인플루언서 탐구 : 좋아요와 구독의 알고리즘
올리비아얄롭
저자:올리비아얄롭(OliviaYallop)
영국옥스퍼드대학교를졸업하고전통적인광고업계를거쳐소셜미디어분석을전문으로하는전략가겸크리에이티브이자트렌드분석가로일했다.나이키,아디다스,디즈니,에스티로더및컨버스등다양한브랜드의전략수립에관여했으며런던패션칼리지,콘데나스트칼리지등에서강의를맡기도했다.문화와관련된일을할때가장큰즐거움을느낀다고한다.
역자:김지선
서강대학교에서영어영문학을전공하고출판사편집자를거쳐전문번역가로활동중이다.<풋워크>,<기사도에서테러리즘까지>,<런웨이위의자본주의>,<페미니스트유토피아>,<북유럽세계사>같은인문서와<따르는사람들>,<살인자의사랑법>,<출구는없다>,<폴른:저주받은자들의도시>,<엠마>,<오만과편견>같은소설을포함해다양한책을한국어로옮겼다.
서문
1│100만팔로워정책
기묘하고도낯선생태계
이것은시작에불과하다
‘콘텐츠크리에이터’라고불러주세요
지구정복을향하여
왜인플루언서가되려고할까?
기대를뒤집는역설적본질
2│‘인플루언서’인자
텔레비전에서온라인으로
누가정상을차지할까?
환호성뒤에흐르는기류
나는왜30초짜리셀카를찍겠다고줄을섰을까?
플랫폼을갈아타는사람들
잡지보다더잘벌어요!
번아웃,그리고번아웃의도피처
신뢰는무너지고음모론은떠돈다
인플루언서는유명인사와얼마나다를까?
3│극도로온라인인
인플루언서훈련캠프
무엇이좋은영상을만들까요?
1주일간의개인전략학습
약속의땅은언제나타날까?
‘좋아요’와댓글,그리고성공가능성
사진,시각언어를위해용을쓰다
에이전트와화면뒤에서일하는사람들
누구나스타가될수있지만…
4│하이프하우스,#이상적관계,그리고키드플루언서들
디지털시대의대저택
영구적‘온라인’？자신에대한논스톱다큐
인플루언서의파트너는그비즈니스와도결혼한다
스타커플혹은공동브랜드와의결별
맘플루언서,대드플루언서,키드플루언서
10대엄마의출산브이로그
온라인노출을원치않는아이들
인터넷에서나를판다는것
5│크리에이터경제학
자생적문화가산업으로진화하다
정크로드유튜브의알고리즘해킹
관심경제의성공요소
협찬에서단독기업제국으로
플랫폼들의치열한경쟁과벤처투자붐
거품인가,새로운산업생태계인가
6│차엎지르기
안티팬덤의토끼굴
비판하는자,비판당하는자
단순한혐오의축제는아니라지만
“전그냥냄비를휘젓는게좋아요”
인플루언서감시견의역할
안티도분노도모두수익으로연결된다
판이뒤집힐수도있다
빈공간에서느끼는외로움과즐거움
7│플랫폼대사람
인플루언스의오스카시상식
정치인플루언스실험
기회의평등은없다
모든게바뀌었다
브레드튜브를아시나요?
궁극의반인플루언서무리
엔터테인먼트업계의우버
알고리즘과자본주의
8│로그오프
팬데믹이낳은스타들
그들의번영조건
‘소셜’네트워크는죽어가는가
바이럴인간을요구하는‘미친’알고리즘
“여러분!돼지들이상원에도달했습니다!”
애초부터핵심은조회수였다
감사의말
옮긴이의말
용어설명
주
인플루언서가된다는것은어떤의미일까?
각광받는미디어제국이자브랜드가된신흥거부계급의전모를읽는다
오늘날우리는개인적인정보를기꺼이공유한다.뜬금없는생각과사소한행위부터출산,입양,결혼,죽음,프러포즈,휴가,그리고미용,육아,가족생활등을낱낱이보여주는사진과동영상을인터넷에올린다.이러한온라인상의공유는단순한취미활동을넘어고도로수익성높은산업이되어,가장인기있는이들을백만장자로만들었다.한번도만난적이없는수백만명과끊임없이소통하는온라인상의유명인,즉인플루언서가등장하게된것이다.이들은일정분량의영상을만들어온라인에매일업로드하기위해자신의경험을샅샅이파헤치고,자기삶의주요행사를방송하고,카메라를똑바로바라보며숨가쁜몸짓으로보이지않는이들을사적인순간에초대한다.어느덧온라인에자신을공유하는것은제2의천성이되었고,참여와자기최적화의논리는우리삶에구석구석침투하기시작했다.
소셜네트워크서비스중하나인인스타그램은전세계적으로매달10억명이상의활동적인이용자를보유한다.이는전세계인구의8분의1이고,매일1억개이상의포스트가그플랫폼에올라간다.2018년에는370만개이상의스폰서십포스트가올라갔고,이수치는2020년600만에도달했다고한다.그리고여러연구에따르면전세계에5,000만명이상의인플루언서가존재하는것으로추정되고전업인플루언서는약200만명,그나머지는여가시간을이용해활동하는아마추어로파악된다.
이책은소셜미디어공간을지배하는인플루언서라는존재를깊이있고폭넓게분석한다.열살도되지않은형제가공동유튜브채널에서수천만달러를벌어들이고,10대엄마가자신의출산과정을브이로그로기록하고,대학생을사칭해온라인에서논란을불러일으키고,자신의채널을키우기위해괴상한행위를일삼고,정치적폭동사건현장을찾아가생중계하는등과같은사례를통해인플루언서의면면을살펴본다.전통적인광고업계를거쳐트렌드분석가로일한올리비아얄롭은디지털미디어의변화를실감하면서이책을통해인플루언서의세계를다양한각도에서조명하려한다.인플루언서가무엇인지부터왜인플루언서가되고싶어하는지,인터넷문화가어떻게거대한인플루언서산업으로진화했는지,그리고그끝은어디일지까지.또한인플루언서를더욱가까이서지켜보며밀착취재하기위해10대인플루언서훈련캠프,유명인플루언서들을위한파티와시상식,온라인콘텐츠용사진촬영현장을찾아가는등종횡무진누비는한편저자자신도직접인플루언서실험을감행한다.
‘좋아요’와구독에울고웃는알고리즘의실상
유명인플루언서들과의심층인터뷰와사례,그리고직접체험
이책은온라인생태계에서어떤과정을거쳐인플루언서로성장할수있는지를잘보여준다.먼저조회수와시청자수가치솟아야한다.그러면브랜드와의협찬계약과에이전트가달라붙기시작하고,콘텐츠업로드주기는갈수록더큰압박을받게된다.또한파벌이형성되고,경쟁이과열되고,불매운동의위협이그림자를드리운다.그러한고난과역경을겪으면서100만이상의구독자를달성하면수많은팬계정,현장뒤에서일하는팀,그리고자기이름을단상품라인여럿을거느린미디어제국이자라이프스타일브랜드가된다.
실제로인플루언서의수익창출은우리의상상을훌쩍뛰어넘는다.인스타그램의최고인플루언서인카일리제너(KylieJenner)는포스트당약120만달러를받는다고한다.2019년<포브스>는최고10위까지의게이밍스트리머가도합2억7,000만명의팔로워를거느리고총1억2,100만달러를벌었다고보도했다.2019년,음모이론블로거인셰인도슨(ShaneDawson)과과시적인뷰티구루인제프리스타(JeffreeStar)가손을잡고아이섀도팔레트를공동으로출시하여쇼피파이서버를다운시키고즉시매진으로불과몇초만에3,500만달러를벌어들였다.‘키드플루언서’인라이언카지(RyanKaji)는텍사스에서활동하며다채로운색색의장난감을언박싱하는발랄한영상으로조회수450억회이상을달성한어린아이인데,2020년에광고수익으로2,950만달러를,자신의상품라인으로는2억달러를벌어들여유튜브소득순위의정상을차지했다.
이처럼온라인상에서인플루언서가창출하는수익과활동범위는놀라울정도로빠르게변화하고있다.정치,사회,경제,문화에엄청난영향력을행사하고있을뿐만아니라우리의삶까지바꿔놓고있다.그핵심은구독과조회수라고저자는말한다.스스로자신을상품화하고,더많은구독자를끌어들이기위해도덕관념까지기꺼이집어던져버리는행태는인플루언서라는성공지표의어두운그림자다.현재로서는인플루언서공간을향한관심이전례없는성공사례에만쏠려있다.핵심선수,우수성과자,새로등장한10대백만장자,판매기록경신,그리고인터넷을폭발시키는바이럴들…….하지만인플루언서는그저꼭대기의숫자가아니다.기사제목에등장하지는않지만적당히성공적인콘텐츠로꾸준히자리를지키는크리에이터계급이상당수존재한다.이들은자신의생활양식과정체성을소득원으로삼는전업크리에이터다.그리고인플루언서를보조하는전문가들로이루어진전체골조가그들을에워싸고있다.마케터나법률가,매니지먼트,홍보담당,창작자,편집자,전략가,조수를비롯해대체로레이더에잡히지않게활동하는수많은사람들이존재한다.
‘인플루언서’라는용어는남용되고오해받고클릭낚시용유행어로전락하면서여러모로그의미를잃었다.그말은자신을넘어더넓은기표가되었다.현대인의신경증,불만,영감등을나타내는언어이자특정한유형의사람이나철학,그리고문화적순간에대한지시어가된것이다.많은점에서‘인플루언서’라는용어는거꾸로다.인플루언서가오히려영향을받는쪽이라고하는편이더정확할것이다.그어떤개인의통제력도전혀미치지못하는힘들의산물로서말이다.
인플루언서의과도한정보공유에대한비판은흔히개인의구체적행위에초점을맞추곤하지만,포스팅할권리는갈수록광범위하게기대되는듯하다.특히온라인콘텐츠를가능케하는메커니즘이계속해서혁신되고강화되면서말이다.우리삶과정체성의모든측면을상업화하는경쟁에서,인플루언서는나머지우리보다그저한발앞서있을뿐이다.
지금인터넷에서는무슨일이벌어지고있을까?
누구나인플루언서가될수있지만,아무나인플루언서가될수는없다!
우리는인플루언서에대해잘알지못할뿐더러그저부러움의시선으로바라보며그들에대해궁금해한다.인플루언서가되면정말로좋을까?그들은실제로얼마나벌지?인플루언서가된다는게현실적으로무슨의미이지?온라인을생업수단으로택하는이유가뭐지?반짝이는브이로그뒤에서무슨일이일어나는걸까?인플루언서들에영향을미치는이들은누구일까?인플루언서의세계는어떻게작동하고,또재구축되고있을까?
인플루언싱은누구나,모두가스타가될수있다는뜻이다.바로이잠재력과가능성이인플루언서산업의핵심유인이다.성공의비결은언뜻스마트폰버튼몇개를누르는게전부인것같다.하지만저자가직접인플루언서의꿈을실현하려고노력해본결과로남은건처음시작했을때보다겨우한줌더늘어난팔로워,그리고성공이라는것의엄청난복잡성과상황에대한모호한개념뿐이었다.주의깊게계산된전략과오랜시간에걸친최적화는이모든노력의결과를예측불가하게만드는,알수없는알고리즘의변덕과균형을이룬다.명확해지는것은인플루언스라는상업적기계의요구사항이갈수록늘어나기만한다는것,그리고심지어꼭대기에있는사람들조차자리를지키려면각고의노력을해야한다는것이다.일단직업적크리에이터로성공하고나면인플루언서에대한요구는오로지증가하기만한다는사실을깨닫게될것이다.
정치인이나유명인사와달리인플루언서들은고도로내밀한순간을전략적으로드러냄으로써자신의프로필을구축해왔다.하지만화려해보이는인플루언서의빛나는조명뒤에는비방과인플루언서가십이따라붙고인신공격과도뒤엉킨다.안티팬덤,비판,혐오,악플등과같은뜻하지않은상황을겪게되는것이다.그럼에도오늘날인플루언싱은수익성높은부문으로자리매김했다.2015년에서2016년사이‘인플루언서’에대한구글검색량은다섯배로치솟았다.
전통적인미디어가종말을고하고우리스스로온라인존재가되어가는현실에서이책은많은점을시사해준다.소셜미디어공간에서벌어지는전방위적인변화를감지하고추적하고분석하면서그위험성또한적지않음을다각도로보여준다.우리는입버릇처럼‘좋아요’와구독버튼을눌러달라는콘텐츠크리에이터들의간곡한부탁을매일같이받고있다.낯선이들과의소통,콘텐츠제작에대한압박감,바이럴경쟁,그리고플랫폼과의역학관계등에서빚어지는문제들또한이책을통해한번쯤생각해볼만한것들이다.
<해외서평>
★온라인문화에관한눈길을사로잡는분석.자아의상품화를깊숙이들여다보는책이다.<가디언>
★안티인플루언서에대한흔한조롱과경멸의시선이보이지않아신선하다.이책은지적허영이나우월감없이더폭넓은경제적맥락속에서인플루언서의등장을이야기한다.설득력있고잘쓴설명서다.<타임스>
★지난10년간의가장분열적인직업에대한몰입도높은연구다.<바이스>
★철저하고실제적인보도에근거를둔,사라질것같지않고폭발할것같은현상에대한포괄적인설명이다.<뉴사이언티스트>
★속도감있는이야기로현재의순간을다루지만그것을넘어선다.<뉴스테이츠먼>
★얄롭은원스톱인터넷문화전문가다.인터넷문화와강렬한논픽션에관심있는모든이들이읽어볼만한필독서다.<리액션>
★올리비아얄롭은인플루언서문화에관한내부자해설서의결정판을내놓았다.이책은해박하고영리하고재미있으며본질을파고든다.윌스토(영국의저널리스트,셀피의저자)