운명을 바꾼 한마디, 슬로건

김덕용,김경오

저자:김덕용
홍익대학교조형대학교수로재직하며광고홍보학부설립을주도하고학부장을역임했다.30년간후학을길러온교육자이자45년간현장에서활동해온실무자로,현재는브랜딩전문기업세종아이콘㈜의고문으로활동하고있다.오리콤을시작으로코래드오길비에서크리에이티브디렉터로활약하며“준비된대통령”,“산소같은여자”,“화이트”등한국인이라면한번쯤들어본대표적슬로건들의광고크리에이티브를총괄했다.특히아모레퍼시픽의“산소같은여자”캠페인은지금도회자되는화제작이며,유한킴벌리의“화이트”는네이밍부터전략까지그가완성한브랜드성공사례로평가된다.한국최초의TV정치광고를제작한선구자이기도하다.학계와실무계를오가며약800편의광고캠페인과200건의브랜드프로젝트를수행했으며,그경험을바탕으로슬로건의본질과전략을이한권에담았다.저서로는『브랜드,개념과실제』를비롯해관련분야연구논문30여편등이있다.

저자:김경오
브랜딩전문기업세종아이콘㈜의대표이사다.브랜드전략과공공브랜딩분야에서18년이상활동해왔으며,시각기반커뮤니케이션을중심으로브랜드의언어·이미지·경험을통합적으로설계하는일을하고있다.미국캘리포니아브룩인스티튜트(BrooksInstitute)에서광고사진과사진예술로학사와석사학위를취득했으며,이시기부터브랜드이미지구조와시각커뮤니케이션전략에대한기반을다졌다.이후로스앤젤레스에서현대미술갤러리를운영하며전시기획과시각콘셉트개발을경험했고,이러한기획역량은현재의브랜드전략업무와자연스럽게이어졌다.지방정부·중앙부처·공공기관등다양한정책현장에서브랜드기획과디자인전략을총괄하며,특히슬로건개발과통합커뮤니케이션시스템(CI/BI)구축등공공브랜딩영역에서활발히활동하고있다.

서론

1장슬로건이란무엇인가?:본질,정의그리고작동원리
1.슬로건의어원:전쟁의함성에서브랜딩까지
2.슬로건,구호,카피,캐치프레이즈의차이점:언어의계보
3.슬로건의본질:설명이아닌전략적프레이밍
4.브랜드자산으로서의슬로건가치와영향력

2장세상을뒤흔든정치슬로건의역사와전략
1.정치슬로건의기원과역사:고대부터근대까지의계보
2.MAGA,세상을뒤흔든네단어의정치
3.세계정치슬로건들
4.한국정치슬로건70년사:광복부터현재까지

3장운명을바꾼한문장:약점과위기를뒤집은슬로건의비밀
1.“준비된대통령”의탄생:드라마틱한전환
2.“깨끗함이달라요”,화이트:후발주자의과감한도전과대등화전략
3.“산소같은여자”,마몽드:여성의잠재욕구를자극하는성공전략
4.“탱크주의”,대우전자
5.“주부님들의공장견학을언제든지환영합니다”,샘표간장:시대의불신을신뢰로
6.“먹기좋고맛좋고효과좋은레모나”:약점을강점으로
7.“오늘은니나리치,내일은기라로쉬”,드레스셔츠
8.“세종시토박이”의성공스토리
9.“남자한테참좋은데뭐라고말할수가없네”,천호식품산수유:모호함의마케팅과바이럴효과

4장브랜드전쟁과슬로건
(국내마케팅슬로건스토리)
1.“침대는과학입니다”,에이스침대:인식의전환과시장재정의
2.“한국지형에강하다”,애니콜:모토로라를꺾은토착화전략
3.미원과미풍전쟁:조미료시장의서막과언어전략
4.다시다와청정원의등장:‘고향의맛’과‘청정함’을잡다
5.“오렌지외엔아무것도넣지않았습니다”,썬키스트훼미리주스:순수함으로승부하다
6.“나X세대”,아모레트윈엑스:시대정신을담아젊은층을사로잡다
7.“세계경영”,대우그룹:글로벌도전정신을상징한경영철학
8.“내인생의보석상자,드러내고싶은비밀”,선일금고:감성으로금고의가치를높이다
9.“형님먼저,아우먼저”,농심:라면으로피어난한국인의나눔이야기
10.“정(情)”,오리온초코파이:한글자가만든마케팅의혁신
11.“생각대로T”,SK텔레콤:통신을넘어라이프스타일로의전환
12.“눈을보호해주세요”,토비콤:애처로운호소가만든새로운시장
(글로벌브랜드슬로건스토리)
13.코카콜라vs펩시콜라:100년슬로건전쟁의승자와패자
14.“JustDoIt”,나이키:세계를움직인세단어의혁명
15.“ThinkDifferent”,애플:반항아들의브랜드가된혁신의아이콘
16.“IntelInside”,인텔:보이지않는칩이만든B2B마케팅의신화
17.“UnitedColorsofBenetton”,베네통:광고가아닌예술로세상을뒤흔든혁명
18.“I’mLovin’It”,맥도날드:위기를기회로만든글로벌감성혁명
19.“TheUltimateDrivingMachine”,BMW:드라이빙본질을강조한고급화전략
20.최신글로벌트렌드분석:ESG와지속가능성이만드는새로운시대의언어

5장정책과공공의가치를외치는언어:정부,기관,공익슬로건
1.정책슬로건과공공슬로건의역할과기능
2.세계적인정책슬로건과공공슬로건사례
3.국내공익슬로건성공사례분석
4.공공슬로건의윤리적책임과한계

6장도시의영혼을담다:장소브랜딩슬로건
1.장소브랜딩의중요성:도시,지역,관광지정체성구축
2.세계도시브랜딩성공사례:도시의영혼을담은언어
3.한국도시브랜딩의명암:운명을바꾸지못한슬로건들
4.성공적인장소슬로건의조건:운명을바꾸는한마디의비밀

7장슬로건아닌슬로건같은말들:숨겨진언어의힘
1.유명인의한마디가슬로건이되다
2.운동권의‘저항의언어’와‘노래’:혁명을부르는선율
3.대중문화속슬로건:영화,드라마,웹툰속명대사와밈의힘
4.소리도슬로건이될수있다:로고사운드와징글의영향력
5.일상속숨겨진슬로건들을발견하는재미와그영향력

8장슬로건,언어의마법을부리다:구조와표현의기술
1.좋은슬로건,나쁜슬로건의차이
2.슬로건의심리적힘:인지,기억,감정,행동을지배하는메커니즘
3.슬로건키워드추출과한줄응축의기술
4.구조,리듬,반복,대비:기억에남게만드는문장의과학
5.유머와감정,스토리텔링의무기화:마음을움직이는언어
6.슬로건유형에관하여:전략적분류와활용법
7.마케팅교과서가말하지않는불편한진실

9장나만의슬로건제작가이드:당신의운명을바꿀한문장
1.슬로건개발7단계프로세스
2.실전체크리스트

결론:한문장의힘
부록:슬로건사전
미주

당신의한문장이세상을움직인다

한문장이시대를움직일때가있다.《운명을바꾼한마디,슬로건》은마케팅과정치커뮤니케이션현장에서오랜시간축적된저자들의실전경험을바탕으로,어떤문장이집단행동을이끌고,어떤언어가브랜드와정치의흐름을바꾸는지치밀하게분석한작업이다.MAGA,“준비된대통령”,“산소같은여자”,“침대는과학입니다”같은표현들은단순한홍보문구가아니라,특정한시대의감정과욕망을포착해행동을유도한전략적언어였다.
저자들은슬로건이만들어지는과정에서실제로어떤선택들이이루어지고,약점이어떻게강점으로전환되며,소비자와유권자의무의식이어떻게작동하는지를정치·브랜딩·공공·도시브랜딩사례전반에걸쳐보여준다.전쟁터의함성에서시작된슬로건의원리가디지털시대의해시태그로이어지는변화까지추적하며,언어가어떻게사람의감정회로를자극해행동을일으키는지설명한다.
이책은특정분야전문가뿐아니라,브랜딩실무자,정치커뮤니케이션전략가,조직의메시지를고민하는모든독자가언어의구조와설득의메커니즘을이해하는데도움을준다.무엇보다도저자들은슬로건을단순한‘카피’가아닌정체성·전략·프레임의핵심축으로바라보며,한문장이어떻게개인과조직,도시와국가의운명을바꾸는지명확한논리와사례로보여준다.

책속에서

슬로건은브랜드가세상에건네는첫번째약속이다.그약속은수백쪽전략문서가아닌,단한문장,단한단어,때로는반복되는호명하나로완성된다.마케팅및정치커뮤니케이션이론과현장실무의결합이라는관점에서,이책은한문장,한단어속에담긴전략,감정,성공과실패의조건을추적한다.정치,광고,브랜드,도시,사회운동등다양한맥락에서슬로건이어떻게사람들을설득하고동원하며열광시키는지를분석할것이다.더불어독자가자신만의슬로건을창작할수있도록실용적인가이드를제공할것이다.
？서론

소비자든유권자든사람들은논리적인설명보다자신에게공명하는‘정체성’에반응하며,수많은‘정보’보다강력한‘인지프레임’하나에더크게움직인다.결국브랜드는소비자머릿속에존재하는‘단어의집합’이며,그중심을관통하는것이바로슬로건이다.세스고딘(SethGodin)의말처럼,슬로건은단어의집합을규정하고소비자인식을지배하는가장본질적인힘을지닌다이러한전략적접근은단순한문구창작을넘어,시장의본질을꿰뚫고소비자심리를정확히파악하는고도의전문영역임을시사한다.
？1장슬로건이란무엇인가?

이러한위기상황에서레모나광고담당으로서며칠을넘어오랫동안고민이계속되었다.그러던중,추석연휴에충무로거리를걷다가문득하나의아이디어가떠올랐다.‘그렇다면좀무식한방법일수도있겠지만…그냥우겨버리자’는생각이었다.즉,상대방의공격(맛으로먹는비타민C는효과가떨어진다)을정면으로반박하며,우리레모나는맛도좋고먹기도좋고효과도좋다고강하게주장하자는전략이었다.
？3장운명을바꾼한문장

감성마케팅의힘은IMF외환위기,금융위기등사회적으로어려운시기에더욱빛을발했다.따뜻한위로와희망의메시지로다가오며사람들의마음을달래주었다.군대PX의상징이되고,해외동포에게향수를불러일으키는존재가된것도모두감성적소통이라는브랜드가치가만들어낸문화적현상이었다.특히주목할점은이마케팅전략이사회공헌활동으로까지확장되었다는것이다.
？4장브랜드전쟁과슬로건

장소브랜딩의가장중요한대상은사실외부인이아니라그곳에사는시민들이다.1970년대뉴욕시민들은자신의도시를부끄러워했다.그러나“I♥NY”이등장한후,그들은다시뉴요커임을자랑스러워하기시작했다.흥미로운것은이슬로건의형식이다.‘뉴욕을사랑하세요’라는명령이아니라‘나는뉴욕을사랑한다’는자발적선언이었다.이미묘한차이가시민들의자발적참여를이끌어냈다.
？6장도시의영혼을담다

그러나이러한기적은매우드물다.심지어그기적조차최소한의초기노출(M)이있어야가능하다.이것이마케팅교과서가말하지않는불편한진실이다.창의성은중요하나,예산없이는전파될수없다.전파되지않는메시지는존재의미가없다.아무리뛰어난슬로건도사람들이모르면무용지물이며,알게하려면결국비용이필요하다.
？8장슬로건,언어의마법을부리다

우리는손으로만지기보다는눈으로보아서판단한다.슬로건은바로그‘보이는것’을조작하는언어다.설득의범람속에서슬로건은반복을통해친숙성을만들고,친숙성은진실을만들어낸다.
？결론:한문장의힘