구스노키켄
저자:구스노키겐
일본최고의경쟁전략전문가이자히토쓰바시대학교경영대학원교수로,기업이지속적으로경쟁우위를구축하는방법을연구하고있다.1992년히토쓰바시대학원에서상학연구과박사과정을수료했으며,이탈리아보코니대학교경영대학원객원교수,동대학원국제기업전략연구과준교수를지냈다.그의첫저서인이책은성공하는기업을만드는핵심전략을제시한책으로,2010년일본에서출간즉시〈아사히신문〉,〈니혼게이자이신문〉,〈요미우리신문〉등주요언론의주목을받으며단숨에베스트셀러가되었고,일본북로그비즈니스부문대상을수상하는등많은독자로부터가치를인정받았다.이밖에국내에번역된책으로는베스트셀러작가야마구치슈와공동집필한『일을잘한다는것』이있다.
역자:이용택
한국외국어대학교에서일본어를공부한후출판사에서기획및편집업무를담당했다.옮긴책으로는『50부터,느리게나이드는습관』,『행복해질용기』,『더팀THETEAM』등이있다.
추천의글
머리말|전략은결국돈이되는재밌는이야기다
1장전략은스토리다
논리와동물적감각|법칙은없지만이론은있다|전략의이론화가필요한이유|전략의본질은차이와연결|회사마다처한상황이다르다|‘why’를찾는스토리경쟁전략|좋은전략스토리란무엇인가|과거의낡은전략론의조각들|비즈니스모델과스토리의차이|스토리는길어야한다|리더는스토리로미래를보여준다|스토리는어디까지공유되어야하는가|무엇보다재밌어야한다
2장스토리이전의경쟁전략
기업의목표는무엇인가|진정한목표는지속가능한이익|이익외의숫자에휘둘리지말것|이익이잘나는업계에서경쟁하라|마이클포터의5세력모델|시장의변화는전략을필요로한다|전략을세운다는것의의미|차이를만드는게전략이다|포지셔닝과조직능력|포지셔닝전략:셰프의레시피|무경쟁을위한경쟁전략|하지않을것을정하라|조직능력전략:주방의차별화|세븐일레븐의가설검증형발주|모방하기힘든업무루틴의비밀|세계적으로인정받은TPS|경쟁을피할것인가,맞설것인가|SP와OC의선후관계|SP-OC매트릭스로보는전략평가|먼저포지션을잡고루틴을쌓는다|전략에따라리더십도달라진다|포드와마쓰다가실패한이유|전략별V자회복사례들|경쟁우위를얻는두가지방법
3장전략스토리의5C
전략스토리의핵심은연결|비용을낮추거나,고객가치를높이거나|스토리를구성하는전략을연결하기|일관성있는스토리의세가지특징|좋은스토리는인과관계가탄탄하다|전략스토리의고전,사우스웨스트항공|처음부터완벽한스토리는없다|진입장벽을만드는상호작용효과|‘왜’를찾으면경쟁우위를얻는다
4장스토리의시작,콘셉트
진정누구에게무엇을파는가|콘셉트에서스토리를발굴하는질문|소규모기업의경리직원A를위한쇼핑몰|백화점은왜편의점에추월당했을까?|아마존과라쿠텐이살아남은이유|콘셉트부터차이가드러나야한다|콘셉트는모든전략을아우른다|누구에게미움을받을것인가|인간의본성을포착하라|고객과시장의목소리에귀기울이지마라
5장모방할수없는비결,크리티컬코어
스타벅스는어떻게제3의장소가되었나|스타벅스가직영을고집한이유|비합리적인선택이경쟁우위를만든다|현명한사람의맹점을찌른다|비합리적인크리티컬코어사례들|크리티컬코어는선견지명의혜안이아니다|5단계경쟁우위|경쟁우위를지키는두가지논리|지방의고갸루패션이과한이유|모방할수록차이가더벌어진다|왜이베이는아마존을따라잡지못했나|하나만따라하다가전체를잃는다|카피캣이넘치는시대의경쟁전략
6장기업사례로읽는전략스토리
2004년의걸리버인터내셔널|중고차수익모델의상식을깨다|상대방의수를미리읽고가위바위보하기|두종류의고객|크리티컬코어의두가지효과|전략스토리를제대로읽는법|스토리에맞는성장전략을짜라|비합리적인크리티컬코어를밀어붙여라|스토리에확신을가져라
7장전략스토리의원칙10
원칙1.끝에서부터거꾸로생각하라|원칙2.보통사람의본성을직시하라|원칙3.비관주의로논리를채워라|원칙4.사건이일어나는순서에주목하라|원칙5.과거로부터미래를구상하라|원칙6.실패를피하려하지마라|원칙7.현명한사람의맹점을찔러라|원칙8.경쟁회사에열린자세를취하라|원칙9.추상화로본질을파악하라|원칙10.남에게불쑥이야기하고싶은스토리를만들라|오래가는스토리가갖춰야할것
“당신의전략은생각만해도흥분될만큼흥미진진한가?”
한편의이야기처럼살아숨쉬는전략만이돈과사람을움직인다!
“이사업의매출목표는OO이고,잠재고객은XX명으로추정되며,제품사양과생산거점은…”더없이상세한사업전략발표다.하지만일본최고의경영학자이자경쟁전략전문가인구스노키겐은이것은‘전략’이아니라고말한다.개별항목을촘촘히늘어놓았을뿐,그것들이어떻게서로연결되어하나의결과로이어지는지는보여주지못하기때문이다.저자는이를‘항목별실행목록’이자‘정지화면’이라고설명한다.
『서사경영』이말하는뛰어난전략은이런정지화면이아니다.구성요소들이서로얽히고설켜하나의목표를향해흐르는모습이마치‘동영상’처럼생생하게그려지는전략이다.저자는오래전중고차회사걸리버의부사장에게서전략을들었던순간을예시로보여준다.슬라이드한장없이“제얘기좀들어보세요!”하며시작된이야기는“이렇게하면저렇게되고,저렇게되면그렇게되기때문에…”로쭉쭉흘러갔다.중고차업계에대해전혀모르던저자조차그전략을동영상처럼이해하고흥분할정도로흥미진진한이야기였다.
저자는말한다.“우수한전략이란남에게불쑥이야기하고싶어지는재미있는스토리다.”만든사람조차재미를느끼지못하는전략은고객도,직원도움직이지못한다.반대로스스로신이나서떠들고싶은이야기는그전략에관계된사람들을끌어들이고흥분시키고움직이게한다.그것이성공하는전략의절대조건이다.이책은화려한프레젠테이션기술이나빈틈없는데이터를요구하지않는다.다만당신의전략이스스로이야기하고싶어질만큼흥미진진한지묻고,정지화면같은전략을흐름을지닌동영상으로바꾸는방법을차근차근설명한다.그렇게설계된전략은사람을끌어당기고돈을움직이며,당신의사업에생명력을불어넣을것이다.
“스타벅스와아마존은왜남들이‘어리석다’고생각하는선택을했을까?”
경쟁자는결코흉내낼수없는독보적전략의비밀
스타벅스를집과직장,학교를넘어휴식과소통을누리는‘제3의장소’로만든것은무엇일까?매장분위기,도심입지,직원과메뉴…다양한요소가떠오르겠지만,진짜승부를가른건이요소들을‘어떻게연결하느냐’였다.스타벅스는매장을기하급수적으로늘릴수있는프랜차이즈방식이아닌직영방식을고집해공간을설계했고,이를자산으로오늘날의브랜드이미지와충성도를구축할수있었다.가볍게움직여야하는전자상거래회사이면서도물류센터에막대한투자를감행한아마존의전략도비슷하다.빠르고편리하게상품을구매할수있는물류시스템은계속해서고객을불러왔고,늘어난고객은수많은판매자를불러왔다.아마존은바로이선순환을설계한것이다.하지만스타벅스와아마존이이런선택을했을당시,경쟁사들은‘어리석다’고생각했다.
바로여기에이책의핵심통찰이있다.따로보면비합리적이지만전체이야기안에서는강력하게합리적인이결정적인한수를저자는‘킬러패스(크리티컬코어)’라부른다.그리고이‘어리석어보임’이야말로지속적경쟁우위의원천이다.누가봐도좋은수는오래가지못한다.경쟁사가금세따라하기때문이다.하지만어리석어보이는이한수는경쟁사가흉내낼엄두조차내지못한다.어설프게따라하면오히려자기사업이무너지기때문이다.스타벅스를좇아프랜차이즈로매장을늘린경쟁사가특색을잃고뒤안길로사라진모습을우리는여럿목격하지않았는가?이를통해서알수있는것은‘이기는전략’은방어하지않는다는점이다.경쟁사가따라오려는순간스스로무너지도록설계되어있기때문이다.개별요소는벤치마킹할수있어도,서로맞물려살아움직이는이야기전체를통째로복제하는건불가능한일이다.
내전략이정말통할지확신이서지않는가?고만고만한경쟁자들사이에서기어이1등으로올라서야하는가?당신을베끼는후발주자를따돌려야하는가?경쟁우위가절박한순간,이책이바로당신이찾는답을내놓을것이다.
“AI시대,결국자기만의이야기를가진사람만이살아남는다!”
개인의일과삶에도경쟁력을더해주는스토리전략
‘경쟁자가따라할수없는이야기’는어떻게설계해야할까?저자는이질문에대한답으로‘5C전략’을제안한다.어떤고객을기쁘게할것인지파악하는콘셉트(Concept),타사와의차이를만드는구성요소(Components),남들은흉내낼수없는결정적한수인크리티컬코어(CriticalCore),그리고이모든것이도달하는지속적인경쟁우위(CompetitiveAdvantage).마지막으로이네가지를인과관계로꿰어내는일관성(Consistency)이다.개별수법이아무리훌륭해도서로연결되지않으면정지화면에그치고,이다섯기둥이하나로이어질때비로소전략은동영상처럼살아움직이는이야기가된다.
5C전략은일반적인프레임워크나템플릿이아니다.곧바로가져다쓰는정답표가아닌하나의‘사고법’이다.이전략을이해하는순간부터남의답을카피하는대신스스로인과관계를세워자신만의이야기를설계하는힘이생긴다.이힘은회사의회의실에서만발휘할수있는것이아니다.우리의일과삶전반에그대로적용할수있다.
AI가웬만한답을대신내놓는시대일수록흩어진선택을자신만의논리로꿰어하나의이야기로엮어내는힘을가진사람만이살아남는다.남과다른콘셉트로자신을정의하고,언뜻비합리적으로보여도나만의결정적한수를밀어붙이며,그모든선택을일관된흐름으로연결하는사람말이다.이책은일과커리어그리고자신의삶을하나의살아있는이야기로설계하고싶은모든이에게그첫페이지를여는법을알려줄것이다.
책속에서
그전략에임하는사람들을재미있게하고,흥분시키고,움직이게하는힘이성공하는전략의절대조건이다.전략을구성하는여러요인이스토리로자연스럽게연결되고흘러가고움직이지않으면,그전략에는본질적인모순과결함이생기기마련이다.사후분석이기는하지만,이책에나오는여러사례처럼커다란성공을거두고그성공을지속하는기업은흐름과움직임을지닌스토리로전략이세워졌다는공통점이있다.전략은일정에쫓겨찌푸린표정으로어쩔수없이만들어서는안된다.오히려누구에게나이야기하고싶어서못견딜정도로재미있는스토리가되어야한다.전략은그와같이돈이되는재미있는이야기여야한다.
---[머리말.전략은결국돈이되는재밌는이야기다]중에서
‘차이를만들고연결한다.’전략의본질을한마디로말하면이것이다.이정의에서‘차이’는경쟁회사와의차이를의미한다.치열한경쟁속에서업계평균수준이상의이익을올렸다면,경쟁회사와어느정도차이를냈다고할수있다.다른회사와차이가없다면경제학에서상정하는완전경쟁이되고잉여이윤은제로가된다.그러므로차이를만들어야한다.이것이전략의첫째본질이다.여기서강조하는것은전략의또다른본질,즉‘연결’이다.연결이란두가지이상의구성요소사이에있는‘논리적인과성’을의미한다.논리적인과성이란X가Y를초래하거나,가능하게하거나,촉진하거나,강화하는등의이유를설명하는것이다.개별적인차이를따로내세운다고전략이되지않는다.그차이들이연결되고,조화를이루고,상호작용되는중에장기이익이실현된다.
---[1장전략은스토리다]중에서
스토리가뛰어나다는것은패스가탄탄한논리적인과성으로연결되어있음을의미한다.전략스토리의평가기준은‘스토리의일관성(consistency)’이다.일관성의차원은다음세가지로생각할수있다.
①스토리의강함(robustness)
②스토리의두터움(scope)
③스토리의길이(expandability)
강하고두텁고긴이야기가좋은스토리다.
---[3장전략스토리의5C]중에서
스토리의기승전결중‘기’에해당하는것이콘셉트다.영화가시작될때제목이소개되는화면과같다.결은최종적으로구축되는경쟁우위다.줄거리가좋은전략스토리를구축하기위해서는출발점에서본질적인고객가치를독자적인시점으로도출한콘셉트가필요하다.콘셉트가본질적가치를포착하지못하면이야기는시작될수없다.기가탄탄하지않으면승·전·결에아무리힘을쏟아도줄거리가좋은이야기가되지못한다.
---[4장스토리의시작,콘셉트]중에서
언뜻보면비합리적이지만스토리전체적으로보면강력한합리성을지닌다는크리티컬코어는부분의합리성과전체의합리성이별개라는점에착안한다.전략의합리성은부분의합리성을단순하게모아놓은것이아니다.반대로말하면,누구에게나합리적인요소만으로이루어진스토리는재미가없다는뜻이다.
크리티컬코어가비합리적으로보이는이유는경쟁상대의실수나착각이아니라,그것이비합리적이라는합리적근거(조금모순된표현이지만)가있기때문이다.부분적인비합리성을다른요소와연결하거나조합함으로써스토리전체적으로강력한합리성을얻을수있다.이것이스토리전략론의흥미로운점이다.
---[5장모방할수없는비결,크리티컬코어]중에서
남에게불쑥이야기하고싶어지는스토리,이것이우수한스토리다.반대로말하면,누군가에게이야기하고싶어서못견딜만한스토리가아니라면스스로도정말재미있다고여기지못할것이다.스스로도재미있다고여기지못하는스토리를전한다는것은귀찮고지루한일일것이고,듣는입장에서도고역이다.본인이재미없으면남들도재미없다.더욱이재미없는스토리로조직을움직이려하는것은범죄나마찬가지다.
---[7장전략스토리의원칙10]중에서