경영전략 (전략의 고수가 되는 비법)

조동성

조동성교수는서울대학교경영학과를졸업하고하버드대학경영대학원(HarvardBusinessSchool)에서경영학박사를취득했다.미국걸프오일회사(GulfOilCorporation)의피츠버그(Pittsburgh)소재본사에서국제전략개발업무를담당한후,귀국해서서울대학교경영대학에서전략및국제경영교수로봉직하면서국제지역원원장과경영대학학장을역임했다.2014년서울대에서정년퇴임한후,2014~2016년에중국북경에있는미국형경영대학인장강상학원(長江商學院/CKGSB)전략전공교수직을맡았고,2016~2020년에는국립인천대학교총장으로재직하며대학혁신을이끌었다.2020년부터는산업정책연구원이사장으로재직하고있다.
조교수는세계국제경영학자들의모임인‘국제경영학회(AcademyofInternationalBusiness)’의프로그램위원장(ProgramCo-Chairperson)을역임하고펠로(Fellow)로헌정되었다.국내에서는전략경영학회창립회장,디자인브랜드경영학회창립회장,지속경영학회창립회장,메커니즘경영학회창립회장,자원경제학회회장,국제경영학회회장,경영학회회장,학술단체총연합회회장,코리아바이오경제포럼공동회장,바른과학기술사회실현을위한국민연합공동회장,윤경포럼창립공동회장을역임했다.정부에서는기업구조조정위원회의원,무역위원회위원,공업발전싱의위원회위원장,대중소기업상생협력위원회공동위원장,정부혁신관리위원회위원장,대통령직속국가경쟁력위원회위원을역임했다.사회에서는사회복지공동모금회위원및모금위원장,코리아오토포럼회장,국제백신연구소후원회장,안중근의사기념관관장,한국오페라단이사,K-리그이사직을맡았다.현재핀란드명예총영사,피터드러커소사이어티이사장,자연환경국민신탁이사장,대검찰청감찰위원장,한국인공지능(AI)포럼공동회장직을맡고있다.
조교수는경영전략과국제경영분야에서영어5권,중국어4권을포함한60여권의저서와120여편의학술논문,300여편의경영사례를저술했다.조교수가학자로서평생다뤄온연구주제는SER-M,MBV,CPT라는개념으로집약된세단계로나뉜다.첫단계에서는경영학,경제학,정치학을비롯한모든사회과학의연구대상인사회적현상의원인을주체(Subject),환경(Environment),자원(Resource),메커니즘(Mechanism)으로분류해서체계적이고포괄적으로접근하는‘SER-M패러다임(SER-MParadigm)’을개발했다.둘째단계에서는SER-M패러다임에서네번째요소인메커니즘의원리와체계,그리고생성방법을집중적으로연구해서‘메커니즘기반관점(Mechanism-BasedView:MBV)’을개발했다.셋째단계에서는원하는메커니즘을위한방법으로조합(Combination),순열(Permutation),시간(Time)으로구성된‘CPT모델(CPTModel)’을개발했다.2020년부터는순열과가중치를결합한‘가중치-순서모델(Weight-SequenceModel)’을문휘창교수와공동으로연구하고있다.
조교수는세상만물이창조되는과정을덧셈,뺄셈,곱셈,나눗셈이라는4칙연산으로체계화할수있다는‘4FACT(4FunctionsofArithmeticforCreativeThought:창조적사고를위한4칙연산)모델’을구상하고,이모델을응용해서현실세계에서누구든지창조할수있는체계적방법을김보영교수와공동으로연구하고있다.
산업정책연구원에서는국제경쟁력연구원과공동으로‘IPS모델’을이용해서세계62개국가/지역의국가경쟁력랭킹을매년발표하고,국가브렌드진흥원과공동으로‘국가브랜드파워지수모델’을이용해서세계33개국의국가브랜드가치를매년발표하고있다.
경영학과디자인,예술,윤리등학문간의통섭을추구하며끊임없이새로운분야를개척하고도전하는그의연구와활동은국내뿐아니라해외에서도널리소개되어,그를한국을대표하는경영학자인동시에세계적인명성을가진학자로자리매김하고있다.매일경제신문은1991년경영학자로서는두번째로‘이커너미스트’상을시상했고,2010년에는‘한국의경영구루1위’로선정했다.
조교수의서울대학교경영대학연구실이었던선경관308호와LG관612호는한국경영전략학자들의산실이었다.조교수문하의제자80여명이국내외경영대학경영전략분야에서이론개발과후진양성에앞장서고있다.
조교수는한국방송통신대학교학부과정에서중어중문학을공부하고있고,서울과학종합대학원(aSSIST)에서개설한주말석사과정인‘AI경영전략MBA’과정에서AI를공부하면서,AI를경영전략에접목시켜서경영학의새로운지평을여는연구를병행하고있다.
인제대학교와핀란드AaltoUniversity는조교수에게명예박사학위를수여했고,한국정부는대통령표창과황조근정훈장을,핀란드정부는‘1급백장미기사(TheKnight,FirstClassoftheOrderofTheWhiteRoseofFinland)’를수여했다.
홈페이지:dongsungcho.net

머리말iii
머리말xi
프롤로그AI가인간에게묻는다1
PART1SER-M패러다임으로바라보는AI시대의경영전략17
■시론경영학의위기:종말인가,재도약인가?20
Chapter1경영전략의발전과한계29
1절전략의내용29
2절기업경영이론이발전해온과정41
3절경영전략패러다임이발전해온과정55
4절기존경영전략이론의발전과한계60
■사례1‘페이스북’과‘캠브리지애널리티카’의AI데이터활용67
Chapter2‘SER-M’패러다임의이론적기반71
■경험담위기속에서기회를잡다71
1절SER-M패러다임에대한철학적담론75
2절SER-M패러다임의두가지유형78
3절SER-M패러다임의이론적배경과현실적유용성80
4절SER-M패러다임의핵심인전략메커니즘:WS모델94
Chapter3‘SER-M’패러다임의실제사례101
1절국가경쟁력101
2절메커니즘구축전략과행동선도전략115
PART2MBV에의한메커니즘구축전략121
■특강메커니즘경영학회창립기념강연:메커니즘기반경영:이론과응용124
Chapter4제4의관점:메커니즘기반관점129
■대담잭웰치와조동성의대담:“경쟁력은메커니즘에서나온다.”129
1절메커니즘기반관점의성립조건135
2절메커니즘기반관점의배경136
3절메커니즘과메커니즘경영의개념139
4절메커니즘기반관점의철학적배경140
5절메커니즘기반관점에따른전략의효용가치142
6절메커니즘에대한연구방법:과정(process)과내용(contents)147
Chapter5전략메커니즘구축방법:조합-순열-시간모델175
■경험담라면요리과정에서찾아낸CPT모델175
■사례2‘아마존,’글로벌온라인커머스기업의인공지능전략177
1절창조의비밀을푸는열쇠180
2절라면요리과정에서찾아낸CPT모델183
3절CPT모델에의한전략메커니즘184
4절한국재벌그룹과일본종합상사의메커니즘구축과정비교188
■사례3‘국립인천대학교’의조합-순열에의한9가지혁신프로젝트201
Chapter6경영자가원하는경영메커니즘217
■특강SER-M패러다임으로분류한3가지등급의지도자217
■사례4‘모더나’의리보핵산(mRNA)방식코비드-19백신개발220
1절메커니즘구축전략(Mechanism-BuildingStrategy:MBS)222
■사례5‘애플’창업자잡스의귀환230
2절대표적인경영메커니즘233
A.창조경영메커니즘233
■사례6‘아디다스’와‘테슬라’의스마트팩토리247
B.혁신경영메커니즘249
■사례7‘마이크로소프트(Microsoft)’의‘재무조직AI도입’274
C.지속경영메커니즘276
■대담마이클포터하버드경영대학원교수와의
2011년12월6일대담:기업의전략목표와공유가치창출276
■사례8‘카카오’와‘네이버’,AI기반조직의윤리경영318
PART3WS모델을적용한행동선도전략321
Chapter7투입:전략정보325
■특강고대군사전략(손자병법)과현대전략경영(앤드류즈)의전략정보325
1절전략개발의주도자:주체328
2절전략개발에필요한정보:환경과자원347
A.전략정보범주1:외부여건(기회)348
■사례9‘세일즈포스’의AICRM솔루션380
B.전략정보범주2:내부여건(자원과능력)383
■사례10‘넷플릭스’,AI를활용한고객분석으로
미디어산업에서경쟁우위를점하다394
C.전략정보범주3:기업철학,목표,비전397
D.전략정보범주4:사회적책임400
■사례11‘SK텔레콤’,독거노인을위한‘인공지능돌봄서비스’409
3절전략개발의대상:메커니즘411
Chapter8과정:행동선도전략개발413
■사례12‘LS그룹’과‘LG전자’의디지털트랜스포메이션을
위한조직관리413
1절행동선도전략을개발하는데도움을주는전략모델417
2절손자병법과마이클포터의경영전략비교:
WS모델접근법으로융합과발전446
3절〈손자병법〉과‘WS모델’462
Chapter9산출:행동선도전략467
1절전략대안의체계적분류방법469
2절전략결정의대안471
A.제품-시장수준의본원적전략471
■사례13‘제너럴일렉트릭’의최고경영자교체와디지털전환497
B.사업부수준의전략내용512
C.기업수준의전략실행방법548
에필로그인간이AI에게답한다559
주석567
참고문헌581
찾아보기599
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이책은다음과같은특징이있다.
첫째,포괄적시각(WidePerspective)
전략이란영어단어Strategy는고대그리스의Strategos라는단어에서유래한다.Strategos는군대의장군이라는뜻으로장군은여러종류의자원과여러개의전투에임해야하기때문에처음부터한곳에선택과집중을하는것이아니라전체를보고큰그림을그리면서전략을짜야한다.경영전략분야의이론적틀이대부분경영의주체(Subject),환경(Environment),자원(Resource),또는메커니즘(Mechanism)중에서주로1개분야에만집중해서만들어진반면이책에서는이모든것을다포함해서포괄적시각으로경영전략을접근한다.
둘째,깊이있는이해(In-depthUnderstanding)
기존의많은경영전략교과서들이여러가지전략적모델을나열하면서설명을하고있는것에반해이책에서는특히중요한전략적모델의깊이있는이해에중점을두고있다.바둑의예를들면많은수의정석을단순한설명으로나열하는것이아니라우선중요한정석의핵심을파헤쳐행마의원리를깊게이해하는것이다.예를들어마이클포터의본원적전략,5가지힘의모델,다이아몬드모델의경우는이러한모델들의전과후의발전과정을깊이있게고찰해보면서이들을제대로이해할수있고,현실에서도더욱효율적으로사용할수있다.
셋째,체계적분석(SystematicAnalysis)
자연과학이건사회과학이건과학적방법의정수는복잡한현상을체계적으로설명할수있고이와관련된미래에대해서도준비를할수있는방법을제시하는것이다.이를위해서는독립변수들이중복되지않고(nooverlapping),누락되지않는(nomissing)‘상호배제전체포괄(MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive,MECE)이되어야한다.그러나전략가들이흔히하는브레인스토밍의결과는물론기존의꽤유명한전략모델들도이러한원칙에잘맞지않아불안정한경우가많다.이책에서는MECE에맞게기존의모델들을발전시키면서새로운모델들도소개한다.
넷째,쉽게이기는방법(EasyVictory)
동서고금을통틀어최고의전략서로꼽히는〈손자병법〉에서‘知彼知己百戰不殆’라는유명한문구에서‘百戰百勝’이아니라‘百戰不殆’라고한이유는百戰百勝하려면쉽지도않고자원도많아야하기때문이다.전략의핵심은많은자원을사용해서적을통쾌하게무찌르는것이아니라최소의자원으로쉽게이기는것이다.이러한견지에서이책에서는자원을강조하는자원기반견해(Resource-BasedView,RBV)의문제점을밝히고경쟁자에비해서자원이비슷하거나모자란경우에도쉽게이길수있는방법(EasyVictory,易勝)인메커니즘기반견해(Mechanism-BasedView,MBV)를제시한다.
위의4가지특징의영어첫자들을모으면WISE가된다.
1978년조동성교수님을사제지간으로처음만난이래40여년이지났다.그동안그누구보다열정적이고긍정적으로끊임없이새로운아이디어를내시며연구해오신조교수님을항상존경해왔다.지금까지여러편의논문과책을조교수님과공동으로집필해왔지만교과서공동집필은처음이다.현재이책에서의저의공헌은미미하지만앞으로조교수님과함께계속연구하면서이책의내용을더욱풍부하고(Wide),깊고(In-depth),체계적이며(Systematic),쉽게(Easy)읽힐수있게발전시킬것을약속한다.
문휘창

▷교재,부교재,목차의구성
학이불사즉망사이불학즉태(學而不思則罔思而不學則殆).논어에나오는글이다.“배우기만하고생각하지않으면망하고,생각만하고배우지않으면위태롭다”는직역을해석해보면다음과같다.“배우기만하고스스로사색하지않으면체계가안생기고,사색만하고배우지않으면오류와독단에빠질위험이있다.”독자가학(學)과사(思),즉경영전략에대한배움과생각을동시에할수있도록,교재(text)와부교재(auxiliarytext)를이책에함께포함시켰다.교재에는기업전략의이론,부교재에는이론-현실간의맥락(context)을다루는시론,연구노트,특강,대담,경험담,사례를담았다.교재는제목을숫자(1,2,3등)로표시했고,부교재는제목을기호(●)로표시해서구분하고박스안으로넣어서교재와구별했다.
여기에서한걸음더나아가고싶었다.독자가기업전략의내용을체계적으로이해해서두뇌에갈무리해두고필요할때꺼내쓸수있도록해드리고싶었다.목차만가지고도기업전략의틀을한눈에파악할수있도록만들고싶었다.그래서이책을구성하고내용을분류하는방법에대해서숱한고민을했다.최종적으로책의체계를숫자로구성된‘파트1’S
‘챕터1’S‘1절’S‘1.’S‘1)’S‘(1)’로정리했다.다만이론의체계를잡아줄필요가있는부분에대해서는‘영어알파벳대문자(A,B,C등)’를사용했다.
저자들은인공지능(ArtificialIntelligence:AI)이화두로떠오르고있는시대에이책을집필했다.따라서이책을AI로시작하고AI로끝내기로했다.제일앞에“(프롤로그)AI가인간에게묻는다”를제일뒤에“(에필로그)인간이AI에게답한다”를배치했다.
이책의내용은세부로나눴다.“파트1,SER-M패러다임으로바라보는AI시대의경영전략”에서는‘기업’이가진시대적의미와기업에서일어나는활동인‘경영’,그리고이경영의핵심내용인‘경영전략’에대한개념을다룬다.경영전략은두단계로나눈다.첫째단계는“파트2,MBV에의한메커니즘구축전략”에서소개하고,둘째단계는“파트3,WS모델을적용한행동선도전략”에서소개한다.


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