알고리즘 마케팅 (인공지능을 활용한 마케팅 자동화)

일리야캐서브

마케팅기술과소매업계의분석영역에서다양한경험을쌓았다.메이시스,콜스,JC페니,애플,T-모빌,세포라,카탈리나마케팅,인테그럴애드,야후등의회사와컨설팅프로젝트를진행했다.마케팅자동화와분석그리고타깃팅,성향모델링,매출관리,채널어트리뷰션등의경제학모델링에대해깊은식견을갖고있다.

추천의글
지은이소개
감사의글
옮긴이소개
옮긴이의말

01장.개론
__1.1알고리즘마케팅의주제
__1.2알고리즘마케팅의정의
__1.3역사적배경과맥락
____1.3.1온라인광고:서비스와시장
____1.3.2항공사:매출관리
____1.3.3마케팅과학
__1.4프로그램기반서비스
__1.5누가이책을읽어야할까?
__1.6요약

02장.예측모델링리뷰
__2.1기술적,예측적,처방적분석
__2.2경제적최적화
__2.3머신러닝
__2.4감독학습
____2.4.1모수/비모수모델
____2.4.2최대가능성추정
____2.4.3선형모델
____2.4.4비선형모델
__2.5표현학습
____2.5.1중요요소분석
____2.5.2클러스터링
__2.6다른특수모델들
____2.6.1고객선택이론
____2.6.2생존분석
____2.6.3경매이론
__2.7요약

03장.프로모션과광고
__3.1환경
__3.2비즈니스의목적
____3.2.1제조업체와소매업체
____3.2.2비용
____3.2.3이익
__3.3타깃팅파이프라인
__3.4응답모델링과측정
____3.4.1응답모델링프레임워크
____3.4.2응답측정
__3.5구성요소:타깃팅과생애가치모델
____3.5.1데이터수집
____3.5.2계층별모델링
____3.5.3RFM모델링
____3.5.4성향모델링
____3.5.5세그멘테이션과페르소나기반모델링
____3.5.6생존분석을이용한타깃팅
____3.5.7생애가치모델링
__3.6캠페인디자인과운영
____3.6.1고객여정
____3.6.2제품프로모션캠페인
____3.6.3다단계프로모션캠페인
____3.6.4고객유지캠페인
____3.6.5보충캠페인
__3.7자원할당
____3.7.1채널에따른할당
____3.7.2목적에따른할당
__3.8온라인광고
____3.8.1환경
____3.8.2목표와애트리뷰션
____3.8.3CPA-LT모델타깃팅
____3.8.4다접촉애트리뷰션
__3.9효율성측정
____3.9.1랜덤화된실험
____3.9.2관찰연구
__3.10타깃팅시스템의구조
____3.10.1타깃팅서버
____3.10.2데이터운영플랫폼
____3.10.3분석플랫폼
__3.11요약

04장.검색
__4.1환경
__4.2비즈니스목표
____4.2.1적합성지표
____4.2.2상품통제
____4.2.3서비스품질지표
__4.3검색의기본:매칭과랭킹
____4.3.1토큰매칭
____4.3.2불리언검색과구절검색
____4.3.3정규화와스테밍
____4.3.4랭킹과벡터스페이스모델
____4.3.5TF3IDF스코어링모델
____4.3.6n-그램스코어링
__4.4적합한신호믹싱하기
____4.4.1복수의필드검색
____4.4.2신호엔지니어링과평준화
____4.4.3신호믹싱파이프라인디자인
__4.5의미분석
____4.5.1동의어와계층
____4.5.2단어임베딩
____4.5.3잠재의미분석
____4.5.4확률적토픽모델링
____4.5.5확률적잠재의미분석
____4.5.6잠재디리클레할당
____4.5.7Word2Vec모델
__4.6상품을위한검색기법
____4.6.1결합구절검색
____4.6.2통제된정확도감소
____4.6.3중첩개체와동적그룹화
__4.7적합성튜닝
____4.7.1랭킹생성학습
____4.7.2암묵적피드백으로부터의랭킹생성학습
__4.8제품검색서비스의아키텍처
__4.9요약

05장.추천
__5.1환경
____5.1.1고객레이팅의성질
__5.2비즈니스목표
__5.3품질평가
____5.3.1예측정확도
____5.3.2랭킹정확도
____5.3.3참신성
____5.3.4우연성
____5.3.5다양성
____5.3.6적용범위
____5.3.7실험의역할
__5.4추천기법들의개관
__5.5콘텐츠기반필터링
____5.5.1최근접이웃접근
____5.5.2나이브베이즈분류기
____5.5.3콘텐츠필터링을위한특징엔지니어링
__5.6협업필터링개관
____5.6.1베이스라인추정
__5.7이웃기반협업필터링
____5.7.1사용자기반협업필터링
____5.7.2아이템기반협업필터링
____5.7.3사용자기반과아이템기반기법의비교
____5.7.4회귀문제로서의이웃기법
__5.8모델기반협업필터링
____5.8.1레이팅예측에대한회귀모델의적용
____5.8.2나이브베이즈협업필터링
____5.8.3잠재요소모델
__5.9하이브리드기법들
____5.9.1스위칭
____5.9.2블렌딩
____5.9.3특징증강
____5.9.4하이브리드추천에대한표현옵션들
__5.10맥락추천
____5.10.1다차원프레임워크
____5.10.2맥락기반추천기법들
____5.10.3시간기반추천모델
__5.11비개인화된추천
__5.12다중목표최적화
__5.13추천시스템의아키텍처
__5.14요약

06장.가격책정과상품구성
__6.1환경
__6.2가격책정의영향력
__6.3가격과가치
____6.3.1가격경계
____6.3.2인지된가치
__6.4가격과수요
____6.4.1선형수요곡선
____6.4.2상수-탄력성수요곡선
____6.4.3로지트수요곡선
__6.5기본적인가격구조
____6.5.1단위가격
____6.5.2마켓세그멘테이션
____6.5.3다단계가격책정
____6.5.4번들링
__6.6수요예측
____6.6.1상품구성최적화를위한수요모델
____6.6.2계절세일에대한수요모델
____6.6.3재고부족이있는경우의수요예측
__6.7가격최적화
____6.7.1가격차별화
____6.7.2동적가격책정
____6.7.3개인화된할인
__6.8자원할당
____6.8.1환경
____6.8.22개의클래스가있는할당
____6.8.3다중클래스의할당
____6.8.4다중클래스에대한휴리스틱
__6.9상품구성최적화
____6.9.1스토어레이아웃최적화
____6.9.2카테고리관리
__6.10가격관리시스템의아키텍처
__6.11요약

__부록A.디리클레분포

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권력이소비자에게옮겨가는시대에있어브랜드와소매업체는여기저기옮겨다니는소비자의주의를끌기위해노력하고있고고객을유치하거나유지하기위해데이터를대규모로활용할수있는능력을바탕으로경쟁하고있다.마케팅전문가와기술제공자들모두마케팅가치체인과이를어떻게디지털화할것인지에대해알고자한다면이책을유용하게활용할수있을것이다.이책은알고리즘에기반을둔마케팅으로의여행을떠나는모든사람에게필수불가결한참고서가될것이다.
-알리부후치(세포라미국담당CTO)

지금은모든것이가능하다.이책은몇년전만해도이론에불과했던개념들을실제로적용하고있다.또한최고의마케터들이느끼고는있었지만표현할수없었던것들을발견하는원칙에입각한프레임을제공한다.명쾌한수학적분석은전통적인비즈니스모델링에서찾기힘든중요한관계들을설명해준다.이책은스프레드시트예제가없는것에대해사과하지않는다.대부분의세계는불확실성이없는몇개의차원으로설명되지않는다.그대신이책은실제현상에대해보다나은통찰을제공하는철저한프레임들을포용한다.이책은데이터과학자와마케터모두를위해쓰여졌다.이는실제효과로이어질두부서사이의파트너십이다.이책은그파트너십이시작돼야하는지점이다.
-에릭콜슨(최고알고리즘임원,스티치픽스)

이책은마케팅에서의디지털변환에관련된생생한초상화다.이책은어떻게데이터과학이모든마케팅활동의핵심적인부분이되는지,어떻게데이터기반의접근과영리한알고리즘이전통적인노동집약적마케팅활동들을높은수준으로자동화하는지를설명해준다.의사결정은더나아질뿐아니라더신속해지고있으며이는날로가속화되는경쟁환경에서매우중요하다.이책은데이터과학자들과마케팅임원모두에게필독서이고두사람이함께읽으면더좋다.
-오드리시브랜트(전략적마케팅디렉터,얀덱스)

이책은어떻게회사의마케팅활동을전부디지털화할것인지에대한완벽하고전체적인청사진을제공한다.디지털마케팅의미래에대한개념적구조에서출발해마케팅활동의각부분에서의베스트프랙티스에대한분석으로들어간다.이책은조직의임원,중간관리자,데이터과학자들에게어떻게더나은통찰력과의사결정을한단계씩발전시켜나갈것인지에대한구체적이고행동가능하고점진적인추천사항들의집합을제공한다.
-빅토리아리브시츠(창업자겸CTO,그리드다이내믹스)

이책은마케팅전문가들에게고객행동을이해하고제품오퍼링을개인화하고인센티브를최적화하고고객과의접촉을통제하기위해어떻게머신러닝과데이터과학의고급기법들을사용할것인지에관련된레시피의집합을제공한다.따라서이책은마케팅시스템에대한데이터기반분석플랫폼의새로운세대를창조한다.
-키라마카곤(최고혁신임원,링센트럴,연속적창업가,레드아릴과옥탄의창업주)

대부분의비즈니스관리자는데이터분석과머신러닝의개념적중요성을이해하고있지만데이터과학에기반을둔실제로경쟁력이있는솔루션을구현하는데는어려움을느끼고있다.데이터과학인재의부족과더불어학문적모델,일반적오픈소스소프트웨어와알고리즘을산업별환경에실제로적용하는것은세계의디지털마케터들이직면하고있는어려움들이다.일리야캐서브가그의그리드다이내믹스에서개발한깊은산업별전문지식에서추출한이책은커다란조직들이혁신적인동시에실용적인디지털마케팅솔루션을개발하고그들로하여금성공적으로경쟁하고의미있는상태로남아있고새로운데이터분석의시대에적응할수있게도와준다.
-에릭벤하모(창업자및제너럴파트너,벤하모글로벌벤처스,3콤과팜의이전CEO및의사회의장)

★이책의대상독자★
고급마케팅소프트웨어시스템을개발하고자하는사람들을위한책이다.이책은다양한마케팅및소프트웨어전문가들에게유용하며크게두집단을염두에뒀다.첫번째는마케팅소프트웨어에사용하는기술과이기술의이론적배경에대해배우고자하는마케팅소프트웨어개발자프로덕트매니저및소프트웨어엔지니어들이다.두번째는어떻게마케팅조직이머신러닝과빅데이터로부터도움을받는지그리고어떻게현대의기업이고급의사결정자동화방법론을활용할수있는지에대해배우고싶은마케팅전략가와기술분야리더들이다.
이책은독자가통계와대수,프로그래밍에대한기본적인이해는하고있다고가정했다.이책에설명한방법들은대부분기본적인수학을사용한다.이책은마케팅의비즈니스적인측면에만관심이있는사람들에게는적합하지않다.왜냐하면이책은전통적마케팅교과서가아니라마케팅자동화에관한책이기때문이다.

★이책의구성★
이책은6개장으로나뉜다.1장,‘소개’는개론으로,알고리즘마케팅의개념과원리를설명하고알고리즘적접근방식의유용성을보여주는멋진케이스스터디들을소개한다.2장,‘예측모델링리뷰’는예측모델링으로서알고리즘마케팅의수학적기초를다룬다.그이후4개의장은마케팅의네가지다른영역즉광고및프로모션,검색,추천그리고가격책정을소개한다.이4개의장은똑같은알고리즘방법론을따르기때문에구조도비슷하다.각각의장은최적화대상인변수와제약조건을이해하기위한환경을기술하고최적화문제를정의하기위한비즈니스목적을다룬후각분야에나타나는업무와시나리오에대한의사결정자동화방법론을논한다.이4개의장은각기다른영역을기술하므로대체로독립적이다.따라서독자들은관심있거나필요한부분만따로골라읽어도되고처음부터끝까지모두읽어도된다.
이책을읽으면서독자의백그라운드와맞지않거나관심이없는분야라면넘어가도상관없다.예를들어확률및통계그리고머신러닝에친숙한독자는2장,‘예측모델링리뷰’를대충읽거나넘어가도괜찮다.알고리즘적접근의비즈니스응용에관심있는독자는환경,비즈니스목적,최적화문제에관한부분에집중하고수학적으로디테일한부분은넘어가도된다.반면마케팅시스템을구현하는데관심이있는독자는알고리즘,수리적예제그리고상세구현에관한내용을읽는것이좋다.