마켓리더의 조건 (기업의 지속적 성장과 최대의 수익 창출을 위한 최상의 전략!)

제러드J.텔리스

서던캘리포니아대학,마셜비즈니스스쿨,제리앤낸시닐리재단회장이다.텔리박사는유력한학술지에논문을발표하여여러차례우수논문상등을수상했다.현재『마케팅리서처저널』『마케팅사이언스』의편집위원으로활동하고있다.

추천의말
머리말

제1장개척자들은정말축복받은것일까
일반화된상식
개척의이점을뒷받침해주는일반이론들
기존이론을뒷받침하는증거
변하지않는마케팅의제1법칙
일반적인견해의문제점
제1단계:시장지배력유지방법

제2장기업의역사를통해배우기
기업의역사적탐구의이점
안도감이아닌통찰력을위한정의들
샘플
이책의계획
제2단계:시장개척의방법

제3장시장개척자와관련된사실들과지속적인리더십의실제원인
조사결과요약
시장개척자에대한주요통계자료
지속적인시장지배자들
제3단계:지속적인리더십

제4장대량소비시장구상하기
대량소비시장의가능성펼치기
틈새시장무용론
대량소비시장에맞는가격구상하기
대량소비시장의경제성활용하기
대량소비시장의문을여는가격과품질
제4단계:대량소비시장공략

제5장비전이갖고있는특별한가치
다른사람은보지못하는것을본다
C학점짜리비전?
과거에의존하기:웹의비전
의문점
제5단계:비전으로시장공략

제6장모든역경을딛고살아남기
순진한끈기
'수준낮은'혁신을위한끈기
끈기로의긴여행
비전은어떻게끈기를이끌어내는가
끈기있는비전가의'행운'
얼마나오랫동안견딜수있을까
제6단계:끈기로시장공략

제7장부단한혁신의필요성
자기만족과오만함으로인한침체
선도브랜드잠식하기
지속적인혁신을위한피드백루프
혁신에대한신속한대응
기술혁신의순환
제7단계:기술혁신

제8장기술혁신을위한조직만들기
관료주의틀을깨는혁신
적대적이면서협력적인환경에서의혁신
인재가혁신을일으키는방법
혁신으로살아가기
제8단계:조직구성

제9장금융자산의조성과헌신
실패할뻔했던큰투기
회사소유주가금융긴축에서살아남기
자금확보를위한경쟁
완벽한서비스를위해수익포기하기
실제적인자산헌신
제9단계:자산조성

제10장자산레버리지실행하기
온라인트레이딩을장악하기위해현재입지를희생하기
영역싸움에서의자산낭비
미래의이익을위한현재투자의희생
자율성vs관료주의
자산의장점과단점
제10단계:자산레버리지구축

제11장새로운명제에대한평가
시장점유율의지속성은어떻게된것인가
조사결과를어떻게일반화할것인가
지속적인리더십의다섯가지원인은서로관련이있을까
중간자들은지속적인리더십의요소에어떤영향을미치는가
시장진입초기에아주잠깐리더십을누렸던개척자는시장개척으로인해충분한혜택을누리는가
시장지배력보다수익에초점을맞춘다면결론은변할것인가
규제는필요한가
회사는일찍또는제일먼저시장에진입하기보다는나중에진입해야하는건아닐까
결론

마켓리더의다섯가지조건

1.비전(Vision)시장진입을하기위해서는제품이필요하다.더나아가그러한제품을만들기위해서는기술이요구된다.대부분의기술들이처음에는매우조잡하며비용이비싸고제한적으로나타나는데,시장을지배할수있는기업들은이런최초의기술에대해대량소비시장을내다볼줄아는안목을가지고있다.그런비전을세울수있는기업들은자원을모을기회를갖고사람들에게사업에대한영감을심어준다.그리하여더욱더발전된기술을선보이며시장지배력을손에쥐게된다.

2.끈기(Persistence)성공으로가는길은매우험난하다.시장에는수많은경쟁자들이있고,기술적인장벽,법적제재,소비자의잘못된인식,경쟁에대한위협은새로시장에등장하는기업들이직면하는장애물들이다.마켓리더로성장한기업들은끊임없이신생회사와경쟁사들과의시장패권을놓고끊임없이비전을추구하고유지하는끈기있는회사들이다.

3.헌신(Commitment)시장은값싼개발비로는지배할수없다.많은기술혁신들이신제품기술에의해결정되며,그런기술들은많은비용이들어가는연구개발(R&D)을필요로한다.또한대량소비시장에적합한가격을책정하기위해서량생산과고도의기술과정이요구되며,소비자들에게새로운상품을알리거나잘못된인식을바로잡아주기위해서막대한광고비가필요하다.비용은많이들었지만,판매가저조할때,대량소비시장에대한비전에자산을투자할수있는회사가시장을지배하게되는것은어떻게보면당연한일일것이다.
힘든시기에시장을확립하고지배력을유지하기위해서는많은금융재원이요구된다.특히실패하면경영자들은직장과전재산을잃을수있기때문에개인자산을헌납하기란힘든일이다.그렇다고외부에서재원을얻는일역시쉽지않다.왜냐하면벤처캐피털리스트들을설득하기가힘든데다종종막대한금액을요구하기때문이다.지속적인시장지배자는비전을실현하게위해전재산을헌납하거나외부에서자금을모은그런회사만이될수있다.
건식인쇄술을이용한복사기아이디어를갖고있던체스터칼슨(ChesterCarlson)은제품개발과상품화를위해대기업의재원이필요했다.그는많은대기업과접촉을벌였지만,그어떤회사도칼슨이개발중인초보적인기술을투자대상으로인정하지않았다.그런데유일하게할로이드(Haloid)가관심을보였다.할로이드는칼슨의기술을믿고큰위험을감행했다.비전을가지고있는할로이드의사장은자신의전재산과얼마안되는회사의재원을걸고14년의투자
끝에칼슨의기술을바탕으로훌륭한복사기를시장에내놓게됐다.그투자의결실로역사적으로성공한제품중하나인제록스914가탄생하였다.이성공으로인해할로이드는회사의이름을제록스로바꾸었고,현재제록스는복사기의시장의리더로군림하고있다.

4.부단한기술혁신(Innovation)시장,소비자,경쟁자와기술은계속해서변한다.이러한상황에서정체는시장잠식이나실패로이어진다.시장지배력은잠식당할위험과자사의제품에장애물이된다고생각될위험이있을때조차자신의의지를끝까지믿고끊임없이혁신하려고노력하는기업에게돌아간다.

5.자산레버리지(Assetleverage)어느정도일정한지배력을갖고있는기업은유명해진브랜드와광범위한유통망,그리고경험으로시장에서우위를차지한다.이런장점들은상대적으로쉬운수단을이용해서신규및관련부문으로진입하더라도곧시장지배력을차지하게하는요소가된다.바로현재시장을지배하고있는초우량기업들은이러한장점들을키우고그것들을신중하게확대해서신규시장을지배하는회사들이다.