뇌는 레저를 할 때 어떻게 변할까? 실무편 (레저-골프의 신경심리학)

재단법인레저골프산업진흥원

저자:재단법인레저골프산업진흥원
대표저자양재원
서울대학생운동과민주화운동으로강제징집,수배와구속의고초를겪었다.김대중정부시절대통령비서실및국가정보원,스카이라이프등지에서근무하였다.각종사회활동을이어오던중친구의소개로골프장경영에발을들였다.이후10여년동안여주신라CC와포웰김해(전롯데CC)대표이사를비롯해6개골프장을인수·운영하며현장중심의경영경험을쌓았다.저서로는『닫힌마음을열며』(2005),『사내상생:기업을살리는윈윈윈경영자산만들기』(2008,공저),『수컷원숭이는어떻게평등주의자가되었나』(2011)등이있다.

추천의글
책을쓰면서
제1부사랑하는골프장사람들
프롤로그돈도안되는책을왜쓰나?
제1장“골프장사람들”:그인간미와아픔
1.초보사장,사람을만나다
2.혁신의아이러니:상처와치유의경영학
제2장전통의권위와공포
1.권력의그림자:기업이라는정치의장
2.편향된공정성:그갈등과해결
3.성과중심이데올로기의허구와골프장거버넌스혁신
4.화난원숭이실험:전통적경영의덫
5.공포가일으키는불신과판단착오
6.혁신의전제조건,사람을움직이는힘
7.사람중심으로:미래경영을위한제언
제3장골프장사람들이살아온길
-좌절이만든의사결정시스템과그치유
1.골프장종사자,그들은누구인가:상처받은이들이모이는곳
2.골프장의역설:치유의공간에서소외된사람들
3.지능개발의사회적토대:공정성과유대감문화
4.목적지향적시스템:능력개발과리더십전략


제4장기업내정치의신경심리학
-골프장사내환경이마케팅실행에미치는영향시나리오사례
1.골프장인수의심리학:뇌가조직을배우는순간
2.불안속의리더십:마케팅지도력은어디서태어나는가
3.위기에서의선택:사장의세가지길과뇌의균형
4.성과이후의위기:조직은왜다시분열되는가
제2부뉴로마케팅으로본골프장마케팅
제1장신경심리학이만드는골프장마케팅혁명
1.골프고객세그먼트:효용기준·정체성기준·통합메트릭스8
2.골프장선택의4대결정요인의뉴로마케팅
3.골프경험의뉴로마케팅
4.골프마케팅을위한신경심리학적실행전략제언
제2장뉴로마케팅실행전략
-골프장운영실무에적용하는신경심리학
1.부킹(예약)뉴로마케팅
2.골프장마케팅의핵심수단,홈페이지의뉴로마케팅
3.골프장초입마케팅의신경심리학적이해와서비스개선
4.클럽하우스의뉴로마케팅
5.코스관리의뉴로마케팅
6.뉴로마케팅으로본캐디의역할
7.골프장식당의뉴로마케팅
8.골프장종결뉴로마케팅:마지막15분의신경심리학
제3장뉴로마케팅을가능하게하는조직혁신:신경심리학적접근
1.서론:단순한변화가아닌,뇌의재구성에서출발하라
2.혁신저항의신경심리적근원:‘새로운것’에대한방어본능
3.혁신을가로막는보이지않는벽:조직적맥락의지배
4.신경심리학기반의혁신전략
5.구조적장벽과종사자의현실적타개책
6.다층적협력전략:종사자주도의연대구조
7.결론:뇌를설득하는혁신으로나아가라
제3부레저·골프의사회적효용과산업
제1장레저산업생태계와비즈니스모델
1.레저란무엇인가
2.레저산업의구성요소와생태계구조
3.레저비즈니스모델의유형과수익구조
4.레저산업의사회적가치와미래방향
5.레저와사회적생산성
6.기업의레저문화촉진
7.국가경쟁력과레저:경제·문화·기술통합및AI기반실행
8.레저산업의미래전망과글로벌전략
9.정치·사회·문화의혁신과레저
10.결론:레저의철학
제2장골프레저산업생태계와혁신비즈니스모델
1.골프레저의효용
2.골프레저의행동모델
3.골프산업생태계의구조6
4.골프산업혁신비즈니스모델
5.골프산업의지속가능성전략
6.초동동력의구축:(가칭)골프레저산업진흥원의창립구상
7.국가전략으로서의골프레저:3대비전과실행로드맵
참고문헌

운동권출신CEO가발견한조직의작동원리
대표저자는과거학생운동과수배생활,그리고공직을거치며‘세상을바꾸는거대담론’에몰두했었다.그러나골프장CEO로서마주한현실은교과서적인경영이론과는달랐다.그는“기업은오로지성과로만말한다”는명제가허구임을깨닫는다.직원들은연봉의액수보다‘인간적존중’과‘공정성’이훼손될때조직을떠났고,고객들은합리적인가격보다자신의‘정체성’을확인시켜주는서비스에지갑을열었다.
책은,기업역시인간이모인곳이기에필연적으로‘정치적갈등’이존재할수밖에없음을인정해야한다고역설한다.저자는아스퍼거증후군이의심되지만천재적인보고서를쓰던직원,경영진과현장사이에서갈등하던중간관리자,폭염속에서감정노동을견디는캐디들의모습을통해조직을움직이는진짜힘은시스템이아니라‘사람의마음’에있음을증명한다.특히조직의혁신을가로막는것은직원들의무능이아니라,변화를위협으로인식하는뇌의편도체(Amygdala)반응과‘화난원숭이실험’처럼맹목적으로답습되는관행임을날카롭게지적한다.

〈이론편〉:뇌과학,인간의선택을해부하다
책의이론적토대가되는〈이론편〉은인간의의사결정메커니즘을신경심리학적으로규명한다.저자는인간이합리적계산기계가아니라,생존을위한‘항동성(homeostasis)’을유지하려는생물학적존재임을강조한다.
감정이없으면결정도없다:뇌종양수술후지능은그대로지만감정능력을잃어점심메뉴조차고르지못하게된‘엘리엇’의사례를통해,감정이의사결정의방해물이아니라필수조건임을밝힌다.이성은감정이선택해준선택지들을합리화하는도구일뿐이다.
원하는것(Wanting)과좋아하는것(Liking)의불일치:베리지(Berridge)와오도허티(O’Doherty)의이론을바탕으로,인간의뇌에서‘욕구’를담당하는도파민회로와‘만족’을담당하는오피오이드회로가분리되어있음을설명한다.이는고객이구매순간에는열광하지만구매후허무함을느끼는이유,중독적소비가발생하는원인을과학적으로규명한다.

사회적뇌와공정성
인간의뇌는돈을벌때보다타인에게신뢰받고공정하게대우받을때더강력한보상신호를보낸다.책은옥시토신과도파민의작용을통해,왜조직내‘신뢰’가단순한윤리적덕목이아니라생산성을높이는신경화학적자본인지증명한다.

〈실전편〉:뉴로마케팅,고객의무의식을설계하다
〈실전편〉은이러한이론을골프장운영이라는구체적현장에적용한‘뉴로마케팅(Neuro-marketing)’전략서다.저자는골프장의모든접점을고객의뇌가반응하는‘감정의시나리오’로재설계한다.
부킹은‘기대’를클릭하는것이다:예약페이지는단순한정보제공창구가아니다.고객이‘예약버튼’을누르는순간은뇌에서도파민이분비되며미래의즐거움을미리맛보는순간이다.저자는예약과정을‘기대감의설계’로정의하며,불안을없애고설렘을증폭시키는UX디자인과카피라이팅전략을제시한다.
메뉴판의심리학,효용vs정체성:고객은배가고파서밥을먹는것이아니라,자신의정체성을확인하기위해메뉴를고른다.책은가성비를따지는‘효용형고객’과품격을중시하는‘정체성형고객’을구분하고,미끼메뉴(Decoy)와앵커링효과(Anchoring)를활용해고객이스스로합리적선택을했다고믿게만드는메뉴판설계의비밀을공개한다.

캐디,몰입의설계자
캐디는단순한경기보조원이아니다.그들은고객의인지부하를줄여주고,샷성공시도파민루프를강화하며,실패시코르티솔(스트레스)을낮춰주는‘멘탈코치’이자‘몰입의조력자’이다.
마지막15분의마법,피크-엔드법칙:인간의뇌는경험전체가아니라가장강렬했던순간과마지막순간만을기억한다.저자는골프장을떠나는마지막배웅의순간이고객의재방문의사를결정짓는결정적골든타임임을강조하며,이때제공하는작은감각적보상(시원한물,사탕등)이뇌에긍정적기억을각인시키는원리를설명한다.

미래의비즈니스:‘회복’과‘연결’의플랫폼
저자는골프산업의미래를단순한레저가아닌‘국민의정신적회복(Recovery)을위한인프라’로확장한다.AI시대,인간의노동이대체될수록인간고유의‘사회적지능’과‘정서적회복력’은더욱중요해진다.책은골프장이ESG경영과AI기술을결합하여,개인의치유와사회적신뢰를복원하는‘지능형휴식의거점’으로거듭나야한다는국가적차원의비전을제시한다.
〈뇌는레저를할때어떻게변할까?〉는차가운뇌과학이론을따뜻한휴머니즘경영으로승화시킨책이다.“경영은사람을이해하는것에서시작해사람을행복하게하는것으로완성된다”는저자의메시지는,골프장관계자뿐만아니라조직을이끄는리더,마케터,그리고AI시대에인간의가치를고민하는모든이들에게깊은울림과통찰을줄것이다.