필립 코틀러 리테일 4.0 : 마켓 4.0이 바꾼 리테일의 새로운 법칙

필립코틀러,주셉페스틸리아노

PhilipKotler
세계에서가장영향력있는비즈니스구루이자‘마케팅의아버지’로통한다.현재노스웨스턴대학교켈로그경영대학원국제마케팅교수다.시카고대학교와MIT에서각각경영학전공석사와박사학위를받았으며,박사과정후하버드대학교에서수학을,시카고대학교에서행동과학을연구했다.
이세상에존재하는그어떤마케팅이론도그의그늘을벗어나지못한다.그는단순판매기법이던마케팅을경영과학으로끌어올렸다.IBM,아메리카은행,GE,AT&T등에서전문컨설턴트로활동한것을비롯하여세계적인기업들을대상으로마케팅전략과계획수립,마케팅조직,국제마케팅등에관해컨설팅해왔다.
전세계경영대학원에서마케팅교과서로가장많이사용하고있는《마케팅원리(PrincipleofMarketing)》,《마케팅관리론(MarketingManagement)》(〈파이낸셜타임스〉선정‘역대최고경영서50’)등다양한마케팅관련서적을저술했다.〈파이낸셜타임스〉가선정한비즈니스구루에잭웰치,피터드러커,빌게이츠에이어이름을올렸으며,〈하버드비즈니스리뷰〉가뽑은‘가장영향력있는비즈니스거장50’에선정된바있다.
p@retailfourpointzero.com

한국어판서문
혁신의트렌드를이해하고,선제적으로대응하는데꼭필요한지침

들어가며
리테일4.0시대의기업생존전략

1부디지털시대가바꿔놓은리테일의현재
1장소매업은정말종말을맞았는가?
2장4A에서5A로,고객경로의진화
3장데이터는21세기의새로운석유다

2부리테일4.0의10가지법칙
1장보이지말라BeInvisible
2장원활하게하라BeSeamless
3장명소가되라BeaDestination
4장충성도를높여라BeLoyal
5장개인화하라BePersonal
6장큐레이터가되라BeaCurator
7장인간중심이되라BeHuman
8장한계를극복하라BeBoundless
9장시너지효과를일으켜라BeExponential
10장용기를가져라BeBrave

3부시장을보는새로운시각
아마존,마리안젤라마르셀리아이탈리아및스페인지역총괄매니저
아우토그릴,쟌마리오톤다토CEO
보쥐,파올로셀바유럽지역CEO
브리지스톤,스테파노파리시남유럽지역상무
브룩스브라더스,루카가스탈디유럽,중동및아프리카지역CEO
브루넬로쿠치넬리,프란체스코보틸리에로iCEO
캄파리그룹,밥쿤체-콘체비츠CEO
까르푸,그레구아르카우프만PB부문책임자
코치넬레,안드레아발도CEO
디즈니랜드파리,쥘리에트브론디지털부문부사장
이탈리,오스카파리네티크리에이터겸창업자
헨켈,라민크레스디지털부문최고책임자
홍콩상하이은행,찰리넌소매금융및자산관리CEO
키코밀라노,크리스티나스코키아CEO
라마르티나,엔리코로셀리유럽지역CEO
리바이스&Co.,루치아마르쿠초중유럽지역부사장
막스앤스펜서,사이먼프리버그안데르센디지털인터내셔널부문책임자
몰스킨,아리고베르니회장
몬다도리리테일,피레르루이지베르나스코니CEO
나뚜찌,나차리오포치나뚜찌디비전최고책임자
사필로그룹,안젤로트로키아CEO
밀라노공항SEA,피에트로모디아노회장
시세이도그룹,알베르토노에유럽,중동및아프리카지역부지사장

마치며

부록
리테일혁신을주도할11개이탈리아스타트업

참고문헌및출처

《마켓4.0》의필립코틀러,‘리테일4.0시대’를선언하다
-“매력적인고객경험을만드는기업이살아남는다”

기술의변화는산업의변화를이끌었고,산업의변화는마케팅의변화를이끌었다.이에따라마케팅대응전략을1.0부터4.0까지구분하고각각에맞는비즈니스인사이트를정리했던경영전략가필립코틀러가이번에는리테일의변화를정리했다.신간《리테일4.0》에서그는디지털기술의가속화가변화시킨소비자의새로운구매경로와그에따른소매업계의생존전략을소개한다.

리테일1.0부터4.0까지,무엇이바뀌었나

리테일1.0은백화점의탄생과그맥을같이한다.백화점은엄청난양의상품을정갈한선반위에진열했다.전통소매업운영자의스토리텔링기술은패키징및브랜딩으로대체되었다.이로써고객구매경험은‘탈중개화’의성격을띠게되었다.
리테일2.0은쇼핑·레저센터,이른바‘몰’의탄생과함께시작됐다.전통시장과대형쇼핑센터모델이결합된형태로,마켓과함께오락실,영화관등사람을끄는요소가추가된것이큰특징이다.따라서자연스럽게고객이몰에머무는시간이증가했고,업체가정해놓은일정한동선에따라구매행위도획일화되었다.
리테일3.0으로의변화는1990년대중반,인터넷확산으로인한전자상거래가출현과함께한다.온라인쇼핑이성장하기시작했고,온라인고객의견의중요성이점점커져갔다.
이후디지털기술이급속도로발전하고산업전반에디지털전환(DigitalTransformation)을견인하면서리테일4.0시대는시작됐다.3.0시기부터커온고객권력이더욱막강한힘을갖게됐다.이단계에서가장경계할것은,디지털기술의발달이곧온라인시장의성장을의미하는것은아니라는점이다.리테일의생존은고객이기업의제품이나서비스를얼마나편안하게받아들이고,또깊은관계를맺느냐에달려있다.그것이온라인을통하든,오프라인을통하든,혹은기술혁신을통한신제품이든,과거의향수를불러오는리뉴얼제품이든상관없이,오직중요한것은고객의경험과만족도이다.

‘고객경험’을강화하기위한수많은실험과도전…
업을재정의하고,‘휴먼투휴먼(HumantoHuman)’에주목하다!

디지털전환은전통적인‘소매’의개념을바꾸었다.많은사람이상품의정보,서비스,생산에까지참여할수있게되었고(민주화),전통적인유통체인을우회하여직접상품을구매할수있게되었다(탈중개화).따라서고객과상업적관계를갖는사람이라면누구나소매업자로본다.‘소매업’키워드가재정의된것이다.
또한,지금껏리테일업계는얼마나‘좋은입지’에위치했는지,얼마나‘다양한상품’을구비하고있는지가사업의성패를갈랐다.그러나이두가지가통하지않는시대가왔다.오히려온·오프라인융합에집중해야한다.B2B,B2C개념의구분도이제는큰의미가없다.대신‘사람간거래’와‘고객경험’이중요하며,이런맥락에서‘H2H(Humantohuman)’라는폭넓은개념에주목하도록책은안내한다.

언택트문화확산,경기불황장기화,소비습관변화…
살아남기위해서는‘무언가다른’전략이필요하다

구체적으로이책은리테일기업의경쟁력을강화할수있는10가지새로운법칙을소개한다.각법칙은매우간단하다.하지만실행하기는쉽지않다.그럼에도디지털시대와끊임없이진화하는고객에대응하기위해서는반드시이해하고적용해야하는전략이다.

리테일의새로운10가지법칙

1.보이지말라(BeInvisible).모든기술적복잡성은‘보이지않게’만들어야한다.즉,디지털도구를효율적으로써야한다.모바일기기,NFC등이고객과마찰을일으키지않도록해야한다.

2.원활하게하라(BeSeamless).‘피지털마케팅(Phygitalmarketing)’에집중하라.맞춤형상품,무인매장등온라인과오프라인의통합이리테일의핵심이며이통합은끊김없이매끄러워야한다.고객은오직편리함만경험하고,그이면의기술은알아차릴필요가없다.

3.명소가되라(BeaDestination).매장은고객에게즐거움과친숙함을주어야한다.엔터테인먼트전용테마공간,편안한환경을주는‘리테일-테인먼트(Retailtainment)’로공간을재설계하라.

4.충성도를높여라(BeLoyal).기업은단순히‘돈’이라는목적에서벗어나야한다.고객과유대관계를맺으면서감성메커니즘을제대로건드려라.

5.개인화하라(BePersonal).고객이자신을유일무이한존재라고느끼게해줄개인화된제품과서비스를제공하라.획일적인큐레이션이아닌1:1맞춤전략이필요하다.

6.큐레이터가되라(BeaCurator).제품을단순히나열하고판매했던‘상인’은‘큐레이터’로변신해야한다.브랜드고유의가치를발견하고스토리를전달하라.

7.인간중심이되라(BeHuman).기술이혁신의강력한도구인것은분명하지만,그기술을어떻게사용하고어디에적용할지결정하는것은언제나‘인간’이라는점을잊지말라.

8.한계를극복하라(BeBoundless).매장의물리적한계를뛰어넘어라.소비자와관계가맺어지는장소와방법은무한대다.

9.시너지효과를일으켜라(BeExponential).제3자와의제휴로더큰효과를낼수있다.사업영역이달라도상관없다.한기업이내부에서홀로개발,혁신하던시대는끝났다.

10.대담해져라(BeBrave).소매업체도‘린스타트업’처럼빠르게변화를수용해야한다.

아마존,디즈니랜드,파타고니아,나이키…
글로벌기업들의인터뷰수록

대가의인사이트에이어책의후반부는이상의10가지법칙을현장에적용해온CEO및관리자들의인터뷰를소개한다.예를들어,전통적인마케팅과디지털마케팅의융합을시도하는과정의도전과제들,그리고10가지법칙가운데자사에가장효과적인전략은무엇이고,실행결과는어땠는지,향후3~5년사이자사에는어떤위기와기회가있다고전망하는지등,내로라하는기업책임자들의생생한육성을들을수있다.

경영과마케팅의대가로통하는저자들의인사이트,그리고현장전문가들의사례를함께담은이책은불확실하고급변하는시대의생존법을고민하는경영자,마케터,창업자에게많은도움을제공할것이다.