서비스 디자인 바이블 (고객 중심의 혁신을 위한 서비스 디자인 씽킹)

조히피

엔진서비스디자인의공동창립자이자디렉터다.산업제품디자이너출신인그는디자인이사람들의생활개선에서차지하는사회적가치의옹호자다.현재다양한분야의클라이언트들과함께하는작업을통해그들기업의업무능력을향상하고,고객들이기업의서비스를경험하는방식을개선하는데도움을주고있다.2006년,그는공공정책싱크탱크인데모스(Demos)와공동연구를했으며,공공서비스디자인분야에디자인스쿨에서훈련받는사용자중심디자인방안을적용하는방법을설명한최초의책〈인터페이스를향한여정TheJourneytotheInterface〉을펴냈다.또현재글래스고예술학교디자인학과의명예교수이자런던왕립예술학교(RCA)의방문교수로재직중이기도하다.

지은이소개
한국어판서문
기여자소개
감수자서문
들어가며

1부비즈니스혁신을위한도전

1장외부지향성의도전
1.비고객중심적인기업이놓친기회
2.기업의부서이기주의가고객에게미치는영향
3.상업적모델과놀라운경험제공,이양자간의긴장조절실패
4.주요시사점

2장비전의도전
1.비전이필요한이유
2.비전을현실로옮기는것은왜그토록힘든걸까?
3.주요시사점

3장빠름과느림의도전
1.‘빠름’과‘느림’이종합적으로관리되지않을때어떤문제가발생하는가?
2.빠름과느림을어떻게종합적으로관리할수있을까?
3.비전의체계안에서의애자일개발
4.변화에대한의지의진정성을시사하는초기결과
5.주요시사점

4장감정의도전
1.왜사람들은감정을망각하는것일까?
2.긍정적감정을유발하는자극을디자인에반영하라
3.주요시사점

5장차별성의도전
1.브랜드표현이고객경험에자리를내주게된경위
2.‘브랜드표현’에서‘고객경험이곧브랜드’인시대로의이동
3.서비스제안
4.진정차별화된서비스의창출이어려운이유는무엇인가?
5.주요시사점

6장혁신의도전
1.조직구조가기업에게불리하게작용할수도있다
2.일단시간을내기가어렵다
3.사람들은총체적경험에서자신의할몫에책임을느끼지않는다
4.사람들은자기부서의목표를내려놓고하나의팀으로서작업하는것을어려워한다
5.조직은헌신적이지않다
6.디자인의세계와호응하는혁신을향한참신한접근
7.주요시사점

2부서비스디자인의기술

7장강렬한비전을창출하라
1.서비스에대한강렬한비전이의사결정에강한목적성을부여한다
2.강렬한비전은사람들에게동기를부여한다
3.무엇이비전을강렬하게만드는가?
4.강렬한비전을어떻게창출할것인가?
5.주요시사점

8장서비스를아름답게디자인하라
1.왜아름답게디자인해야하는가?
2.무엇이아름답게디자인된서비스를만드는가?
3.아름다운서비스디자인에집중하게해주는네가지기술
4.주요시사점

9장확실한가치사례를개발하라
1.확실한가치사례를개발하는것이왜그토록중요한가?
2.무엇이확실한사례를만드는가?
3.확실한사례를어떻게창출할것인가?
4.주요시사점

10장서비스를구축할준비를갖추어라
1.구축할준비를갖춘사양서와계획의창출이중요한이유
2.구축할준비를갖춘디자인패키지를만드는방법
3.서비스비전휠
4.경험의콘셉트
5.타깃고객여정
6.서비스청사진
7.서비스일람표
8.‘불행한길’을낳는디자인,그리고서비스가실패로끝나는순간
9.주요시사점

11장적절한환경을조성하라
1.적절한환경조성이왜그토록중요한가?
2.적절한환경을맞추고유지하려면어떻게해야하나?
3.주요시사점

12장매력적인프로젝트를운영하라
1.매력적이고즐거운프로젝트작업이왜그토록중요한가?
2.사람들이함께일하고싶어하는프로젝트를만들려면어떻게해야하는가?
3.주요시사점

13장디자인씽킹:디자이너처럼생각하라
1.디자이너처럼생각하는것이중요한이유
2.잘디자인할가치가있는것은무엇인가?
3.디자이너처럼생각하고일하려면어떻게해야하는가?
4.주요시사점

마치며

서비스디자인을개척한영국최고의서비스디자인전문회사엔진의
노하우와통찰을담은진정한서비스디자인교과서!

서비스디자인이란새로운비즈니스모델을개발하거나당면한서비스문제를해결하기위해고객의경험을재정의하고서비스와관련된이해관계자모두를대상으로한리서치를통해디자인결과물을만들어내는방법론을말한다.그서비스디자인의프로세스에서가장핵심적이면서도모호하고어려운일은서비스를완전히다른각도에서바라보며브랜드,마케팅,그리고여러세부직무등비즈니스의다양한요소들을종합적으로고려하는것이다.이책은바로그러한부분을도와준다.저자들은‘경험중심의디자인’시대에필요한관점을심어주고고객을중심으로비즈니스를이해하는방법을설명함으로써진정한서비스디자인을시작할수있도록안내한다.

이책은서비스디자인을어떻게활용할수있는지,그리고그것을위해어떻게생각하고행동해야하는지를알려준다.서비스디자인의개념을정립하는데공헌한저자들은이책
에서그동안의경험을녹여내어서비스를위한디자인씽킹(디자이너처럼생각하는법)에대해설명한다.디자인씽킹은디자이너의창조적작업방식과감성을기업경영에접목한방법이다.구체적으로말하자면,직관적사고와분석적사고를병행하는통합적사고법으로,분산적사고를통해다양한아이디어를떠올린다음,수렴적사고를통해그중최선의해결책을탐구하는과정이다.이책은서비스디자인에필요한디자인씽킹의원리를자연스럽게설명하고있으므로디자인씽킹에대한전문적지식이없이도누구나서비스디자인과경험디자인에필요한디자인씽킹의기본을깨달을수있다.

1세대서비스디자인기업엔진의노하우와많은경험을축적한디자이너이자컨설턴트인저자들의포괄적접근법을담은이책은그상징성때문에‘바이블’이란제목을달았으나실제로는현시대에맞는디자인기반의혁신전략과고객경험기반의서비스개선책까지함께제시하는디자인경영서라할수있다.따라서디자이너뿐만아니라디자인을혁신의무기로활용하고자하는경영자,기획자,마케터등모든독자들에게유익할것이며,특히지금서비스에관여하고있는관계자들에게는디자인에대한고정관념과사고방식을바꿀수있는통찰을전해줄것이다.

비즈니스모델을창조하고숨겨진문제를발견해해결하는
새로운디자인접근법,서비스디자인의모든것!

한국에도이미서비스디자인의가치가알려져서전국의여러지자체에서‘국민디자인단’이라고하는국민중심의공공서비스디자인사업을추진했고,디자인진흥원에서는서비스디자인을디자인전문회사들의주력업종중하나로분류하기도하였다.하지만현재까지발표된사례들은대체로특정제품이나서비스를개선하거나대상을정해두고그것의부분적문제를해결하는수준에그쳐제품디자인이나공간디자인과같은분야에서내놓는결과물과특별히다른점이없었던것이사실이다.다른점은고객중심의리서치기법들을사용하여기존에디자인이다루지못했던문제들을해결했다는것인데,사실그러한방법들은최근대부분의디자인분야에서보편화된것들이다.디자인을통해큰그림을그려수익을창출하는비즈니스모델을제시하거나조직의정책에변화를줄수있는사례는드물었다.서비스디자인의가장큰가치는이미존재하는문제를해결하는것이아니라존재하지않던문제를스스로만들어내어해결책을제시하는것이다.완전히새로운서비스를창조해내는것이다.이제는서비스디자인과디자인씽킹으로조직전체를업무수행방식을변화시키는시도들이나와야할시점이다.그것이바로이책이전달하고자하는궁극적지향점이다.

서비스디자인은서비스라는상품을디자인하는과정이지만기존제품의결함을보완하거나더나은서비스를제공하기위한해결책을찾는경영전략이되기도한다.엔진의대표적프로젝트를하나만소개하겠다.유럽최대의공항이자가장혼잡한공항으로꼽히는히드로공항에서도최대규모의건물인‘5터미널’은연간2500만명의승객이이용하는공간이지만첫방문자들도가야할목적지를찾거나방문예정지에대한정보를얻는데특별한어려움을겪지않는다.공항에서는도착승객의대기시간을줄여주고혼잡함을줄이기위해방향과정보를제시하는사이니지를새롭게디자인하였고안내데스크를방문하지않아도모바일에서몇번의클릭만으로다양한정보를얻을수있도록하는등개선된서비스를도입했다.엔진이건축전문가들과협업하여진행했던히드로공항서비스디자인프로젝트는디자인의기존역할인사용하기편리하고아름다운제품을만드는데에서한층진화한사례이다.서비스디자인프로세스를통해완전히새롭고혁신적인상품이탄생할수도있고기존에발견되지않았던상품의문제점을획기적으로개선할수도있기때문이다.이미마이크로소프트,삼성전자등글로벌기업들이디자인경영에서비스디자인을활용하고있다.

고객의경험을혁신적으로변화시키고싶다면지금당장시작해야한다!

서비스디자인을하기위해필요한특별한자격은없다.모든분야의디자이너들은필요한지식과경험을갖춘다면서비스디자이너의역할을수행할수있다.물론기획자,마케터,엔지니어등디자인이외의직군사람들도서비스디자인에참여할수있다.서비스디자이너는현재의고객들(잠재적고객을포함한다)이언제,어디서,어떻게,왜,어떤경험을해나가는지에주목한다.그들은단순히창조적인작업만을지향하는것이아니라기업의문제를발견하거나해결하고,나아가서비스중심의새로운비즈니스모델을창조해내기도한다.그러한측면에서서비스디자인은기업의경영전략과도직결된다.이것이바로경영자들이서비스디자인에관심을가지는이유가된다.

서비스디자인이라고해서반드시서비스산업에만적용되는것은아니다.지금은제품과서비스가통합되는시대이며온라인과오프라인플랫폼에서의경험이유기적으로연결되고있다.예컨대,자동차회사는자동차라는제품을판매하지만자동차를보여주고경험하게되는전시장이나자동차구매이후의관리및수리는서비스의형태로제공한다.좋은제품을뒷받침하는좋은서비스는성공의필수조건이되었다.이처럼복합적이고서로연결되는속성을가진고객경험에서는‘맥락’을중시하는서비스디자인의위력이더욱커진다.그래서이책에서도고객경험의맥락을파악하는법과문제에접근하는법을집중적으로다룬다.결국,서비스디자인은고객경험의여정을추적하여필요한무언가를찾아가는일이다.이책이바로그여정의길잡이가되어줄것이다.