼
01.새로운커머스의시대를열다:아마존의생각법
경쟁이존재하는거래플랫폼
완벽한거래플랫폼의완성
가격과구색이아닌다른본질,서비스품질
구매자를위한도구아마존프라임
아마존풀필먼트
운영자의파워증대
고객집착이라는아마존의가치
새로운시선,아마존의자체브랜드전략
02.공유는아름답다.하지만그네트워크는작다:우버,에어비엔비,디디추싱의생각법
공유경제의의미
공유경제플랫폼
공유소비플랫폼과공유소비서비스
양면구조의설계
창출되는가치vs파괴되는가치
공유소비플랫폼의또다른문제
작은네트워크를가진플랫폼의문제
공유경제플랫폼의본질
03양면시장에서입체시장으로:배달플랫폼의생각법
양면시장에서입체시장으로
플랫폼노동자개념의등장
독점플랫폼이가져야할자세
새로운시선,어떻게배달비가만원이되었을까?
4장인프라플랫폼
01.모바일플랫폼:애플과구글의생각법
모바일플랫폼의탄생
모바일플랫폼의양면시장:스마트폰의탄생
세상의첫번째모바일운영체제:iOS
또다른모바일플랫폼:안드로이드
안드로이드의등장이유
애플의모바일운영체제:iOS
애플의플랫폼도구
플랫폼영속화도구:구독
모바일플랫폼에서의경쟁
이상적인플랫폼애플의미래
모바일플랫폼과미중분쟁
중국의대응방안,훙멍
모바일플랫폼의미래
새로운전쟁터인프라플랫폼
02.모두의환경이되어주리라:마이크로소프트의생각법
클라우드서비스
서비스에서플랫폼으로
윈도우의저주
플랫폼사고의도입
오피스라는플랫폼도구
[special]깃허브의인수가갖는의미
5장중국의플랫폼
미국플랫폼과중국플랫폼의차이
정부가운영하는플랫폼팀
01.중국의새로운상거래를설계하다:알리바바의생각법
플랫폼의원칙을다시열어보다,타오바오
타오바오의성립
무료수수료정책
새로운경쟁자의등장
징둥과타오바오의경쟁
물류정보시스템,차이냐오
상거래에은행이등장하다,앤트파이낸셜
신용카드를대신하다,화뻬이
새로운플랫폼왕국
02.모든기업과모든인민을연결하다:텐센트의생각법
폐쇄에서개방으로,위챗을가진텐센트
중국의네이트온:QQ
플랫폼이아닌서비스,카카오톡
플랫폼형메신저,위챗
공식계정
샤오청쉬(小程序),미니프로그램
PostAppage
위챗만으로모든것이가능한세상
6장한국의플랫폼
겨울이찾아왔고부자들은웃는다
한국커머스플랫폼의특징
판매자네트워크도형성되기힘들다
한국의아마존쿠팡
네이버의커머스플랫폼
독점플랫폼카카오
7장플랫폼의미래
독점플랫폼들의가까운미래
도서관을넘어대학과경쟁하는구글
미디어들이의존하는페이스북
리테일소비를책임지는아마존
25%로독점이라호칭되는애플
거인의싸움터인프라플랫폼
플랫폼의미래
권력분산을통한우군의확보
플랫폼권력분산의의미
기업이라는플랫폼주체의모습
플랫폼혁명과미래
참고문헌
거대공룡이되어버린플랫폼의시대,
그들은얼마나공정하고정의로운가?
1등플랫폼기업들의행동변화를‘반칙’이라는
시선으로냉엄하게해부한놀라운역작!
공급자와소비자모두가만족하는
지속가능한1등플랫폼기업을꿈꾸는이들이라면반드시읽어야할
플랫폼에대한가장완벽한가이드북!
지난2018년처음발간된《플랫폼의생각법》이“플랫폼에관한가장완벽한레퍼런스북”이라극찬을받았던이유는플랫폼이지닌특징과본질을명확하게짚어낸데이유가있다.‘플랫폼’이라는용어는‘양면시장을대상으로한새로운사업모델’을의미한다.전세계에서플랫폼기업으로확고하게자리잡고있는구글,아마존,마이크로소프트,페이스북등은공급자와소비자라는두개의시장을대상으로하여지식과정보,미디어,유통이라는분야에새로운사업모델을도입했다.여기에애플과같이새로운디바이스를만들어그하드웨어를중심으로생산자와소비자를확보하는방식의폐쇄적개념의플랫폼과,중국이라는폐쇄적이면서도역설적으로자유로운시장의특성을활용해구글,페이스북,아마존을아우르는이른바슈퍼플랫폼을꿈꾸는텐센트같은기업도있다.플랫폼은이렇게양면시장지향,개방을통한거대화,그리고본질가치의추구라는세가지특징을갖는다.이책은1등플랫폼기업들이택한전략을‘플랫폼의생각법’이라정의하고,이들이무엇을생각하고어떠한전략으로성장해왔는지풀어내고있다.이를통해독자는진정한플랫폼기업은무엇으로만들어지는지,플랫폼기업만의지속가능한가치창출법은무엇인지이해할수있다.
여기에더해신간《플랫폼의생각법:새로운시선》은거대공룡이되어버린플랫폼기업들의행동변화를어떻게이해할것인가에방점을둔책이다.그리고그행동의변화는주로‘반칙’에초점이맞춰져있다.독점화된플랫폼기업이반칙과전횡을일삼기시작했다는것이다.저자는플랫폼의본질가치가공정과정의에기반을두고있으며,“선하지않은플랫폼에게미래는없다”고단언한다.
플랫폼기업의공정과정의에서
플랫폼노동의문제까지!
시장을장악한후지배력을남용하는
플랫폼의독점과전횡,반칙에대한냉철한분석과대안
이책의핵심은1장부터4장까지의‘새로운시선’이라할수있다.플랫폼간의경쟁이규모의경쟁에서품질경쟁으로넘어가면서플랫폼들은자연스레시장에개입하기시작했고보이지않는반칙을저지르기시작했다.‘새로운시선’은플랫폼이선한플랫폼의모습을버리고있다는관찰의결과물이다.시장의과도한개입,자체브랜드의도입,그리고시장지배력의남용이라는‘시장을장악한플랫폼의모습’을새로운시선에서이야기했다.플랫폼은시장의운영자이고심판이기에직접선수로참여하는것은옳지않다.그런데이들이경쟁이라는핑계로시장에직접참여하기시작한것이다.쿠팡의직접배송과같은플랫폼의기능이여기에해당한다.언뜻보기에쿠팡이자체물류역량을갖추는것은아무런문제가되지않는다.쿠팡이네이버,SSG와경쟁하면서차별화요소로자체물류를만들기때문이다.그런데이자체물류시스템은상품공급자들에게쿠팡으로의보다강한종속을만들어낸다.이제쿠팡이제공하는물류서비스를이용하지않으면고객의선택을받을수없다.쿠팡이시장을장악하고나면자체물류라는경쟁을위해만들어진도구는이제독점을고착화시키는도구로활용된다.쿠팡의로켓와우멤버십이나탐사수와같은자체브랜드모두동일한시각에서생각해야한다.현재는전쟁중이기에플랫폼참여자들이무신경하게허락한요소들이종국에는쿠팡의독점력을강화시키며플랫폼이선수로계속해서참여할수있는명분을제공한다.플랫폼독점의문제는‘카카오택시’와‘배달의민족’을시작으로우리가앞으로겪게될가장중요한이슈가될것이다.더불어플랫폼이인간의노동과결부되면서만들어지는플랫폼노동에대한이야기를추가했다.노동의문제는언제나민감한주제이다.법학자들이노동법관점에서이미플랫폼노동에대한이야기를하고있고미국에서는노동법을개정하거나개정시도를하고있지만이문제를플랫폼이가진본질에기반하여이야기하려는시도는없었다.이러한문제의식하에플랫폼노동이왜알고리즘에지배되는노동인가에대해심도깊게분석했다.2장광장플랫폼,3장시장플랫폼,그리고4장인프라플랫폼에서는가능한개개의플랫폼들의모습을업데이트했고‘새로운시선’이라는부제에걸맞은구글의독점이슈,페이스북의확증편향,그리고아마존의자체브랜드,메타의인프라플랫폼진출등에대해내용을추가했다.중국과한국의플랫폼에대해서도새로운시선에맞춰어떤행위들이벌어지고있는지에대해추가했다.
플랫폼은이제비즈니스영역을넘어우리삶의모든영역에서접점을마주하고있다.시간이흐를수록플랫폼에대한이해가중요해지는이유이다.《플랫폼의생각법:새로운시선》을통해플랫폼의모든것을확인해본다.
책속에서
이책은플랫폼에대한책이다.이야기를시작하기에앞서플랫폼이라는개념을먼저정의해보자.플랫폼이라는용어는최근수년간가장핫한키워드중하나다.기업도정부도각종신규플랫폼구축에발벗고나서고있고어떤단어라도플랫폼과조합해서검색하면쉽게결과를확인할수있을정도이다.과잉정보의시대에는좀더예리하게칼날을벼려야그안에서진정필요한지식을얻을수있다.이책에서‘플랫폼’이란용어는‘양면시장을대상으로한새로운사업모델’로정의한다.이정의는사뭇단순해보이지만기업가치기준세계10대기업중7개기업이이를기반으로한사업모델을가지고있다는점을인정하는순간이를받아들이는것은어렵지않다.또하나,이러한정의가중요한이유는개념의모호성을실행실패의이유로삼으려는수많은플랫폼조직의시도를사전에차단하기위해서,이론적으로완전하지는않지만명확한정의를조직내에공유하는것이필요하기때문이다.-<1장플랫폼의생각법>중에서
광장플랫폼은콘텐츠의특성에따라약간씩은달라지지만기본적으로개방성을지향하며가입이라는프로세스를통해플랫폼의통제정도를조금씩조정한다.구글이거의통제가없다면페이스북은조금,유튜브는조금더있는그런수준으로말이다.이통제는질서유지를위한최소한의통제이다.광장에모인사람들이어떤행동을하더라도사회질서유지에방해가되지않는선이라면별다른통제가없는모습을상상하면된다.-<2장광장플랫폼>중에서
오픈마켓의등장은플랫폼의양면시장의본질을기반으로한다.상거래플랫폼인오픈마켓은거래를위한인프라인검색,결제,인증을제공하고모든거래는판매자와구매자간에이뤄진다.판매자가많아지다보니상거래의가장중요한요소인가격이내려가게되고판매자에대한제한이없어짐에따라월마트와같은오프라인상점보다많은상품이판매대에등장하게된다.오픈마켓은판매자와구매자에대한신뢰시스템을만들고보다많은결제수단이사용될수있도록금융기관을연결하며,판매자와구매자의트래픽을만들어내기위해플랫폼을홍보하는역할을하게된다.-<3장시장플랫폼>중에서
구글의안드로이드에는가장플랫폼적인사고가담겨있다.먼저스마트폰이라는모바일세상의핵심디바이스를두고수많은서비스제공자,예를들어구글,페이스북,아마존등서비스플랫폼사업자뿐만아니라정부,은행등세상의거의모든공급자들이이모바일운영체제를기반으로자신의서비스를제공하고있다.물론소비자들은이서비스들을매일매일사용하고있다.이미양면구조가설계되어있고공급자와소비자사이에보다서비스가잘이뤄질수있도록구글의안드로이드와스마트폰제조사들은매일매일협력하고있다.안드로이드는구글의개방정책에따라모든스마트폰제조사들에게무료로개방돼있고이개방정책이현재23억명의안드로이드기반의소비자들과수천만명의공급자들을만들어낸것이다.이제는모든공급자들이안드로이드위에서개발하는것이익숙해진만큼안드로이드세상이무너지는일은없을것이다.물론구글이모바일인터넷의발전이라는가치하에지금의선량한플랫폼으로서의자세를계속유지한다면말이다.이런맥락에서안드로이드라는운영체제는철저하게플랫폼이다.-<4장인프라플랫폼>중에서
미국에는아마존이있고중국에는알리바바의타오바오가있다.이들은준독점적인지위를차지하며고속성장을하고있다.물론규모있는이익을만들어내면서말이다.하지만한국에서는아직누구도‘독점적’이라는수식어를가져보지못하고있다.왜한국에서는아직도이런수준의경쟁이지속되고있는것일까?가장중요한이유는독점을만들어내는가장중요한요소인교차네트워크효과가한국만이갖는특수한상황에의해전면적으로작동하지못하기때문이다.교차네트워크효과가발현되지않는가장큰이유는한국이커머스에는네이버라는독특한참여자가존재하기때문이다.네이버는이커머스플랫폼의공급자도아니고소비자도아닌데현실적으로는가장큰이익을가져가는참여자이다.-<6장한국의플랫폼>중에서
향후플랫폼기업들은각자의영역에서이미아주강한지배력을확보했고그들의미래는이미확보된지배력과자금,그리고훌륭한인력자원의흡수를통해밝을것으로보인다.단지조심해야할새로운변수들을잘극복하면말이다.지금현재의시각으로보면그변수의크기는예측불가라이야기하는것이맞다.플랫폼의지배력에대한우려의목소리가높아짐과동시에법제화를통해이를막아보려는시도역시진행되고있기때문이다.-<7장플랫폼의미래>중에서