진짜 돈 되는 시장 : 스탠퍼드 연구로 밝혀낸 100세 시장 경제의 모든 것

수전윌너골든

스탠퍼드대학교경영대학원에서22조달러규모의장수경제가불러올혁신과사업기회를주제로강의하는전문가다.벤처캐피털,공중보건및생명과학분야에서경력을쌓으며장수가주는기회에대한다차원적이고다학제적인관점을갖추었다.
스탠퍼드대학교우수경력연구소(StanfordDistinguishedCareersInstitute)의디시아이엑스임팩트이니셔티브(dciXimpactinitiative)책임자이며,여러스타트업과기업에서장수전략과관련한자문역을맡고있다.아울러장수시장의투자기회와관련해테크스타스장수액셀러레이터의미래(TechstarsFutureofLongevityAccelerator)및피보털벤처스(PivotalVentures)의고문으로활동하고있다.
하버드대학교T.H.챈보건대학원에서이학박사학위를받았고,하버드대학교경영대학원의경영개발프로그램을수료했으며,2016년스탠퍼드대학교우수경력연구소선임연구원을지냈다.

서문.인구변화에숨은엄청난시장기회

1부.역사상최강의소비자가온다

1장.이미소비지출의과반을차지한인구집단
장수대노화|생물학적수명과건강수명|장수+건강수명=기회|100세인생이내사업에어떤의미가있는가?

2장.‘연령’이아닌‘단계’패러다임이필요하다
나를늙었다고표현하지말라|단계규정하기|은퇴개념대체하기|새로운창업자들|다섯분기로구성된삶|언어가인식을좌우한다|새로운패러다임이내사업에어떤의미가있는가?

3장.시장을이해하기위한세개의렌즈:인구통계,도메인,단계
인구통계학적세분화|도메인세분화|단계세분화|시장세분화가내사업에어떤의미가있는가?

2부.장수경제시장전략

4장.장수전략수립하기
장수전략알아보기|새롭고비전통적인전략|돌봄제공경제|떠오르는기회와명확하지않은시장들|
장수전략수립이내사업과직원에게어떤의미가있는가?

5장.다양한고객유형파악하기
하나의시장,많은모델,많은고객|고객은(자주)여성이다|고객은(때때로)다중세대이다|고객은(점점더)고정관념에질려한다|고객은(언제나)더나은제품디자인을누릴자격이있다|매력도가중요하다|고객은(대개)확보가어렵다|고객에게는(분명히)지출할여력이있다|사용자가항상돈을지불하는것은아니다|고객을안다는것이내사업과직원들에게의미하는바가무엇인가?

6장.소비자채널과유통관련어려움해결하기
소비자채널|소셜미디어,커뮤니티기반채널|혁신가와창업가를위한채널|국제적관점

7장.떠오르는창업기회
장수벤처캐피탈추진력을얻다|창업자들을위한새로운기회|혁신가를위한노다지:디자인의도전과제,엑셀러레이터,자원|우리조직과장수분야를향한기업가정신결합시키기

8장.장수배당을얻을네가지핵심영역
연령차별과싸우기|정책적성과도출하기|품위에투자하기|다중세대커뮤니티육성하기

결론.새로운기회와가능성은거의무한하다

부록
단계세분화:18단계|인구통계학적세분화:5분기|도메인세분화:타깃으로삼을시장|당신의장수기회정의하기|창업자의기회|혁신격차와기회|창업자를위한자원|읽을거리목록

감사의말

☆맥킨지,포브스강력추천
☆나이키,메릴린치등23개선도기업사례분석
☆하버드대학교T.H.챈보건대학원장추천
☆래리서머스전미국재무장관추천

MZ보다더큰시장이온다!
‘진짜돈쓰는소비자’를잡기위해
기업가,투자자,창업자,마케터가읽어야할인구전환기미래시장분석!
미국에서전체소비자지출의절반을넘어,무려53프로이상을차지하는인구집단이있다.바로50세이상연령층이다.이들은이미실질적으로소비의주축이되었고,전체가구자산에서도83퍼센트의비중을차지할만큼막강한자본력이있다.게다가더엄청난것은,두수치모두앞으로증가할것으로예상된다는사실이다.이들이전세계거의모든곳에서가장빠르게성장하는연령대이기때문이다.
역사적으로도이렇게폭발적으로성장하는강력한인구집단이등장하는일은드물었다.이는지금의인구전환기가유례없는일일뿐아니라,그것을제대로이해하는누군가에게는다시없을절호의기회가될수있다는의미다.
우리는이엄청난시장기회에대해얼마나이해하고준비하고있을까?이시장의잠재력은얼마나되고,구체적으로어떤분야에서더큰기회가열릴것이며,현재이시장에진출해성공적으로사업을펼치고있는기업들의현황과사업전망은어떻게될까?또변화에대비하고시장의기회를잡기위해우리는무엇을이해하고준비해야할까?

미래시장전략,나이(Age)가아닌단계(Stage)에답이있다
이책의저자는스탠퍼드대학교경영대학원에서‘장수가비즈니스에주는시사점과기회(Longevity:BusinessImplicationsandOpportunities)’를주제로연구와강의를하며여러스타트업과기업에서장수전략과관련한자문역을맡은,해당주제에능통한전문가다.
저자는장수시장이전세계적으로폭발적으로성장하고있음에도많은비즈니스리더들이연령차별주의에사로잡혀엄청난기회를놓치고있다며,이시장에속한소비자들을나이가아닌‘단계’로바라볼것을제안한다.똑같은60세더라도어떤사람은회사를운영하며활동적인여가시간을보내고양호한건강상태를유지하는반면,다른어떤사람은노인성질병으로돌봄과부양이필요한상태일수있다.이들은같은나이이지만결코똑같은소비자집단에속하지않는다.그럼에도기업과비즈니스리더들이‘노인’에대한고정관념을가지고이연령대의소비자들을하나로묶는다면시장의기회는요원할것이다.저자는60대이상을단일한시장으로오인하여‘실버시장’혹은‘시니어마켓’으로볼것이아니라,그들이실제로속한삶의단계에따라비즈니스를해야한다고강조한다.이단계는단선적으로연결되지않고,그룹으로느슨하게묶여있으며,동시에여러단계에속할수도있다.

*저자가제시하는삶의18단계
-성장단계:시작,성장,첫출발,실험
-작업과가족단계:지속적학습,재정적안정형성,부모되기/가족,돌봄제공,건강최적화
-재창조단계:새로운목적부여,재출발,삶의우선순위재설정,전환,포트폴리오,르네상스,사이드프러너
-마무리단계:유산,삶의말기

세계에서가장폭발적으로성장하는22조달러시장전략가이드
이책은나이가아닌‘단계’에대한이해를바탕으로,비즈니스리더와마케터들이전략,제품및서비스,디자인,인력관리및개인경력에서장수시장을어떻게고려해야하는지살펴본다.구체적으로단계에따른장수시장전략을수립하는법,다중세대및노령층성인소비자에게어필할수있는제품및서비스개발에대한고려사항,장수시장의아홉가지소비자유형정리,다양한고객채널과유통플랫폼이해,새롭게떠오르는창업기회분석,50세이상개인에게놓인기회와향후성장방법등을담고있다.
그중에서도이책의핵심은이미장수시장에진출해성공적인전략을펼치고있는23개시장선도기업들의사업분야와시장규모,전략을분석한4장이다.
가장인상적인사례는나이키다.나이키는회사매출의10퍼센트를차지하고다른고객보다구매당지출이더많은‘나이가들어가는선수들’을겨냥해전략을개발했다.나이키는한때활동적인러너였지만이제는‘슬로우러너’가된사람들이추진력을유지할수있게뒤축,중창,앞면을재설계한운동화‘크루저원’을출시했다.그러면서“노령층성인이필요로하는신발은이것이다”라고말하는대신,고객이스스로를‘영원한선수’로정의하고싶어한다는사실에귀기울이고그들을노인이아닌선수로대함으로써더높은충성도를얻어냈다.나이키는그과정에서얻은교훈을바탕으로,‘영원한스포츠’라는주제로회사의전략을확대하며더폭넓은고객층을끌어들이고있다.
이러한사례외에도저자는엔터테인먼트,여행,교육,건강관리,주택,운송,소비재및서비스,제품디자인,기술,금융서비스및기타많은것들이인구전환기의혜택을볼수있다며,핵심적으로새롭게기회가열리는16개분야와37가지제품서비스유형을분석해제시한다.

“노인은‘환자’가아니라‘소비자’다!”-조지프코글린MIT에이지랩소장
당신에게는이소비자를공략할전략이있는가
폭발적으로성장하는노령층과급격한인구전환에대해우려하고경고하는이야기는많다.그러나이것이얼마나역사적으로드문기회와전환기인지에대해알려주는책은많지않다.“많은기업들은장수시장에관해가장힘든부분이그저참여를선택하는부분이었음을알고놀란다.일단진입하고,나이가아니라삶의단계에초점을맞추면가능성이열린다.”저자의말처럼,이런기회를잡을지는우리의선택이다.이책은가장가까운길을알려줄뿐이다.
기업을운영하는경영자나창업가,마케팅담당자뿐아니라인구전환기트렌드에관심이있는사람들에게이책은세계에서가장폭발적으로성장하는소비자들을공략하도록도와줄더없이현실적이고체계적인지침서가될것이다.