캐서린슬레이드브루킹
디자이너이자교육자다.현재영국크리에이티브아츠대학교(UCA)에서그래픽커뮤니케이션과정의부교수로재직중이다.이책은그학교의학생들을위한강의를토대로쓰여졌다.로이즈은행,BBC,글락소스미스클라인,ICI,선데이타임스,랜덤하우스,세계자연보호기금(WWF)같은기업들을위한디자인과브랜딩프로젝트를수행했다.교육자가되기전에는일러스트레이터로커리어를시작했고유수의국제전시회에출품했다.<일러스트레이션기법백과사전>,<아티스트&일러스트레이터매거진>등여러지면에서작가와일러스트레이터로활동하고있다.
서문.‘진짜로’일하고싶다면이책이필요하다
Chapter1.브랜드의본질
우리가‘사는’이유
브랜드란무엇인가?
브랜드는왜필요한가?
브랜드는어떻게만들어지나?
브랜드의역사
하지만세상은변했다
브랜드의미래
정든브랜드되기
Casestudy.유니클로
Chapter2.브랜드해부학
로고
Casestudy.유로스타
슬로건
감각에대한호소
브랜드아키텍처
브랜드패밀리
내부브랜딩과외부브랜딩
브랜딩용어
Chapter3.브랜드전략
전략이반이다
군계일학되기
독자적판매제안
기호학
Exercise.브랜드분석
Casestudy.애플
기호학툴박스
Casestudy.밀카초콜릿
브랜드네이밍
Exercise.무드보드만들기
정서의사용
브랜드개성
타깃마케팅과브랜드포지셔닝
브랜드혁명
문화브랜딩
리브랜딩
Casestudy.루코제이드
트렌드예측과분석
브랜드실패
브랜드윤리
디자이너의결정
Chapter4.디자인프로세스
디자인의신이오셨다고해도
디자인에왜프로세스가필요한가?
디자인프로세스의작용
디자인프로세스의단계들
디자인팀
크리에이티브프로세스
전공수업의디자인프로세스
Exercise.전공과제수행
Chapter5.리서치
리서치는왜필요한가?
리서치기법
오디언스리서치
소셜미디어를이용한리서치
Casestudy.프록터앤갬블
시각적리서치보드들
Exercise.
소비자프로파일보드만들기
기타리서치방법
Chapter6.분석
USP정의
시장섹터분석
제품카테고리분석
경쟁브랜드분석
Exercise.
간단한경쟁브랜드분석
브랜드환경분석
Casestudy.파제르카페
미래예측분석
데이터분석과기회해석
Exercise.
시각적분석보드만들기
브랜드창조전략
전공수업의리서치와분석
Chapter7.컨셉개발
영감
빅아이디어
영감의시각화와분석
초벌컨셉아이디어
자료모음집
Chapter8.최종디자인완성과출시
최상의컨셉고르기
Exercise.평가전략개발
최종수정
프레젠테이션자료
커뮤니케이션보드설계
디지털vs.프린트
고객사프레젠테이션
최종BI테스트
디자인구현
BI출시
후속과제
용어해설
참고문헌
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사진출처
디자이너에의한,디자이너를위한브랜드디자인책.
지금젊은디자이너들에게가장각광받는분야인‘브랜드디자인’.다양한관점에서조망한책이출간되거나신생브랜드대표의성공담이지면에옮겨지고있지만막상디자이너의관점에서쓴책은많지않다.특히나브랜드를만드는실무과정을빠트림없이단계별로다루는책은거의없다.브랜드디자인은디자인의한갈래이자무엇보다도‘일’이다.새로착수하여완료시킬때까지대체로일정한과정을거쳐야하는업무다.브랜드디자인을업으로삼고싶은디자이너가있다면책으로읽고싶은내용은바로‘일로써의브랜드디자인’이아닐까?
이책은시장조사부터최종디자인테스트까지모든단계를다루며꼭필요한요령을제공한다.크리에이티브프로세스의이론과실무를모두담았다.브랜드디자인이라는분야에대해관심을갖고업무의과정을막연히그려보는디자인학도와스킬업이필요한현업디자이너모두에게필요한실전대비서다.
저자는서문에서이책의목적을두가지라고밝힌다.첫번째는브랜딩이무엇인지소개하는것이고두번째는참고및적용이가능한크리에이티브툴을제공하는것이다.이책은타깃소비자조사부터브랜드이름짓기와최종브랜드아이덴티티의적용까지,브랜드디자인을위한이론적이며실무적인방법을모두담고있다.
소유물의낙인에서정다운존재로
1장‘브랜드의본질’에서는먼저브랜드의개념이나역사와같은가장일반적인접근으로발을내딛는다.브랜드는본디‘낙인’이라는의미를가지고있다.서부시대의목장주는달군인두로자신의소떼에자기것이라는표식을남겼다.그러니브랜드란‘이것은나의소유물이다’라는주장에다름아니었던것이다.이러한전통적인브랜딩의설명을마친뒤현재진행형의브랜딩으로얘기를옮겨간다.현대의모든브랜드들은소비자와의강력한정서적유대관계를맺고싶어한다.이른바‘정든브랜드’로자리매김하고싶어하며,그상태를계속유지하기위해각고의노력을기울이고있다.브랜드는이제‘제품’과‘광고’에그치는무언가가아니며,그둘을초월한존재가됐다.미래의브랜딩이갖춰야할성질을직접성,융통성,휴대성,상호작용성,소유가능성으로정리한다.
브랜드는무엇으로사는가
2장‘브랜드해부학’에서는소비자가브랜드를인식하는데있어가장유력한가시적요소들ㅡ로고,슬로건,BI등ㅡ과비가시적인요소들ㅡ브랜드철학,브랜드약속,가치,스토리ㅡ을함께다룬다.브랜드를이루는성분을크게두가지로해부한셈이다.가시적요소들은도해와함께차근차근설명해나간다.가령우리의뇌리에깊게남아있는유명한슬로건들을몇가지유형으로분류한다.나이키의저유명한슬로건'JUSTDOIT'은행동을촉구하는명령형슬로건이다.한편폭스바겐의'THINKSMALL'이라는문구는아이러니한뉘앙스를가진도발형의슬로건이다.위문구들은그자체로독특한보이스톤을가지고있으며그문구가쓰인화면의시각적보이스톤과훌륭히연동되므로좋은예시가된다.비가시적요소들또한다양한브랜드를예로들어그중요성을설명한다.성공적브랜드스토리가동일한두개의물건사이의가치를판연히구분한사례가있다.2006년뉴욕타임스의칼럼니스트롭워커가수행한검증이그것이다.
“두사람은벼룩시장과골동품상을돌면서낡은나무망치,플라스틱바나나따위쓸모없는물건들을이것저것잔뜩사들였다.물건하나당평균가격은1.28달러였다.그런다음100명의재능있는작가들에게부탁해각각의물건에대한짧은이야기를지어냈고,이를제품설명으로붙여물건들을온라인경매사이트이베이에올렸다.그랬더니물건들의평균낙찰가가실구매가에서2,700%이상증가했다.33센트에사온나무망치는무려70달러에팔렸고,25센트짜리플라스틱바나나는76달러를벌어들였다.”(71쪽)
이실험이주는교훈은명백하다.철학,약속,스토리들이얼마나완성도있게갖추어져있는지,그것이상품과얼마나잘연결되는지가브랜딩의성패를좌우한다는사실이다.
3장'브랜드전략'에서는모든브랜드들이언제나염두에두고있는차별화에대해얘기하고있다.'독자적판매제안'은소비자가거부하지못할독특한판매제안을통해대체불가능한브랜드로자리매김하는과정이다.그것은제품자체가가진차별성일수도있고제품을둘러싼외형의문제가될수도있다.네이밍,브랜드정서,타이포그래피,스타일,컬러등이다.제품의이름부터패키지의세세한디테일들은그제품이어떤소비자군을향하는지,어떤가격대를형성하고있는지,궁극적으로어떤정서를소비자에게제공하려는지를드러내고있다.그러므로어떤요소든지충분히숙고된이후에전략적으로설계되고배치되어야한다.
브랜드되기ㅡ디자인의프로세스를밟아라
기본단계를거친뒤4장부터는진짜디자이너들의일,'디자인프로세스'를다룬다.디자인에왜프로세스가필요한지,번개처럼스쳐가는영감을기다리는일이왜프로디자이너들에게는유효하지않은지에대해저자는이렇게말한다.
“브리프를접하자마자최종결과물이머리에딱떠오를때가있다.실제로이런일이심심찮게일어난다.그럴때우리가할일은머릿속에떠오른이미지를후다닥스케치해서약간의컴퓨터렌더링을가하는것뿐이다.정말그럴까?그러면일이끝나는걸까?이런식의본능적,직관적접근법에는두가지문제가있다.첫째,이렇게나온결과물은자동반사적반응에불과한경우가많다.우리가평소마음에묻어두었던한정된수의심상중하나가튀어나온것에불과하다.둘째,현실세계의심의과정을거치지않았다.디자이너는고객사(또는상사또는교수)에게자신의아이디어가브리프를충족하고일정과예산에합당하다는것을증명해야한다.
이때문에디자인업계는직관에의존하는대신디자인프로세스라는일종의표준화공정을개발했다.이프로세스는디자이너가합리적일정내에최대한혁신적이고창의적인결과를내도록지원하는틀과밑천이된다.“(144쪽)
거창하게말해이책이세상에나온이유가여기에있다.브랜드디자인에왜프로세스가필요한지를언명하고각단계를도식화하는것이다.도식화가곧효율과직결된다는사실을우리는경험적으로알고있다.디자인프로세스는다음과같은효과를준다.시장현황과업계동향리서치에깊이를더하고,예산관리와같은프로젝트운영능력을유지하게하고,방향성있는디자인결정을내리게하며,단계별시간안배를통해결과물의성공가능성을높인다.책은디자인프로세스를13단계로정리하고있다.1단계인분석에서부터마지막13단계인최종아트워크전달까지다.
각단계에서디자이너가수행해야할내용은분명하다.책에서는각과업의목적을분명히밝힌뒤목적에더수월하게도달하기위한요령을제시한다.브레인스토밍,섬네일스케치,컨셉분석,고객사프레젠테이션같은실무에서적용할수있는요령들이다.또한그과정에서고객사가어떻게관여하는지와같은현실적인이야기들도풍부하게들어가있다.
5장‘리서치’와6장‘분석’에서는디자인프로세스중에서도매우주요하여설계적으로접근해야하는단계들에대해자세히짚어준다.위과정에서얼마나충실했느냐에따라최종아트워크의완성도가크게좌우될수있기때문이다.7장‘컨셉개발’은디자이너각각의재량에따라말그대로크리에이티브를발휘해야하는시점이다.이런저런굵직한프로젝트들을맡아온실무자로서저자가개인의노하우를십분풀어놓는다.창조적인결과물을창출해내기위한팁과조언이빛을발한다.영감의시각화를위해‘무드보드’와‘영감보드’를제작하는법,거기에쓸수있는어플리케이션들,자기만의아이디어트리거를마련하는법,매단계에서참고하는레퍼런스의출처를명확히밝혀두는법(나중에프로젝트에들어갔을때검색시간을획기적으로줄여주는방법이다)등을알려준다.
브랜드디자이너의능력과임무
8장'최종디자인완성과출시'에서는디자인최종안을고객사에제공하는과정을다룬다.최종솔루션이고객사를항상만족시킬수는없다.이전의단계로되돌아갈수도있고,심지어디자인프로세스의첫단계로돌아가는일도비일비재하다.그렇기에최종적으로선보일때전문적이고효과적으로전달하는것이중요하다.사소한요소들이예상밖의인상을줄수있기때문이다.예측하지못한지적이나돌발상황이일어날가능성도있다.그럴때실무자가빠지기쉬운함정에대해서도놓치지않고다루고있다.
“디자인을방어하고사수해야한다는강박에서벗어나라.미학논쟁에빠지는것을피하라.본래의전략으로돌아가타당성과소구력을강조하라.”(305쪽)
모든프로세스를마친이후에남은후속과제를저자는이렇게정리한다.브랜드디자인의전략,트렌드,주안점을비롯하여앞으로시장이변모해간다면그것은오직소비자의변화에따르리라는선견이다.그래서디자이너들또한소비자들의움직임에주의를기울이며브랜딩의실마리를찾아내야한다는메시지를준다.
“‘연결사회’의소비자는과거의소비자에비해정보력이높고,기민하고,쉽게믿지않고,브랜드의입장에서봤을때더변덕스럽다.같은값에더나은서비스와가치를얻을수있다면미련없이이브랜드에서저브랜드로갈아탄다.제자리를지키려면브랜드는끝없이리서치하고,모니터링하고,소비자가원하는것을들어야한다.브랜드는궁극적으로기업이아니라사람에관한것이기때문이다.”(316쪽)