부의 감각 (돈이 쌓이는 경영의 정석)

김문수

이론과현장을아우르는경영혁신교육가.서울대학교공과대학과중국장강경영대학원을졸업하고서울과학종합대학원에서경영학박사학위를받았다.대학재학시절온라인교육기업이투스(ETOOS)를창업해2년만에연매출100억원대기업으로성장시키고,이를SK커뮤니케이션즈에매각하며빠른성장과엑시트를모두경험했다.코오롱,효성등다양한기업에자문하고,스타트업투자펀드를설립해헤이딜러등을초기에발굴하며여러스타트업의성공을도왔다.서울과학종합대학원부총장재직시CEO전략최신화과정,AI전략경영MBA,디지털전략기획MBA,크립토MBA와같은시대변화를반영한교육과정을설립하여주임교수로강의했다.현재는CEO비즈니스스쿨을운영하며400개이상의기업과수천명의경영자에게이론과사례,전략과실행,데이터와감각을연결하는실전경영학의지식과인사이트를전하고있다.

추천사
프롤로그.부의감각이필요한이유

1부.부를만들어내는법
1사업의목적은현금창출이다
2목적이명확하면전략도명확해진다
3작은성공은사람이만들고큰성공은사회가선택한다
4프로의세계는냉정하다
5창업,개업,장사는무엇이같고다른가?
6투자받는사업계획서에는패턴이있다
7부의기회를포착해내것으로만들자
8PMF를억지로맞추면더크게망한다
9첫고객100명의질이회사를살린다
10좋은아이디어가왜스케일업에서실패하는가?
11왜열심히하는데수익이안나는가?
12포지셔닝전략이기업의운명을좌우한다
13전략을택하는순간현금흐름이결정된다

2부.부를키우는법
1기업의생애를읽으면부를지킬수있다
2돈의향기는경쟁자를부른다
3이기는법도배워야한다
4손자병법의승리공식을적용하라
5공격과방어전략을활용하라
6좋은경쟁자와함께,나쁜경쟁자를도태시켜라
7후발주자가공격하는방법
8선도기업이방어하는방법
9대기업vs.스타트업경쟁이해하기
10고수의사업에담긴패턴찾기
11저마진기업은어떻게이익을늘릴까?
12가격전략을바꾸면이익률이높아진다
13지금의성공은내일의약점이된다

3부.부의수명을늘리는법
1인간의수명은유한해도기업의수명은무한할수있다
2뛰어다닐것인가,앉아서돈을벌것인가?
3매출의착각에서벗어나야부가쌓인다
4다각화를잘하면기업의수명이연장된다
5전시와평시에는경영기법이달라야한다
6성공직후에실패가찾아온다
7은행빚보다인건비채무가무섭다
8이익률의차이가사업가의행복을좌우한다
9주문이강하고관리가쉬우면이익률이높아진다
10이익률증가에는징조가있다
11구조를모르면운명을탓하게된다
12부가쌓이는것이경영의재미다

에필로그.가장먼저스스로를의심하라
부록.CEO,이것만은기억하라!

“당신에게는부의감각이있는가?”
창업2년차100억원대매출달성·대기업M&A성공
이투스창업자김문수의경영인사이트

“모든창업가의운명은결국한문장으로귀결된다.새로운방법으로살지않으면과거의방법으로죽는다.그리고이단순한진리를가장늦게깨닫는사람이아이러니하게도가장똑똑했던창업가다.”

대한민국자영업폐업률50%,창업자두명중한명은망한다.벤처투자를유치한100개의기업중한두기업만이주식상장이나M&A에성공하는것이현실이다.사업을시작하는이유는제각각이다.먹고살기위해서,하고싶은일을하기위해서,눈앞의기회를잡고싶어서.하지만경영자가된이들의고민은같다.“어떻게하면망하지않을까?”역경을극복하고승승장구하는기업과시장에서사라지는기업의차이는무엇인가.

대학재학시절‘누드교과서’를론칭해최단기간10만부판매고를올린기획자이자,창업2년차에100억원대매출을달성한온라인교육기업이투스의창업자김문수는기업의성패를가르는결정적차이를‘부의감각’으로설명한다.그는이투스를성공적으로매각한후경영혁신교육가로활동하며코오롱,효성등많은기업을자문하고,스타트업투자펀드를설립해헤이딜러등을초기에발굴하며여러스타트업의성공을도왔다.25년의현장경험을통해,김문수대표는기업의흥망성쇠가CEO가무엇을기준으로판단하고결정하는가,즉경영의구조에달려있다는사실을발견했다.경영자는고민의방향을바꾸어야한다.“어떻게하면현금을창출할수있을까?”

올바른질문은차별화전략을,독보적인전략은철두철미한실행으로이어진다.망하는기업의CEO는매출이늘어나면이익도늘어난다고착각한다.흥하는기업의CEO는성장에목매지않고현금을회수할수있는결정을한다.본능적직관을따르는경영자는오래버티기어렵고실체적분석에몰입하는경영자가시장의판도를바꾼다.‘부의감각’은돈을많이벌고싶은욕망이아니다.‘부의감각’은돈이쌓이는원리와구조를이해하고그성과를오랫동안누리는감각이다.고객의지갑이열리는지점,비용과수익의균형이만들어지는구조,현금흐름이발생하는메커니즘을꿰뚫는능력이다.

투자받는사업계획서작성방법부터핵심사업을키우고다각화하는방법까지,《부의감각》은경영자가내린단한번의결정으로순식간에성패가결정되는치열한창업·경영의세계에서부를만들고키우고지킬수있는원칙과기준을제시한다.돈이돈을버는시스템으로영원히부를창출하고자하는경영자라면반드시갖춰야할‘부의감각’,사업근력을키우는생존경영수업이시작된다.


“기업의생존은이윤추구가아니라현금창출에달려있다!”
400개기업이증명한창업·스케일업·엑시트의법칙

●부를만들어라
:사업의목적은오직현금,당신에게는확실하게현금을창출할수있는단단한계획이있는가

‘돈이쌓이는시스템’이담기지않은투자유치용사업계획서는종잇조각에불과하다.“구조는예측가능성이높고,사람의의지나감정에좌우되지않는다.감정이아니라구조로,의지가아니라증거로,열정이아니라논리로투자자를설득해야한다.”시작부터끝까지,‘얼마나팔수있는가’가아니라‘얼마나남는가’가핵심이다.

매출은활동의크기를나타낼뿐이다.고객수를자랑하기전에누가,왜,반복해서돈을쓰는지확인해야한다.그돈이실제로내것이되는지확인하는가장정확한지표는통장잔액이다.많지않더라도확실하게남는현금,즉통장잔액을확보할수없는사업은시작해서는안된다.따라서이윤이남는시장에진입하는것이가장중요하다.

창업초기‘부의감각’은시장을파악하고기회를포착하는감각이다.예상하지못한사건이터질때,고객의기대와실제서비스가다를때가적기다.팬데믹시기마스크수요에기민하게대응한신생업체는몇달만에수십억원을벌었으며,1인가구가급증하자밀키트와소형가전,소포장식품시장이폭발적으로성장했다.기회를기다리지않고스스로찾아도된다.내비게이션에이용하던GPS를차량공유서비스의핵심도구로재해석하거나(우버)잘되는식당의운영방식을복제해전국단위로키우는(프랜차이즈)것처럼같은도구로다른게임을하면된다.

어렵게창업했다하더라도현금을창출해야한다는욕망과의식이선명하지않으면망하는건한순간이다.열심히뛰고있는데도수익이나지않는다면돈을버는속도보다쓰는속도가더빠르지는않은지,완벽한제품을출시하겠다는환상에빠져개발에집착하고있는것은아닌지점검해봐야한다.


●부를키워라
:성공하는순간이가장위험하다,‘작은성공’에연연하지않고‘큰성공’으로나아가는방법

창업초기제품하나로승부할때는창업자의영향력이절대적이다.강한추진력,끈질긴영업,타고난재능이있다면창업자의힘만으로도‘작은성공’에도달할수있다.그러나같은방법으로‘큰성공’에이를수는없다.큰성공은사람들의습관에파고들고문화로자리잡는상태를의미한다.사회가이기업이필요하다고인정해야비로소진짜강한기업이된다.

스케일업단계에서‘부의감각’은창업초기의성과가운이었는지,광고비가만든착시였는지,현금이잘도는구조인지점검하는감각이다.고객이새로운제품을기다리고브랜드를사랑할때만이경영자는창업의어려움을보상받고큰부자가된다.성공은경쟁자를불러들인다.돈냄새를맡은크고작은기업들이우후죽순등장하는시장에서어떻게버티느냐가기업의운명을결정한다.살아남고성장하려면세가지중반드시하나의길을명확히선택해야한다.바로원가우위,차별화,집중이다.단순히판매가를낮추는것이아니라높은생산효율성,빠른회전을통한‘싼구조’를만들거나,소비자가기꺼이고비용을치르고서라도살만한이유가있거나,좁은시장에서확실한충성고객을확보해야한다.이중무엇도확실하게실행하지못하고절충을시도하다가무너지는경우가많다.


●부를지켜라:기업의수명은무한할수있다,자고있어도매출이발생하는시스템

안정적인현금흐름을확보한수에는선제적으로다각화를실행해야부를지킬수있다.식품회사가부동산이나학원사업을시작하면조직의자원,리더의시간,현금의흐름이모두흩어지고만다.다각화는기업의핵심가치에서일관성있게뻗어나갈때시너지를낸다.운동화에서출발했지만‘운동하는인간의삶전체’라는철학아래의류,웨어러블,앱,콘텐츠까지확장한나이키가모범사례다.

현금흐름이안정적인시점은뛰어다니는‘근로자형경영자’에서앉아있어도이익이발생하는‘구조형경영자’로전환해야하는시점이기도하다.이전환에성공하면기업은단기생존이라는고비를넘어장기지속의길로들어선다.이때에도이익중심경영이핵심이다.인력확충이나사업장확장을결정하기전에회사의목적,인사정책,인센티브제도를근본적으로재설계해야한다.

또한현금흐름을지속적으로유지하기위해고강도주문구조를확보해야한다.주문빈도가잦고주문양이많으며주문대기고객의줄이긴구조,광고나이벤트가없어도매출이자생적으로발생하고이윤이남는구조를확보해야만기업의수명이길어진다.시작하면좀처럼해지하지않는구독형플랫폼,객단가가높은식당,진료예약이힘든병원이좋은사례다.