현장에서 통하는 스포츠마케팅 (국립대학교 겸임교수이자 아이스링크 오너가 직접 검증한 창업, 운영, 마케팅)

박종화

스포츠경영학박사이자약33년간스포츠현장을지켜온실천적전략가.
동신대학교대학원에서스포츠경영학박사학위를취득하며학문적전문성을완성하였고,현재국립순천대학교사회체육학과겸임교수로서현장의생생한지식과이론을결합해후학을양성하고있다.
저자는이론에만머물지않는‘현장경영의산증인’이다.14년간의테니스장운영경험과더불어,전남지역유일의사설빙상장인부영국제빙상장을19년째책임지며스포츠시설경영의독보적인노하우를쌓아왔다.이러한실무역량을바탕으로현재전라남도빙상경기연맹부회장,전남장애인아이스하키협회장을역임하며엘리트스포츠와장애인스포츠발전을위해헌신해왔으며,광주지방법원순천지원민사조정위원으로활동하며사회적신망과객관적통찰력을두루갖춘리더로인정받고있다.
약20여년간전남유일의빙상장을지켜온끈기와경영철학,그리고학술적깊이를한권에담아낸저자는,이책을통해급변하는스포츠마케팅환경속에서지속가능한성공을꿈꾸는이들에게가장현실적이고강력한이정표를제시한다.

프롤로그 3


제 1 부스포츠마케팅의기초

제1장스포츠마케팅이란무엇인가 17
1.스포츠마케팅의정의 17
2.일반마케팅과스포츠마케팅의차이 18
3.스포츠산업의구조와특징 20
1)스포츠산업의개념과범위 20
2)스포츠산업의가치창출구조 22
3)스포츠산업의1차·2차·3차구조 23
4)스포츠산업의핵심특징 24
5)스포츠산업의수익구조이해 25
6)스포츠산업과지역경제 25
7)디지털전환과스포츠산업의변화 26
4.스포츠마케팅이필요한이유 27
5.스포츠마케터의역할과진로 28
【현장스토리】중소규모생활체육센터의스포츠
마케팅체험 30

제2장스포츠산업과시장의이해 33
1.스포츠산업의분류 34
1)참여스포츠산업 34
2)관람스포츠산업 35
3)스포츠용품·서비스산업 36
4)스포츠서비스산업 37
5)스포츠기술·콘텐츠산업 40
2.스포츠소비자의특징 41
3.스포츠시장의트렌드 42
1)생활체육의확대 42
2)디지털·미디어스포츠의성장 43
3)지역기반스포츠비즈니스의확대 43


제 2 부스포츠마케팅전략의핵심도구

제3장환경분석과시장분석 47
1.왜환경분석이필요한가 47
2.스포츠환경분석의기본구조 48
1)거시환경분석(MacroEnvironment) 49
2)미시환경분석(MicroEnvironment) 50
3.경쟁환경이해 51
1)직접경쟁과간접경쟁 51
2)스포츠산업에서의경쟁특성 51
3)포터의5Forces를활용한분석 52
4.소비자분석의기초 52
5.시장분석의방법 56
【현장스토리】스포츠센터의소비자분석 60

제4장SWOT분석-스포츠마케팅의출발점 63
1.SWOT분석의개념 64
1)Strengths(강점)분석 64
2)Weaknesses(약점)분석 66
3)Opportunities(기회)분석 66
4)Threats(위협)분석 68
2.스포츠사례로보는SWOT분석 68
1)지역체육시설 68
2)스포츠센터·피트니스 69
3)스포츠동호회·이벤트 69
3.SWOT분석실습과제 70
【현장스토리】도시외곽에위치한빙상장을대상으로
한SWOT분석 72

제5장STP전략-누구에게,어떻게다가갈것인가 75
1.STP전략의개념과흐름 72
1)Segmentation(시장세분화) 72
2)Targeting(표적시장선정) 74
3)Positioning(포지셔닝) 75
2.스포츠사례로보는STP전략 76
3.개인·소규모스포츠사업을위한STP적용 77
【현장스토리】동네편의점의STP전략 86


제 3 부스포츠마케팅실행전략

제6장스포츠마케팅믹스-5P전략 91
1.마케팅믹스의개념 92
2.제품(product) 92
1)제품정의-코틀러가분류한제품의3가지수준 92
2)스포츠제품의구성요소 93
3)스포츠제품의특징 94
4)제품수명주기(ProductLifeCycle) 95
5)Product(제품) 96
3.가격(Price) 98
1)가격의정의 98
2)가격의역할 99
3)스포츠제품가격의특징 100
4)Price(가격) 101
4.장소(Place) 102
1)Place(유통·장소)의정의와개념 102
2)스포츠시설 103
3)Place(유통·장소) 105
5.촉진(Promotion) 106
1)촉진의개념 106
2)광고 107
3)공보(언론홍보) 108
4)Promotion(촉진) 109
6.사람(People) 110
1)5P믹스중People의정의 110
2)people의핵심구성요소 110
3)태도와서비스마인드 111
4)커뮤니케이션 112
5)조직문화와내부관리 113
6)People(사람) 114
7.스포츠분야별5P적용사례 115
1)태권도장(참여스포츠)의5P적용 115
3)프로스포츠구단(관람스포츠)의5P적용 116
4)스포츠이벤트(대회운영)의5P적용 117
5)스포츠용품브랜드의5P적용 118
【현장스토리】태권도장의5P스포츠마케팅믹스 120

제7장스포츠콘텐츠와브랜딩 123
1.스포츠브랜드의의미 124
1)팀·선수·시설브랜드만들기 125
2)스토리텔링과팬경험 127
2.지역스포츠브랜딩사례 129
1)프로스포츠중심지역브랜딩사례 129
2)생활체육중심지역브랜딩사례 130
3)스포츠이벤트기반지역브랜딩사례 131
4)소규모지역스포츠브랜드사례 132
5)지역스포츠브랜딩의핵심전략요소 132
【현장스토리】LG트윈스의브랜딩 134

제8장디지털시대의스포츠마케팅 137
1.SNS와스포츠마케팅 138
1)유튜브·숏폼콘텐츠활용 139
2)팬커뮤니티와참여유도 139
2.소규모스포츠사업자를위한SNS전략 140
1)SNS전략의출발점:“광고”가아니라“신뢰”설계 141
2)플랫폼선택전략:“다하려하지말고,하나를제대로” 141
3)콘텐츠전략:“성장·신뢰·참여”3축으로구성 142
4)콘텐츠포맷운영:“반복가능한템플릿”이핵심 144
5)전환전략:“DM상담”이아니라“체험까지의경로”설계 144
6)후기전략:소규모사업자의가장강한무기 145
7)고객유지(리텐션)전략:SNS는‘회원관리도구’다 145
8)측정과개선:소규모사업자가봐야할지표는3개 146
【현장스토리】필라테스숍의SNS마케팅 148


제 4 부스포츠마케팅의현장적용

제9장스포츠이벤트와현장마케팅 153
1.스포츠이벤트의유형 154
1)경쟁중심스포츠이벤트 154
2)참여중심스포츠이벤트 155
3)축제형스포츠이벤트 155
4)기업·조직내부스포츠이벤트 156
5)프로모션·마케팅형스포츠이벤트 156
6)국제·메가스포츠이벤트 157
2.대회·행사기획의기본구조 157
1)목적과목표설정 158
2)타깃설정과콘셉트기획 158
3)프로그램설계 159
4)예산수립과수익구조설계 160
5)조직구성과역할분담 161
6)홍보및참가자모집전략 161
7)현장운영과위기대응 162
8)사후평가와피드백 162
3.참가자중심마케팅 163
1)참가자를‘고객’이아닌‘경험의주체’로보기 163
2)참가자여정(Journey)설계 164
3)기대관리와심리설계 165
4)현장경험의설계 165
5)커뮤니티와관계형성 166
6)재참여전략과충성도관리 166
7)데이터기반참가자이해 167
4.현장운영과만족도관리 168
【현장스토리】부산광역시의참여형스포츠이벤트 170

제10장스포츠창업과실무적용 173
1.스포츠창업의유형 174
1)시설기반형창업 174
2)프로그램·지도기반형창업 175
3)이벤트·커뮤니티기반형창업 176
4)용품·브랜드기반형창업 177
5)디지털·콘텐츠기반형창업 177
6)B2B·공공연계형창업 178
2.실패사례로배우는스포츠마케팅 178
1)타깃설정실패:“모두를위한마케팅”의함정 179
2)과도한가격경쟁의실패 180
3)이벤트기획의실패:참가자경험무시 180
4)디지털전략실패:조회수는높지만등록은없다 181
5)브랜드관리실패:신뢰의붕괴 181
6)과도한확장의실패 182
【현장스토리】체육과졸업생에게적합한창업아이템 184


제 5 부실습과종합적용

제11장스포츠마케팅실습프로젝트 189
1.가상스포츠사업설정 190
2.SWOT분석작성 190
3.STP전략수립 194
4.5P믹스설계 197
5.발표및평가기준 203
【현장스토리】5P믹스설계를통해성공한클라이밍짐 204

제12장스포츠마케팅의미래 209
1.스포츠마케팅의변화방향 210
2.기술과스포츠마케팅 210
3.전공자·비전공자를위한준비전략 211
4.스포츠마케팅을배우는이유 212

에필로그 213
참고문헌 215

강의실과아이스링크사이에서만들어진스포츠마케팅교과서

이책의저자는국립대학교에서스포츠마케팅을가르친다.강의실에서학생들에게시장분석을설명하고,STP전략과5P믹스를이야기하며,스포츠산업의구조와소비자행동을분석한다.그러나수업이끝나면또다른자리로향한다.그곳은바로전남유일의아이스링크다.강의실에서는이론이명확하다.하지만현장에서는숫자가더명확하다.
전기료와인건비는기다려주지않고,고객은이론처럼움직이지않는다.날씨,지역인구구조,제각각의방학일정,작은변수하나가매출을바꾼다.
그사이에서늘질문해왔다.“이이론은과연현장에서통하는가?”이질문은필자를다시공부하게만들었다.이론을의심하기위해서가아니라,이론을현실속에서검증하기위해서였다.스포츠마케팅은‘설명하는학문’이아니라‘작동하는전략’이어야한다고믿기때문이다.
지난약20여년동안외부로부터의지원이전무한아이스링크를동료직원들과함께운영하며수많은선택의기로에섰다.가격을조정해야할때,프로그램을재설계해야할때또는고객이줄어드는이유를분석해야할때마다,필자는강의실에서가르치던개념들을다시꺼내들었다.그리고하나씩확인했다.어떤전략은현장에서더강해졌고,어떤이론은수정이필요했다.어떤가설은숫자로증명되었고,어떤생각은과감히버려야했다.이책은그검증의결과다.
이책은학문적개념을어렵게설명하려하지않는다.대신,왜그개념이현장에서필요했는지,어떻게적용했고,무엇이달라졌는지를이야기하려한다.
스포츠시설창업을준비하는사람에게,이미운영중이지만방향을고민하는사람에게,그리고스포츠산업을배우는학생들에게이책은이론과현장을연결하는다리가되고자한다.스포츠는감동의산업이다.그러나시설운영은구조의산업이다.감동이고객을부르고,구조가사업을지속시킨다.