[서론]
디지털시대공공소통의역할
우리의일상이새로운변화와혁신으로하루하루달라지고있습니다.인터넷기술의출현은디지털기술의개발과확산으로이어졌고,모바일로의진화는인간생활의모든영역에서가장중요한트렌드가되었습니다.신기술로등장한4차산업의흐름은세상을바꾸고있고,사람들의세계관도바꾸고있습니다.급격한변화의시대,하루에도엄청난규모로생산되는스마트폰은불과10년이되지않아사람들의모든습관을바꾸었다고해도과언이아닙니다.사람들은점점더많은시간을온라인에서보내고,친구들과교류하고,게임을하고,뉴스를배우고,상품과서비스를팔고사고있습니다.
디지털시대의본질은무엇일까요?기술의변화로하루하루달라지는디지털생태계에서기업들은생존을위해새로운사업모델을개발하고소비자들에게새로운소비경험을제공하고있습니다.온라인을통한쇼핑은오프라인매장을위협하고있고,편의점은종업원이존재하지않는무인점포로바뀌고있습니다.영상,음악,도서등사람들의소비량이많은콘텐츠는기존의소비방식을위협하는새로운플랫폼들이서비스를제공하고있습니다.개인의취향,소비패턴을인공지능이추천해주는고도의기능들이새로운경험을주고있습니다.
디지털시대가성큼다가왔지만,공공커뮤니케이션의역할은전통미디어의시대와달라지지않았습니다,어쩌면오히려더중요해지고있습니다.전통미디어가가진게이트키퍼기능이약화되면서정책홍보를위한공공기관스스로의미디어운영,콘텐츠관리의중요성이커졌습니다.우리나라를비롯한많은나라의공공기관이자체적으로미디어를운영하고,국민들과의직접적소통을하고있는이유이기도합니다.국민다수가이용하는미디어플랫폼을통해공공기관의소통활동이디지털시대소통의첫걸음을내딛은것이라면,한걸음더나아가는소통을필요로하고있습니다.그한걸음은어떤방향일까요?본질적으로공공기관의소통은커뮤니케이션분야중에서도‘설득커뮤니케이션’에가장가깝습니다.‘잘알리기만하면’충분했던시대에서‘설득하고참여하게만드는’시대로의전환입니다.디지털시대가의미하는것은디지털미디어에맞는콘텐츠제작과퍼블리싱이아니라,국민들과의인게이지먼트를높이는양방향성이핵심입니다.디지털공공소통은‘국민이참여하는,행동변화가가능하도록설계하는’형태로진화를모색하고있습니다.
왜행동변화디지털소통인가
우선달력을펼쳐볼까요?10월의달력입니다.국경일을제외하고다양한기념일이있습니다.2일노인의날,5일세계한인의날,8일재향군인의날,15일체육의날,17일문화의날,21일경찰의날,24일국제연합일,25일독도의날,27일금융의날,28일교정의날,29일지방자치의날.달력에표기되지않은기념일도많습니다.예를들어볼까요?12일,세계관절염의날,16일,세계척추의날,17일세계외상의날,20일세계골다공증의날등입니다.여러분은저런기념일에대해익숙하신가요?
홍보를설계하는사람들이갖는첫번째본능은가능한한‘많은사람들이문제를인식하도록해야겠다’라는의지를갖는것입니다.기획자가갖는문제인식이나명분에대한깊이만큼다른사람들도관심을갖기바라는것은어쩌면당연합니다.그런데이바탕에는홍보의대상이되는사람들이더많이(홍보의주체만큼)정보를가질수록,더많이수용하고행동할것이라는기대감이전제되어있기때문이라고생각합니다.
공공의소통과흔히비교되는민간기업의마케팅분야역시인식이행동보다선행한다는것에대한믿음이오랜동안지속되어왔습니다.아리스토텔레스의시학이론이현대연극에대한영향력이지속되어온것처럼소비자구매행동이론에서제시된주의(attention),흥미(interest),욕망(desire),기억(memory),행동(action)의소비자의사결정에대한이론은오랜동안커뮤니케이션분야에큰영향을미쳤습니다.여전히광고,홍보회사들은메시지에노출된사람들의숫자에큰의미를부여하고있습니다.물론,특정한문제에대해지식수준을높이는것이목표인경우라면잘알리는(인지도를높이는목표의)캠페인은효과적일수있습니다.
하지만목표집단인국민들이많이아는것만으로충분할까요?건물화재로많은분들이사망하는안타까운소식을접할경우가있습니다.재난시탈출에대해정보를아는것만으로안전을담보할수있을까요?사람들에게더많은정보를제공한다고해서자신의행동을변화할가능성이크지않다는다수의연구를고려해보면,대중의변화를추구하려는공공소통의영역은인식개선을넘어행동을변화시키는전략적접근을고민해야할필요가있습니다.특정한사회적문제의해결을위해서는사람들이어떻게행동해야하는지,변화시키도록하는메시지와구체적인행동을유도하는캠페인을만들고,지속가능한변화를설계할필요가있습니다.
인식개선캠페인의한계
국민에게특정문제에대해인지도를높이는것은행동변화가가능하게만드는중요한과정일수있습니다.환경오염에미치는플래스틱쓰레기문제의심각성이알려지지않았다면,스타벅스가플래스틱빨대대신종이빨대를제공하는행동변화가일어나지않았을것입니다.하지만인식을개선하는데초점을맞추는공공소통은여러관점에서한계를보일수있습니다.의도했던핵심청중에도달하지못하여자원을낭비할가능성이있고,논란을일으킬가능성이있는이슈의인지도를높여위험을초래하고반발로이어지는경우도있습니다.대표적인인식개선캠페인의한계사례를보면다음과같습니다.
첫째,인식개선캠페인이행동변화를이끌어내지못하는경우입니다.대중교통내임산부석에대한캠페인이정말많았습니다.방송에서는‘임산부석양보’의필요성에대해자주언급되었고,지하철역사,지하철내다양한홍보수단이활용되었습니다.임산부석의양보를둘러싼집단간의갈등이종종보도되기도하는등,사람들에게‘임산부석의존재와양보’의인지가부족했다고생각하기는어렵습니다.여러기관들이핑크색으로명확히구분된임산부석을지하철내설치했음에도,여전히양보가부족했고,승객의머리쪽,발아래쪽에도핑크색으로식별할수있도록하는상황까지왔습니다.이벤트까지병행되어좌석에곰인형을놓아두는기발한방법까지등장했지만,우리는‘임산부석양보에대한인식개선’을추구한캠페인들의사후성과에대한실제양보율비교데이터를제공하는것을보지못했습니다.
둘째,드문경우이긴하지만인식개선캠페인이오히려해를일으키는경우도있습니다.호주빅토리아철도청(RailProjectVictoria)의‘멍청하게죽는법(dumbwaystodie)’캠페인은안전과관련한어떤내용도듣기싫어하는사람들의관심을불러일으키기위해기획되었습니다.애니메이션으로유쾌하게제작된영상은2억뷰에가까운유튜브조회수를기획했고,이를따라하는많은패러디물로전세계에더욱알려졌습니다.철도안전수칙을지키는것이멍청하게죽지않을수있다는캠페인의컨셉은멜버른신문더에이지(TheAge)가보도한내용에기초할때다소무리라는비판도있었습니다.2010년7월1일부터2011년6월30일사이에빅토리아에서발생한철도사망자46명중다수가자살로안전수칙문제와관련이없다는것과,또한죽음을하찮은것으로묘사했다는비판과철도가자살의좋은방법으로소개되는측면도있다는주장이제기되기도했습니다(RobLong.“DumbWaysToDieandAStrangeSenseofSuccess”,2014년8월).
인식개선캠페인의대안으로공공소통은어떻게변화해야할까
공공소통의정의를중앙부처,지방자치단체등의정부기관에의해수행되는커뮤니케이션활동으로정의한다면,40여개이상의중앙부처,17개광역단체,200여개가넘는기초단체의홍보가이루어지고있습니다.공익적목적으로수행되는기타공공기관으로그범위를확대할경우더많은공공소통활동이진행되고있습니다.유료로구매된홍보물(paidmedia)외에각기관이보유한방송,인쇄,SNS(ownedmedia)를통해하루에도많은공공홍보콘텐츠가게시되고있습니다.
가장큰출발점은행동변화로유도할수있도록기획의패러다임을바꾸는것입니다.각기관은중요하게생각하는이슈에대해‘목표청중이이전에하지않았던,변화가필요하고,성취가가능한행동을정의’해야합니다.그리고,지속적인긍정적행동변화를이끌기위해다음의요소를고려하여종합적인기획이이루어져야하겠습니다.무엇보다‘구체적행동변화목표’를찾는것이필요합니다.예를들어‘운전중전화기사용의위험성을알리는것’이아니라,‘운전중문자메시지를하지않는것’처럼,개선이필요한문제의해결책을구체적행동변화로제시하는것이좋습니다.둘째는목표타겟을최대한구체화해야합니다.구체화라는의미는대상의범위를좁게하는것을포함합니다.‘임산부의좌석양보’캠페인의경우‘임산부를제외한모든사람이목표집단’이되어서는곤란합니다.리서치를통해‘특별히문제가되는집단’을찾아내는것이필요합니다.예를들어,초고령사회로접어들면서기존노약자석의부족으로인해‘노약자의임산부석점유가높을수도’있다고분석이되었다고합시다.이경우목표집단은‘노약자석을이용하는분’들로좁혀질수있습니다.셋째,설득력있는메시지를구체화해야합니다.목표청중에대한분석은여기서도중요한데요,목표청중의태도형성과정이나그들에게영향을미칠수있는방법등이메시지를선정하는데도움이됩니다.메시지를설계할때,그들을위협하지않고어떤반향이나올지도예상할수있어야합니다.어떤건물이지정한흡연구역외의공간에서발생하는‘건물입주사직원’의흡연이해결해야할문제라면,(일반적으로통용되는)흡연금지를강조하는메시지가아니라‘목표한청중에게공감하며설득적인’메시지가만들어져야합니다.넷째,행동변화를이끌수있는특별한촉매제를배치해야합니다.‘목표청중’은하루에도무수히많은콘텐츠를접하게됩니다.기획자가목표로설계한행동을막고있는방해요인을찾아냈다면,그장애를제거하는촉매제를설계해야합니다.이촉매제는대중의주목을높이고캠페인의중요한홍보포인트가될수도있습니다.마지막으로측정가능한‘행동변화’의결과를기획해야합니다.인식개선의캠페인이미디어노출(조회수,반응수,도달,임프레션)을결과로평가하는것에비해행동변화캠페인은실제의행동변화(적어도행동의지)를측정해야합니다.그럴때에야비로소캠페인에대한진정한평가가가능해지며,해당주제에대한이후캠페인의기획에유의미한데이터로서활용성이크기때문입니다.
이책은총3파트로구성되어있습니다.파트1에서소셜미디어의진화가가져온디지털공공소통의변화를살펴보고,‘인식개선을넘어행동변화’디지털소통에대해설명하겠습니다.파트2에서는국내외의실제사례를통해행동변화캠페인의기획과그효과에대한독자여러분의이해를돕겠습니다.마지막파트3에서는어떻게행동변화캠페인을기획하는지를단계별로설명하겠습니다.이책은‘행동변화캠페인의필요성’에대해독자여러분의인식을개선하는데에그치지않고,‘실제로캠페인을기획하는’행동변화를이끌기위한목표를가지고있기때문입니다.특정문제에대해,국민들이참여하여긍정적행동변화가가능한공공소통을통해더나은세상이되길꿈꾸어봅니다.
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