넷플릭스의 시대 (시간과 공간, 라이프스타일을 뛰어넘는 즐거운 중독)

코리바커

(CoryBarker)는인디애나대학교의커뮤니케이션학과와문화학과의박사과정을거치고현재브래들리대학교의교수로재직중이다.그의연구는텔레비전과소셜미디어의교차점,특히현대텔레비전네트워크가어떻게핵심적인산업적전략의재확정을위해소셜미디어를이용하는지에초점을두고있다.그의작업은《Television&NewMedia》,《ThePopularCultureStudiesJournal》,《TheProjector》등에수록되었다.

한국어판에부쳐
옮긴이의글
프롤로그:넷플릭스,새로운미디어유전자

1부파괴자이자문화적제도로서넷플릭스
Chapter1주시청시간대에서모든시간대로:스트리밍비디오,시간리듬,공동체텔레비전의미래-저스틴그랜디네티
Chapter2과잉의용어들:넷플릭스시대,서사극적시청으로서몰아보기
-조이미베이커
Chapter3스트리밍문화:인터넷의원심력적발전과불확실한디지털미래
-조셉도니카

2부생산자이자배급자로서넷플릭스
Chapter1복역하기,퀴어의시간성과<오렌지이즈더뉴블랙>
-마리아산필리포
Chapter2넷플릭스와<못말리는패밀리>의혁신적인서사구성
-마리아비안치니&마리아카르멘야콥드수자
Chapter3<더스퀘어>유포하기:(잠재적)행동주의로서디지털배급
-제임스N.길모어

3부내로우캐스터이자글로벌행위자로서넷플릭스
Chapter1몰아보기의실천:스트리밍영상시청자의의례,동기,느낌
-에밀스타이너
Chapter2내로우캐스팅,밀레니얼과디지털미디어의장르개인화
-앨리슨N.노박
Chapter3쌍방향디지털텔레비전에서인터넷“인스턴트”텔레비전으로:
넷플릭스,진화론적관점에서본권력이동과새로이떠오르는수용자실천
-비비테오도로파울루
Chapter4멕시코에서의디지털전송:글로벌신참이현지의거인을휘젓다
-엘리아마르가리타코넬리오마리

넷플릭스는어떻게플랫폼제국이되었나?
세계최강의플랫폼제국,
넷플릭스의미디어전략을파헤치다!

1997년비디오와DVD를우편과택배로대여하는서비스로시작한넷플릭스는인터넷net과영화flicks라는이름에걸맞게,2007년인터넷스트리밍영화사업을확장했다.2016년부터전세계130여개국가에온라인동영상서비스를하고있으며,2019년상반기집계된넷플릭스가입자만해도1억4,800만명을넘어서고있다.넷플릭스는이제OTT서비스를제공하는세계최강미디어플랫폼의제국이된것이다.

넷플릭스의콘텐트경영이성공할수밖에없었던것은통일된콘텐트저장물없이도전세계의각기다른이용자의욕망을사로잡고어필할수있는능력에있다.또각양각색의프로그래밍과이용자를정교하게파악하는알고리즘을구매하거나개발하는데투자했기때문이다.그래서미세하게타깃화된이용자그룹에게세심한서비스를제공할수있었다.이책은전세계젊은학자들과현장전문가들이모여미디어생태계의파괴자이자새로운제도로서,콘텐트생산자이자배급자로서,그리고내로우캐스팅으로표현되는개인화서비스와현지화라는글로벌행위자로서넷플릭스의위치에대해해명한다.

시간과공간,그리고라이프스타일의경계마저허물어뜨린넷플릭스
스트리밍,몰아보기,빈지,일괄출시,초월적시간성과공간성,연속시청,양질의TV,망중립성,온디맨드,밀레니얼,취향,내로우캐스팅,추천알고리즘,인스턴트텔레비전,빅데이터,넷플릭스양자이론,인공지능,현지화전략,오리지널콘텐트….이런개념들은넷플릭스의지형을명확히설명하는키워드다.이런키워드에서우리는넷플릭스가온라인미디어스트리밍세계의아이콘이며,미디어플랫폼제국의왕임을읽어낼수있다.
방송을전공하는옮긴이임종수교수에따르면,넷플릭스가가르쳐주는것은‘우리가아는’방송(broadcasting)은더이상유효하지않다는것이다.밀레니얼다음세대로서포스트밀레니얼은분명히우리가아는‘그것’을알지못할것이기때문이다.이책역시텔레비전현상을방송이라칭하지않는다.일상생활에서용어를사용하는방식에서도방송은레거시미디어로한정되거나,보다폭넓은문화적행위로서각종동영상서비스를관례적으로지칭할때사용될뿐이다.본문에따르면“방송은죽었다”(broadcastingisdead).그런점에서<넷플릭스의시대>는반드시나왔을그런책이다.
넷플릭스의콘텐트경영이성공할수밖에없었던것은통일된콘텐트저장물없이도전세계의각기다른이용자의욕망을사로잡고어필할수있는능력에있다.또각양각색의프로그래밍과이용자를정교하게파악하는알고리즘을구매하거나개발하는데투자했기때문이다.그래서미세하게타깃화된이용자그룹에게세심한서비스를제공할수있었다.이것은미디어역사에서완전히새로운지평이다.이책은그지평에대해말한다.저자들은넷플릭스가어떻게문화적제도가되어대중문화소비의중심플랫폼이되었는지,또디지털미디어환경에어울리는콘텐트전략이무엇인지,개인화와최적화의알고리즘이무엇이고,이를위해전세계를어떻게넷플릭스의콘텐트공장으로만들었는지를탐구한다.

넷플릭스가만든‘시대’는더오래갈것이다
지금의넷플릭스는2016년글로벌화버전의연장선에있다.하지만그로부터불과5년이채지나지않아넷플릭스는세계가입자기반을세배로끌어올리고,글로벌오리지널콘텐트투자비용을기하급수적으로늘려,급기야는할리우드에서고유한인력(引力)이되었다.그럼에도미디어진화가실시간보다선행할정도로빨라서인지최근일각에서는넷플릭스조차도위기라는예측도맴돈다.연말에예고된디즈니플러스출시때문일것이다.‘넷플릭스’의시대는분명영원하지않을것이다.하지만넷플릭스가창출해낸넷플릭스의‘시대’는그보다오래갈것이다.미디어기업이라면누구라도따라야할적중률높은자동추천은물론몰아보기할만한뛰어난고품질의콘텐트문법을‘발명’해냈기때문이다.따라서2019년지금‘넷플릭스연구’는넷플릭스만의연구가아니라새로운미디어연구를위한문지방이라는것은의심의여지가없다.이책은이러저러한작은상황이나조건과무관하게유용하다.
1997년비디오와DVD를우편과택배로대여하는서비스를시작했던넷플릭스는미국의거대비디오대여체인사업자블록버스터의벽앞에서좌절해야했다.비디오를빌려보는문화가움튼1980년대부터2000년대중반까지급성장한블록버스터는2013년모바일디지털미디어시대로접어들면서넷플릭스에게왕좌를내놓으면서결국파산에이르게되었다.2007년인터넷스트리밍영화사업을시작한넷플릭스는2016년부터전세계130여개국가에온라인동영상서비스를하고있으며,2019년상반기집계된넷플릭스가입자만해도1억4,800만명을넘어서고있다.넷플릭스는고품질의콘텐트의새역사를써가고있는세계최강의미디어플랫폼의제국이다.

한국넷플릭스,아시아현지화전략의교두보
올해초한국넷플릭스가입자현황이발표되면서모두가깜짝놀랐다.겨우2~30만정도로예측된것에서10배가넘는가입자기반을가지고있기때문이다.젊은세대에서부는‘넷플릭스계’를고려하면실질적이용자는최소한거기에서3배이상많을것으로보인다.넷플릭스국내이용자가1년사이4.4배늘어나온라인동영상서비스(OTT)에서국내시장에대한넷플릭스의장악력이높아지고있다(<서울경제신문>,2019년8월29일자).옥수수,네이버TV,U+모바일tv,MX플레이어,푹,올레tv모바일,아프리카TV등국내7개OTT이용자기반이지난1년사이148만명이감소한것과대조적이다.이달에출시를앞두고있는푹-옥수수연합플랫폼웨이브(Wavve)는이런생태계변화에대응하기위한고육지책이다.
한국시장에서넷플릭스는<킹덤><화유기><밥잘사주는예쁜누나>같은시리즈의성공에힘입어지난6월한국현지네트워크와의협업,넷플릭스오리지널,그리고미국판<지정생존자>의한국버전출시등을발표했다.최근국내채널과넷플릭스에서동시에방송된<60일지정생존자>의성공은아시아시장에서넷플릭스오리지널콘텐트에대한현지화전략이여전히먹히고있음을의미한다.넷플릭스는꾸준히한국시장을아시아진출의교두보로삼고있다.
하지만현실에서의그파괴력에도불구하고,국내에는아직넷플릭스에대한변변한안내서하나없는상황이다.이책은넷플릭스를이해함은물론지적으로나산업적으로‘제대로’탐구할수있는필요충분한내용을제공한다.대학의미디어전공자는물론IT테크놀로지에관심이있는일반인,디지털변화의한축을잡고있는이른바디지털맨들에게도이책은통찰력을주기에충분하다.전세계젊은미디어학자들이풀어가는넷플릭스라는새로운미디어지평의제도,문화,전략등을흥미롭게읽어낼수있다.

플랫폼제국넷플릭스의새로운미디어유전자를분석하다

‘1부파괴자이자문화적제도로서넷플릭스’에서저자들은넷플릭스가최근에이뤄낸성공적인결과인세가지핵심적발전을조명한다.
‘Chapter1주시청시간대에서모든시대로’의저스틴그랜디네티는한번에전체에피소드를공개하는일괄출시모델과그것이소비자들에게미치는영향을분석했다.특히넷플릭스의일괄출시초기단계에서전통적인TV배급스케줄과온라인대화의참여욕구사이에서공동체텔레비전의윤곽이어떻게재정의되는지를설명한다.
‘Chapter2과잉의용어들’에서조이미베이커는넷플릭스의또다른핵심인몰아보기를집중조명한다.넷플릭스가어떻게오리지널프로그래밍을몰아보기할만한것으로틀지었는지에대한관심을두면서,몰아보기를통해서서사극적시청이어떻게정교하게만들어내는지를분석한다.
‘Chapter3스트리밍문화’에서조셉도니카는논란이많았던컴캐스트와의합의를이용하여,현재의인터넷구조에서넷플릭스의보다광범위한역할을탐구한다.여기서저자는넷플릭스가어떻게‘망중립성’의주자가되었는지,해커윤리의기업문화에우호적인개방형인터넷을주장하는이유가무엇인지등을분석했다.

‘2부생산자이자배급자로서넷플릭스’는3개의핫한넷플릭스프로젝트에주목한다.바로넷플릭스오리지널시리즈인<오렌지이즈더뉴블랙>,폭스의라이벌시즌인<못말리는패밀리>그리고선댄스영화제다큐멘터리<스퀘어>가그것이다.
‘Chapter1복역하기,퀴어의시간성과<오렌지이즈더뉴블랙>’의마리아산필리포는넷플릭스오리지널시리즈작품인<오렌지이즈더뉴블랙>를분석하면서,넷플릭스의배급모델이어떻게텔레비전의공동체적시간리듬의경험에영향을미치는지에대한관심을보였다.특히퀴어시청자들이<오렌지이즈더뉴블랙>과이드라마의일괄출시에얼마나자유로워지면서얽매이는지등을탐구한다.
‘Chapter2넷플릭스와<못말리는패밀리>의혁신적인서사구성’의마리아비안치니와마리아카르멘야콥드수자는폭스의컬트시트콤<못말리는패밀리>편성역사를시작으로,넷플릭스가어떻게이시리즈를리바이벌하여리얼리즘을강조하는새로운스타일의드라마로이뤄냈는지,아울러넷플릭스판<못말리는패밀리>의서사적구성이이전과어떻게다르며,어떤의미를갖는지를분석한다.
‘Chapter3<더스퀘어>유포하기’의제임스N.길모어는넷플릭스는2013년1월다큐멘터리<더스퀘어>를데뷔시키면서,기존의텔레비전을생산자를넘어서할리우드관행을빌린영화배급의확장을이뤄냈다는사실에주목했다.특히2011년타히르광장에서소요로시작한이집트혁명을다룬다큐멘터리영화<더스퀘어>는트랜스미디어관련학자인헨리젠킨스가말한‘미디어확산성’의잠재적힘을보여준대표적작품으로,넷플릭스의참여적미디어로서의역할을분석한다.

‘3부내로우캐스터이자글로벌행위자로서넷플릭스’는작은규모보다큰규모에미치는넷플릭스의영향력을살펴본다.
‘Chapter1몰아보기의실천’의에밀스타이너는시청자반응의관점에서넷플릭스가추동하는몰아보기와추천알고리즘을고찰한다.특히넷플릭스의실무적관행이시청자들의시청습관,주의집중,프로그래밍에대한전반적인관계,시청패턴에따른몰아보기의장단점을다양한이용자들의인터뷰를통해서분석한다.
‘Chapter2내로우캐스팅,밀레니얼과디지털미디어의장르개인화’의엘리슨N.노박은
넷플릭스의데이터주도적접근이이전세대의내로우캐스팅과어떻게비교되는지를탐구한다.특히밀레니얼세대에서내로캐스팅,추천엔진,알고리즘의기술적패턴을분석한다.이분석을통해작가는넷플릭스가치명적인형태의인공지능과컴퓨터학습을펼쳐나갈것으로확신한다.
‘Chapter3쌍방향디지털텔레비전에서인터넷인스턴트텔레비전’의비비테오도로파울루는넷플릭스가새로운세대를위해스카이플레이북을어떻게반영하고확장했는지를분석한다.아울러‘바보상자’혹은‘거대한쓰레기더미’라고일컫던텔레비전의현지위와디지털텔레비전의미래를분석한다.아울러작가는개별적인새로운기술적발전을통해우리가인내헤야할것은플랫폼이아니라다름아닌콘텐트라고주장한다.
‘Chapter4멕시코에서의디지털전송’의엘리아마르가리타코넬리오마리는넷플릭스가해외시장개척과정에서직면하게된산업적.규제적.문화적도전에집중하면서,그중심에2011년넷플릭스의멕시코진출을놓았다.멕시코를엄청난잠재적수입처로지목해서진출했지만,가격정책,마케팅수립,해외콘텐트더빙과번역,불법다운로드등다양한난관을넷플릭스가어떻게대처했는지를분석한다.