행동경제학 : 비즈니스맨의 필수 교양

사가라나미카

저자:사가라나미카
‘행동경제학’박사.행동경제학컨설턴트.일본인으로는드문‘행동경제학’박사학위취득자이자행동경제학컨설팅회사대표다.
오리건대학교졸업,동대학대학원심리학‘행동경제학전문’박사과정및동대학경영대학원‘행동경제학전문’박사과정수료.
듀크대학교경영대학원박사연구원을거쳐행동경제학컨설팅회사인사가라컨설팅을설립하고대표로취임했다.그후세계3위의마케팅리서치회사입소스에스카우트되어동사의행동경제학센터(현행동과학센터)창설자겸대표로취임했다.현재는비헤이비얼사이언스그룹(행동과학그룹,별명신토닉컨설팅)의대표로서전세계를대상으로행동경제학을포함한행동과학을컨설팅하고있다.
아직행동경제학이일반인에게보급되기전부터‘행동경제학을어떻게비즈니스에도입할수있는지’에대해컨설팅하고있다.미국과유럽에서금융,보험,헬스케어,제약,테크놀로지,마케팅등폭넓은업계의기업에행동경제학을도입하고행동경제학의최전선에서활약중이다.
그녀의연구는《ProceedingsoftheNationalAcademyofSciences》등의권위있는학술지외에가디언스지,CBS머니워치,사이언스데일리등다수의미디어에발표되었다.또수시로국제적인기조강연을하고그외에도예일대학교와스탠퍼드대학교,미국의대기업인우버등에도초빙되어강연하는등행동경제학을보급하는활동에종사하고있다.
그외,펜실베이니아대학교석사과정어드바이저를맡고있다.

역자:김대환
대학에서일본학을전공하고출판사에서편집자로근무했다.현재전문번역가와출판기획자로활동중이다.주요역서로《세계최고의인재들은왜기본에집중할까》《세계최강의도요타류》《맛있어서잘팔리는것이아니다,잘팔리는것이맛있는요리다!》《스마트한당신의유감스러운사고방식》등이있다.

프롤로그
지금전세계의비즈니스엘리트가모두배우는것이‘행동경제학’
구글,아마존,넷플릭스…….세계초일류기업들이‘행동경제학팀’을신설하고있다_012/미국의구인시장에서높아지는‘행동경제학의열기’_015/하버드,펜실베이니아,카네기…….‘행동경제학부’가속속신설_017/왜행동경제학이‘최강의학문’인가?_019/‘주요이론’을처음으로체계화한입문서_021

서장
이책과소위‘행동경제학입문’의차이
개요&퀴즈_034

도대체행동경제학은‘왜생긴’걸까?
‘경제학’과‘심리학’의멋들어진결혼_039/전통적인경제학으로는‘인간의행동’을해명할수없다_043/행동경제학이꽃피운‘SaveMoreTomorrow플랜’_045/‘오바마대통령의재선’과행동경제학_049/넷플릭스에서‘제2화’가자동재생되는이유_052/스타벅스의포인트제도인‘별’에감춰진‘목표구배효과’_054

‘종래의행동경제학’은체계화되어있지않다
이론이분류되지않고나열되기에‘본질을파악할수없다’_057/‘새로운학문’이기때문에체계화되어있지않다_060

행동경제학을‘처음으로정리·체계화’한입문서
인간의‘비합리적인의사결정의메커니즘’을해명하는학문_062/결국,우리의생활은‘비합리적인의사결정’의연속_065/‘비합리적인의사결정’을정하는세가지요인_067/(요인①)인지의버릇_069/(요인②)상황_072/(요인③)감정_074/‘주요이론’을처음으로정리·체계화_076
서장의정리_078

제1장
인지의버릇-머릿속‘인지의버릇’이인간의의사결정에영향을준다
개요&퀴즈_080

인지의버릇을낳는‘근본’은무엇인가?
뇌의두가지사고모드‘시스템1vs시스템2’_085/인간은언제시스템1을사용하는경향이있는가?_088/시스템1을배제하는‘비유창성’_090

시스템1이‘강력한인지의버릇’을낳는다
‘극장의10달러’와‘심리적회계’_093/‘절제편향’이란무엇인가?_098/미시간주와위스콘신주,‘매몰비용’이초래한선택의결과는?_100/관심경제시대에알아야하는‘기회비용’_102/‘핫핸드효과’,왜‘마이클조던이상’을기대하는가?_103/맥도날드의설문조사가폭망한이유_107/인간을이해하려면고찰보다관찰을하라_113/‘풋인더도어’로길거리에스티커를붙여라!_115/구글의채용과‘확증편향’_118/그크림이효과적으로보이는것은‘진리의착오효과’일지도모른다_121

‘오감’도인지의버릇이된다
전세계가주목하는분야‘신체적인지’란무엇인가?_125/‘개념메타포’,고급시계를보여주는방법은수직인가사선인가?_127/‘인지의유창성’때문에애플로고는상부에배치해야한다_130

‘시간’도인지의버릇이된다
‘쌍곡형할인모델’,미래의당신은다른사람으로바뀐다!?_132/그수치는제로에서가까운가,먼가?_135/호텔숙박포함하와이투어와‘해석수준이론’_137/240시간의프로젝트도‘계획의오류’로해킹하라_139/인간은즐거운것도싫은것도결국,바로‘쾌락적응’한다_141/토론토대학교와‘듀레이션휴리스틱’_143
제1장의정리_147

제2장
상황-처한‘상황’이인간의의사결정에영향을준다
개요&퀴즈_150

인간은‘상황에의해결정한다’
대학선택조차날씨로결정한다!?_156/‘계열위치효과’,55%가맨처음의와인을고른이유_158/5달러짜리건전지와‘단순존재효과’_162/20달러짜리스타벅스의기프트카드도때로는‘과잉정당화효과’가된다_163

‘너무많은정보’가인간의판단을어지럽힌다
마이크로소프트에서나타난‘평균24분’의충격_166/정보는너무많아서는안되는것이행동경제학_169/독자를‘정보과부하’에빠뜨리지않는어느출판사의궁리_171

‘너무많은선택지’로인해아무것도선택할수없게된다
4,000개의화장지와‘선택과부하’_173/아마존과TikTok이장치한‘선택아키텍처’란?_176/2개월후에도“저와인은최고였어.”라고말하게하는방법_178/선택지는10개가베스트_180/‘넛지이론’,그래도‘오늘의맥주’는효과적이었다_182/잡스에게배우는‘적당한선택’이라는비법_183

‘무엇’을‘어떻게’제시하느냐로인간의판단이달라진다
나오미맨델의조사와‘프라이밍효과’_187/프랑스풍BGM으로83%가프랑스와인을산다_189/고른다면‘살코기75%’와‘지방질25%’중어느쪽?_191/‘프로스펙트이론’이란무엇인가?_193/컬럼비아×UCLA‘프레이밍효과’의연구_197/‘병렬평가와단독평가’,중고사전을고르는법_199/275달러짜리홈베이커리가‘미끼효과’로대박난이야기_202/오스트리아에서는99%가장기기증에합의하는이유_205/iPhone7이저렴해보이는것은‘앵커링효과’때문이다!_209/재판판결이주사위의숫자로결정된다!?_211/상황이론을조합한아마존무적전략_215/‘파워오브비코즈’가있기에부탁하는이유는적당하면된다_217/‘자율성편향’으로아이에게설거지를시키는방법_219

‘언제’를바꾸는것만으로인간의판단이달라진다
아침과점심식사후엔가석방되기쉽다_223/‘감정이입의간극’,미국에서는저녁식사를아침에사는사람이있는이유_226
제2장의정리_229

제3장
감정-그때의‘감정’이인간의의사결정에영향을준다
개요&퀴즈_232

도대체‘감정’이란무엇인가?
희로애락보다‘어렴풋한감정’이인간의판단에영향을준다_238/인간이지닌‘어펙트’를이해하자_241/안토니오다마지오와‘감정의마커’_246/어펙트는인터넷상에서도전염되었다!_247

‘긍정적인감정’은인간의판단에어떻게영향을미칠까?
‘확장-구축이론’,긍정적인어펙트는이정도로실적을올린다_250/태블릿을사용하면‘심리적소유감’으로과소비가될지도모른다_254

‘부정적인감정’은인간의판단에어떻게영향을미칠까?
‘부정적인어펙트’는인류의적인가아군인가?_258/2분간의스피치를최고의스피치로바꾼것_261/‘곧그만두자.’로부정적인어펙트모드에서탈출!_263/stickK.com의싫어하는단체에기부하는서비스_265

감정이‘돈사용법’에도영향을준다
아마존은‘캐시리스효과’로당신을마비시킨다_268/왜‘$20.00’보다‘20.00’쪽이더잘팔릴까?_270/‘목표구배효과’,모으고싶어지는스탬프카드의구조_272/행복을돈으로사는다섯가지방법_274

‘통제감’도인간의판단에영향을준다
인간은원래,통제하고싶어하는생물_277/남캘리포니아대학교의채혈과통제실험_278/테두리가있는약패키지가‘경계효과’로인기를얻는다!_281

‘불확실성’도인간의판단에영향을준다
‘불확실성이론’,‘미래를읽을수없는것’이인생최대의스트레스_283/미국의로또‘메가밀리언즈’와불확실성_286
제3장의정리_290

에필로그
당신의‘일상을둘러싼’행동경제학
개요&퀴즈_292

‘자기이해·타인이해’와행동경제학
자기이해·타인이해는강력한무기가된다_295/(타입①)‘촉진초점’인가‘예방초점’인가?_297/(타입②)‘최대화’인가‘만족화’인가?_299/(타입③)‘낙관’인가‘후회회피’인가?_301

‘지속가능성’과행동경제학
‘넛지이론’으로호텔타월의재이용률을높여라!_303/독일의에너지회사와‘디폴트효과’_306/행동경제학으로‘월드컵44만경기분’의전력을절약_307

‘DEI’와행동경제학
DEI의시작은인지의버릇을이해하는것부터_310/“그아이는내아들이야.난수술할수없어.”_315/영화주인공에변화가나타나고있는이유_317
에필로그의정리_321

후기_322
참고문헌_325

Google,Amazon,Apple,Netflix……
행동경제학을도입하고그들은글로벌초일류기업으로거듭났다!

경제학과심리학의환상적인만남으로탄생한행동경제학은정통경제학에서나타난이론적인한계를극복하고인간이지닌인지의버릇과상황,감정에따라달라지는인간의행동패턴을분석하여최상의의사결정을끌어낸다.비즈니스상대에게맞게,비즈니스상황에맞게,비즈니스환경에맞게내린의사결정은당연히최고의비즈니스성과로이어졌고,이는구글,아마존,애플등이글로벌초일류기업으로거듭나게된원동력이되었다.

현재,전세계의초일류기업이모두행동경제학을도입하기시작했다.많은기업이‘행동경제학팀’까지설치하기시작한것이다.
구글,아마존,애플,넷플릭스등빅테크기업을비롯해맥킨지,델로이트등의컨설팅회사,JP모건등금융계기업.존슨앤드존슨등의제조업부터월마트와같은소매업,그리고미국연방정부나WHO,세계은행과같은공적기관까지그영향은광범위한분야로확대되고있다.
그리고그것은부지불식간에우리에게도영향을주고있다.
예를들어아마존은상품페이지에서‘앵커링효과(AnchoringEffect)’라는행동경제학이론을이용해우리의구매욕이무의식적으로솟아나게했고,넷플릭스는‘디폴트효과(DefaultEffect)’라는이론을구사하여우리가자연스럽게영상콘텐츠를시청하도록유인하고있다.
또구글은‘확증편향(ConfirmationBias)’이라는이론을토대로채용면접을실시함으로써정말로훌륭한인재를선별하고있다(본문p13~p14중).

심리학과경제학의완벽한융합
행동경제학은경제활동을하는인간의행동전반을해명한다

새로사업을일으킬때,하던사업을확장시키고싶을때,사업전략에변화를주고자할때,무엇보다도지금하는사업에성공하고싶을때……행동경제학의이론을지식으로갖추고그것을어떻게활용하느냐에따라이모든것의성패가갈린다는것은세계적으로성공한글로벌초일류기업들이앞다투어행동경제학을도입하고자신들의비즈니스에활용한이유만파악해도충분히알수있다.
현재,전세계각기업은물론공공기관에서도행동경제학의이론을갖춘인재를영입하기위해쟁탈전을벌이고있고,그수요에맞춰전세계일류대학교에서는속속행동경제학전공학부와박사과정을신설하는등행동경제학관련인재를양성하기위해발빠르게움직이고있다.이처럼이제는비즈니스맨의필수교양이자최강의학문이된행동경제학이란과연무엇일까?

‘경제학’과‘심리학’이융합한학문.그것이행동경제학이다.
경제학은‘경제활동을하는데있어서인간의행동을해명하는학문’이다.돈이움직이는‘경제’라는틀속에서인간은어떻게행동하는지,그것은왜그런지를밝히고이론화한다.
‘그런데그건행동경제학의정의가아니었나?’
그렇다.원래행동경제학이생기기전부터‘경제활동을하는데있어서‘인간의행동’을과학하는학문’은있었다.그것이경제학이었다.그런데도왜굳이행동경제학이생긴걸까.
그것은전통적인경제학으로는모든‘인간의행동’을해명하기에는한계가있었기때문이다.인간은늘‘합리적으로행동한다’는것이전통적인경제학인데,여기엔‘인간은비합리적인생물’이라는대전제가빠졌다.
실제로우리인간은빈번하게‘비합리적인행동’을한다.살을빼고싶을때합리적인생각은건강식인A런치를주문하는것인데,살이찐다는것을알면서도자극적이고기름진B런치를주문해버린다.노후를대비하기위해돈을모으는게좋다는것을알면서도무의식중에마트의계산대부근에진열된상품을‘충동구매’하는쓸데없는지출을하고만다.
경제학은인간을연구대상으로삼고있음에도이러한‘비합리적’인인간의‘심리적인측면’이고려되지않았던것이다.
그래서경제학에는부족했던인간의‘심리적인측면’을추가할필요가생겼다.그것이심리학이다.두가지학문의융합으로행동경제학이탄생하여경제활동을하는데있어서‘인간의행동’전반을해명하는것이가능해진것이다(본문p39~p41중).

행동경제학의‘주요58가지이론’을처음으로정리하고체계화한입문서

‘넛지이론’‘시스템1vs시스템2’‘절제편향’‘불확실성이론’‘신체적인지’‘계열위치효과’‘앵커링효과’‘디폴트효과’‘파워오브비코즈’‘어펙트’‘계획의오류’‘심리적회계’‘단순존재효과’‘확증편향’‘해석수준이론’‘개념메타포’‘미끼효과’…….
비즈니스에관심이있는,혹은어떤형태로든비즈니스와관련이있는사람이라면한번쯤은들어봤음직한행동경제학의이론들이다.그러나들어보기는했는데정확한개념을이해하지못하거나,각이론의개념은이해해도정작자신의비즈니스에활용할줄모르는사람이많다.
그이유는행동경제학의본질을파악하지못했기때문이다.행동경제학은경제학이나심리학과같은전통적인학문에비해비교적새로운학문이기에체계화가이루어지지않았고이론간의연결고리도없다.그러니행동경제학을배우려면각각의이론을그저단편적으로전부암기할수밖에없고,그렇게입력된각각의이론은머릿속에서중구난방혼란만일으킬뿐이었다.그로인해좀처럼‘본질’을파악하지못하고,‘본질’을파악하지못하니상황별로,혹은시간별로그에맞는이론을적용할수없었던것이다.
이러한문제를해결하고자이책에서는행동경제학이론의‘새로운학습법’을제안했다.‘행동경제학의본질’을명백하게밝히는것과함께그본질을이해하기위한‘세가지카테고리’를마련하여각각의이론을분류하는것으로체계화한것이다.
특히이책은‘처음으로행동경제학을배우는독자’를전제로행동경제학의‘기초지식’부터‘주요이론’까지한권으로망라하고있다.이한권만읽으면비즈니스맨으로서알아두고자하는행동경제학의‘교양’을한번에익힐수있다.
한편,이미배운적이있는사람도행동경제학의본질부터다시이해하고지식을체계화함으로써이해도가압도적으로깊어질것이다.
행동경제학의이론을제대로그리고체계적으로갖춤으로써자신의사업적역량을한층업그레이드시키고싶은사람은이책을통해꼭‘행동경제학의세계’로들어오는문을열어보길바란다.