카피의 기술 (카피쓰다 막혔을 때 보면 좋은 책)

임태환

마케터로일하고있다.마케팅은사회,문화,경제,인문,엔터,미디어등수많은분야가만나는교차로라는점에서흥미로움을느꼈다.특히인간이미디어를만났을때영향받고변화하는데관심이생겨인터넷방송기획으로사회생활첫발을내디뎠다.
미디어아트웹진〈앨리스온〉에서미디어문화예술을관찰하는에디터로서글을썼다.이후모두가마케팅에서의최첨단테크놀로지를말할때,글이라는가장고전적인방식으로사람의마음을뺏는방법에관심이생겨카피책을썼다.
CJ제일제당햇반의소셜미디어캠페인과오뚜기디지털마케팅기획,아모레퍼시픽디지털PR콘텐츠기획,에뛰드하우스캠페인기획,도루코페이스통합마케팅등다양한프로젝트를진행했으며,YBM커리어캠퍼스에서카피라이팅강사로활동하기도했다.
들뜨지도가라앉지도않는그저평온한상태를유지하는것을최고의쾌락으로여기며,글쓰기로스트레스를푸는타입이다.

프롤로그

PART1카피를쓰기전에_카피라이터의생각법

1본질_A가A일수있게하는단하나

[본질을찾는방법]
본질은핵심의부재에서드러난다/‘비교’와‘차이’를통해본질에접근하기/대상과의관계방식을통해‘본질’드러내기
[본질에대한오해]
‘본질’과‘존재적요소’는다르다/존재적요소와본질적요소를착각하는이유
[본질적인문제가뭐야?]
상위개념의원인찾기
[문제의근본원인을찾는법]
가추법과연역법·귀납법의차이/가추법적사고가중요한이유
[가추법으로카피쓰기]
브랜드의본질을도출하는과정/브랜드의본질과고객의삶연결하기

2소통_9살의눈높이로전하는90살의통찰

[쉬운단어는쉬운문장의시작]
직관적인단어의2가지기능/문장의대상생각하기
[미니멀한문장]
단어의기능이살아있는문장만들기
[카피라이터는번역가다]
바벨의언어와낙원의언어/카피라이터의본질적인역할/카피라이터가전달자라기보다안내자여야하는이유
[기능성감각]
기능과감각의경계허물기
[기능의감각화,감각의기능화]
기능과감각을분리할필요가없는이유
[다중코드전략,아이러니의매력]
밀당을잘하는법/다중코드전략의효과적인활용방법
[문장의효과와의미]
효과의의미/효과가있는카피만들기

3창의_유사성,서로다름을잇는연결고리

[범주화,생각의시작]
인간이범주화를하는이유/범주화의기반이되는능력
[개념적혼성,생각의실험실]
4가지정신공간과개념적혼성/선택적투사가이루어지는과정/개념적혼성을이용해카피만들기/개념적혼성을잘버무리는방법
[유사성을찾는방법]
추상화를통한현상의단순화/다름에서유사성을파악하는사고방식/유추능력을통한사고의확장
[‘할수있음’리스트만들기]
할수있음의리스트를늘린다는것/행동이만드는에너지/‘할수없음’을메워주는무기
[은유,새로운관점을얻는법]
원관념과보조관념사이의유사성/창의적인은유의조건
[맥락의설계]
맥락의설계로의미를전달하는방법/맥락을설계하는카피의요건

PART2카피를쓸때

1목적과타깃_카피쓰기의시작과끝

[왜써야하는가?]
카피를쓰는11가지목적
[누구에게써야하는가?]
브랜드의타깃페르소나만들기/디테일한타깃설정이필요한이유
[어떤데이터를수집할까?]
카피쓰기에필요한4가지정보/수집한정보정리하기

2키워드추출하기_카피쓰기의첫관문

[키워드에대한오해]
키워드를뽑는다는것의의미/100개의자료를1개의키워드로뽑아내는원리

〈실전카피메시지만들기〉1단계:키워드설정
〈실습미션1〉

3키워드전환하기_타깃밀착도높이기

[전환포인트설정하기]
메시지로만들정보설정하기/정서의출발점정하기

〈실전카피메시지만들기〉2단계:키워드전환
〈실습미션2〉

4크리에이티브Ⅰ_카피의꽃

[서술어낯설게하기]
비유대상의서술어를원관념에붙이기/‘낯설게하기’로간편하게카피뽑기
[극과극]
아이러니의2가지효과/카피에사용되는극과극의원리
[동음이의어]
1음절의동음이의어를활용하는방법/동음이의어카피의주의점
[라임]
카피에서라임을활용하는이유/라임을통해공감대를얻는2가지포인트
[AisB]
은유의참신성을높이는방법
[의태어와의성어]
의성어,의태어가디지털마케팅에서주목받는이유/의성어,의태어로브랜드이미지각인시키기
[패러디]
패러디의효과를높이는2가지포인트/원본이외의다양한패러디소재
[상호작용]
매체속성을활용한메시지담기

5크리에이티브Ⅱ_세일즈를위한정서의유형

[불안감]
고객의욕구포인트자극하기/불안감정서를활용하는3가지카피패턴
[기대감]
기대감이작동하는원리/고객기대감을조성하는2가지정서유형
[흥미로움]
공감의설계/공감을자극하는카피패턴/유용함을강조하는카피패턴
[우월감]
우월감을자극하는카피패턴/‘무엇’보다는‘어떻게’에방점찍기
[신뢰감]
브랜딩의궁극적인목표/고객에게신뢰감을주는4가지방법
[심플함]
고객에게심플함을전달하는2가지인상/심플함이주목받기위한조건

〈실전카피메시지만들기〉3단계:크리에이티브
〈실습미션3〉

PART3카피를쓰고난후

1문장다듬기

[주어와서술어의호응]
주어와서술어의호응관계를놓치는이유
[쓸데없는잡초뽑기]
[이름짓기]
[능동적인문장]
[접속어줄이기]

2객관적인검증

[어떤피드백을원하는가?]
피드백의3가지유형/잘못된피드백이돌아오는이유
[피드백을받는태도]
피드백에대한방어기제/피드백을주고받을때고려해야할요인/피드백으로성장하기위한조건/무시해도되는3가지피드백유형
[피드백을해석하는방법]
진짜피드백찾기/피드백을해석할때유념해야할사항
[A/B테스트는무엇일까?]
A/B테스트의의미/A/B테스트의유의점과이점
[어떻게A/B테스트를할까?]
A/B테스트의5단계실험방법/A/B테스트를할때주의점

3아이디어보고

[보고는설득이다]
설득력있는보고의6단계구성
[설득은스토리다]
명확한그림이그려지는스토리의원리

〈실전카피메시지만들기〉4단계:문장다듬기
〈실습미션4〉

에필로그
감사의글
참고문헌

카피라이터는과연무슨생각을하면서카피를쓸까?
광고카피를넘어,마음을움직이는메시지를개발하는기술

카피는결국글쓰기다.글은메시지가살아있을때힘이생긴다.고객의마음을움직이고,시장의판을바꾸는글에는그런힘이있다.그럼어떻게하면메시지가살아있는글을쓸수있을까?그원천은생각이다.운동선수가기초체력훈련을하듯카피라이터는기초생각훈련으로생각의근력을키워야한다.이책은광고카피에국한하지않고,글쓰기의근간이되는기초생각법에서출발해전반적인메시지를개발하는기술을알려준다.
지금까지우리는많은카피책을접했다.이론중심의카피개론서,감상적인접근중심의카피에세이,실용성이떨어지는자기계발형카피책,다양한카피패턴을나열한책등이그렇다.한권한권의미가없지는않지만뭔가허하다.이책은그런책들의장점은살리고단점은보완했다.실무에서당장활용할수있는발상법과기술을알려주되,이론적인딱딱함이아니라말랑말랑한터치로내용을전달한다.특히실제카피사례와패턴,상황에맞는그림설명들을풍부하게담아내용을더욱쉽게이해하도록했으며,단계별카피쓰기실전사례와실습미션을담아독자들이각설명단계별로직접카피쓰기를경험할수있도록구성했다.
이책에는프로마케터이자카피라이터의현장경험을바탕으로한,팔리는카피꽂히는메시지를쓰는모든방법과노하우가담겨있다.이책을통해메시지개발의출발점을이해한다면광고카피는물론메시지가살아있는모든형태의글을응용하고개발하여쓸수있다.

카피라이터는물론기획자,마케터,1인크리에이터까지
누구나쉽게따라할수있는기술적카피라이팅

회사는우리에게하루8시간을준다.우리는그시간의대부분을카피한줄쓰는데사용할수없다.그것말고도해야할일이너무많기때문이다.직장인이아니라도마찬가지다.누구든하루에쓸수있는시간은한정돼있다.그러니카피나메시지가안써진다고모니터앞에서하염없이영감이떠오르길기다릴수없는노릇.우리는기술적으로영감을찾아가야한다.이책은바로그기술을3개의파트로나눠체계적으로쉽게설명한다.

〈파트1〉에서는카피쓰기의근간이되는‘카피라이터의생각법’에대해설명한다.
먼저우리가흔히말하는‘본질’의진짜의미와가추법적사고를통해본질을뽑아내는방법을알아본다.그다음은본질을표현하는방법,즉글의대상과‘소통’하는방법이다.내가쓰는글의대상이누구이며,그대상들을어떻게브랜드나제품의세계로안내할수있는지설명한다.카피라이터의글쓰기에서‘창의’를빼놓을수없다.누구나창의성이중요하다하지만그것을어떻게키울수있는지답하지못한다.여기서는서로다른것을이어주는연결고리인‘유사성’을기반으로창의적인개념과글을뽑아내는방법을설명한다.
〈파트2〉는본격적으로카피를써보는시간이다.먼저카피를왜,누구에게,어떤정보를가지고써야하는지부터알아본다.그리고메시지의원천인키워드를뽑아내는방법과그키워드를타깃과의밀착도를높이는키워드로전환하는방법을설명한다.다음은카피의꽃이라불리는‘크리에이티브적용하기’다.여기서는카피에크리에이티브를적용하는2가지축인8가지표현(패턴)과6가지정서를알아보고,다양한카피와패턴사례를통해어떤정서를기준으로어떤패턴을적용해야카피의효과를높일수있는지설명한다.
〈파트3〉는카피를쓰고난후필요한일에대한설명이다.문장다듬기및피드백과검증을통해카피의품질을높이고,상사나클라이언트를대상으로아이디어의설득력을높이는보고법에대해알아본다.

지금은카피라이터뿐만아니라마케터,브랜드매니저,1인크리에이터에이르기까지모든영역에서크리에이티브가중요한시대다.이책은그모든영역에서고군분투하는실무자들을위해기술적으로크리에이티브에접근하는방법부터그것을한줄의카피와메시지에가장효과적으로녹여내는방법을알려주고있다.