리테일의 미래 (기술은 어떻게 소비를 바꾸는가)

황지영

(노스캐롤라이나주립대학교마케팅전공교수)

유통혁명의최전선으로불리는미국에서글로벌마케팅과유통트렌드의흐름을생생하게포착해온연구자.한양대학교의류학과를졸업하고국내의류브랜드에서마케팅을담당하다가글로벌리테일비즈니스를심층적으로배우기위해유학을떠났다.미국미시간주립대학교에서국제유통학으로석사를,오하이오주립대학교에서소비자유통학으로박사학위를받았다.유통산업전반에대한폭넓은연구와이해를바탕으로미국플로리다대학교와핀란드알토대학교(구헬싱키경제대학),고려대학교등에서글로벌마케팅및비즈니스를강의했으며,현재미국노스캐롤라이나주립대학교마케팅전공교수로재직중이다.최신마케팅이슈를방대한기업사례로풀어내는대중적인강의로정평이나있으며,2017-2018UNCG우수강의,2017우수연구자ㆍ강의상등을받았다.
미국리테일체인을대표하는Hmart등의기업대상전략세미나,롯데쇼핑,이마트,홈플러스등국내유통기업을대상으로한기업연수와자문,프로젝트등을진행했다.글로벌유통트렌드를주제로미국CNBC,NEWS2,FOXTV등의뉴스와인터뷰했으며,10년넘게다양한마케팅이슈에대해다각도로분석한매체기고와더불어활발한강연활동을선보이고있다.

프롤로그아마존이후,기술과만난뉴리테일의시대

Part1혁명의징후들:격변하는리테일비즈니스의현재
1.오프라인리테일의몰락과모바일로의이동
쇼핑몰추락이대변하는위기의리테일환경│데스바이아마존│오프라인에서모바일로의이동
2.리테일에이식된기술혁신
현존하는리테일테크의최전선,스마트스피커│스마트해진쇼핑환경:‘제로클릭’,그리고SNS속에들어온쇼핑│첨단기술과크로스오버된혁신적매장의탄생
3.새로운소비자Z세대의부상
밀레니얼세대vs.베이비부머세대│‘어린애들’아닌새로운소비그룹Z세대의탄생│연결과간극사이,새로운접근이필요하다

Part2어떻게달라질것인가:패러다임을뒤흔들10가지리테일테크
1.인공지능쇼핑비서
사람처럼생각하는인공지능│지혜로운쇼핑비서의탄생
2.신뢰와예측을더하는소비빅데이터
생산과유통과정에신뢰를더하는데이터│나보다나의쇼핑패턴을더잘아는알고리즘│이제관건은데이터품질
3.미래형오프라인매장과언택트리테일
빠르게앞서가는중국의언택트리테일│사용자경험디자인이중요하다│수익성의벽을넘을수있을까
4.더섬세하게연결되는옴니채널
옴니채널의최강자허마셴셩│진화하는럭셔리와뷰티브랜드│오프라인매장의새로운역할
5.AR과VR로구현한가상리테일
리테일,AR과VR을만나다│생생하게존재하는실재감의효과
6.사람이결제수단인캐시리스리테일
모바일페이의폭발적인증가│이제는사람이결제수단이다
7.솔루션을제공하는챗봇
“필요하면문자해”│챗봇으로무엇을얻을것인가
8.경쟁력을높이는초저가자체브랜드(PB)
종잇장처럼얇은마진을돌파하다│PB성공을위한3가지전략
9.더저렴하게더빠르게,스마트물류
우주에서로봇이일하는스마트물류센터│로봇배송으로‘라스트1마일’을잡는다│신선식품을더신선하게
10.블록체인을통한결제와공급망관리
리테일이블록체인을만났을때│블록체인이리테일러를위협한다?

Part3어떻게준비할것인가:2020년기업과브랜드의생존전략
1.달라지는리테일마케팅,그리고4P의진화
진화하는상품│진화하는가격│진화하는프로모션│진화하는입지│진화하는고객서비스
2.기업의브랜딩전략,어떻게달라져야하는가
보이스쇼핑시대:소비자결정과정과브랜드에대한인식변화│대응전략:브랜드카테고리장악과인지도싸움
3.리테일고용의미래
어떤일자리가사라지는가│어떻게대비할것인가
4.비즈니스생태계속의리테일리더십
리테일리더십의요건

에필로그새로운리테일시대를맞이하며

감사의말주참고문헌이미지출처

★마케팅석학홍성태교수강력추천!
★아마존ㆍ이마트ㆍ롯데마트임원들이먼저읽고추천하는책!

“사라진다!대신한다!진화한다!”
인공지능쇼핑비서·배송로봇·무인매장·캐시리스…
첨단기술이침투한‘뉴리테일시대’의10가지비즈니스트렌드

소비자와만나는최전선의비즈니스,리테일(Retail,소매).우리의소비와관련한모든상품과서비스산업이라고봐도무관할리테일비즈니스에놀라운속도로첨단기술이침투하고있다.백화점·대형마트·편의점·브랜드스토어를비롯하여온라인·모바일쇼핑플랫폼까지빠르게파고든인공지능(AI),로봇과챗봇,빅데이터,증강ㆍ가상현실(AR/VR),블록체인등의기술혁신이‘뉴리테일시대’를열고있다.여기에강력한소비세력으로떠오른밀레니얼과Z세대는이전세대와는다른소비경험을원한다.결국그들의마음을사로잡기위한첨예한경쟁이기술전쟁과맞물린셈이다.과연2020년이후커머스전쟁의승자는누가될것인가.
이책은미국노스캐롤라이나주립대의마케팅전공교수이자리테일비즈니스최전방의연구자로서급변하는유통트렌드를예민하게포착해온황지영교수가미국·유럽·아시아각지에서유통혁명을견인하고있는10가지리테일테크를꼽고,이로인해달라질기업과브랜드의생존전략,소비와고용의미래까지구체적으로그려보는시도이다.2020년우리동네마트에등장할로봇과함께다가올미래,그놀라운비즈니스인사이트를만나보자.

■사라진다!‘리테일아포칼립스’(retailapocalypse,소매업의몰락)는현실화될것인가
-30년간폭발적으로증가해온리테일비즈니스가마주한대전환의3가지원인

1989년인터넷으로상업적이메일을보내는것이가능해진이후,지난30년간소비자에게유ㆍ무형의상품과서비스를판매하는소비최접점의비즈니스인리테일(Retail)은폭발적인성장세를보여왔다.그러나2017년이후분위기가달라졌다.70년역사를가진유아용품리테일강자토이저러스가2017년9월파산을신청했고,2018년에는125년전통의미국백화점체인인시어스가파산을신청했다.2017년에만미국에서무려8053개의리테일매장이철수했고,50여개유명브랜드가파산신고를했다.한해동안일어난사상최대규모의파산이었다.대체어떻게된일일까.
미국뿐아니라영국,독일을비롯한유럽,그리고한국에이르는오프라인리테일의매출급감과연이은폐점소식은‘오프라인리테일,아포칼립스에도달했는가’라는서슬퍼런진단으로이어졌다.미국노스캐롤라이나주립대의황지영교수는그의신간《리테일의미래》를통해이러한대전환의원인을‘모바일로의이동,기술혁신,그리고소비세대교체’라는세가지축으로분석했다.더불어황교수는“이러한오프라인리테일의위기는거침없는광폭행보를보이고있는세계최대의리테일기업인아마존을빼놓고는논의할수없다”고말한다.

■‘유통공룡’아마존이‘무인매장’을열고,중국허마셴셩이‘30분배송’을선언한까닭
-소비최근접비즈니스,리테일에파고든기술충격이뉴리테일시대를열다

신간《리테일의미래》는우리생활속에깊숙이자리잡고있는소비-라이프스타일산업인리테일비즈니스의,혁명에준하는급격한변화상과이를견인하는10가지‘리테일테크(retail-tech)’를포착해분석한다.황교수에따르면,여전히80%가까운소비매출이오프라인매장에서일어나지만스마트폰확산과편의성,소비트렌드변화로인해소비자들은엄청난속도로온라인과모바일로이동해가는중이다.이는결국오프라인리테일붕괴의결정적인원인이되었다.
한쪽에선아마존과알리바바같은혁신적리테일기업에의해소비-유통패러다임의전환이빠르게진행중이다.이모든변화의가장큰동력은인공지능(AI)·로봇·빅데이터·블록체인등리테일에침투한첨단기술,즉‘리테일테크’다.아마존이2018년1월선보인무인매장‘아마존고(AmazonGo)’는그들의머신러닝과컴퓨터비전,인공지능기술의결합체다.중국알리바바의신선식품매장허마셴셩(盒??生)역시첨단기술을바탕으로‘3킬로미터이내30분배송’을내세운유통-소비-물류를결합한알리바바‘신유통(新零?)실험’의최전선이다.이처럼리테일테크는매장과재고관리,물류혁신과쇼핑경험등리테일비즈니스와소비자의쇼핑경험전반에일대혁명을몰고왔다.

■인공지능,로봇,챗봇,언택트…숨막히게진화하는리테일테크의10가지키워드
-결국소비자를빠르게,섬세하게,효율적으로유혹하는기술로진화한다

황지영교수는이러한일련의급격한변화속에떠오르고있는리테일비즈니스의기술적트렌드를열가지키워드로제시한다.바로인공지능비서,소비빅데이터,언택트(Untact)리테일,더섬세한옴니채널,가상리테일,캐시리스(cashless)리테일,챗봇,초저가자체브랜드(PB),스마트물류,블록체인등이그것이다.이중에서최근가장각광받는리테일테크는‘인공지능쇼핑비서’를탑재한스마트스피커다.이미아마존고객들은음성비서알렉사(alexa)가탑재된에코를통해‘제로클릭’혹은목소리(voice)로쇼핑하기시작했다.
이제는사람과의상호작용없이도소비가가능해지고(무인매장),가구를가상(VR)의집에미리설치해볼수도있으며,매장직원이아닌챗봇이더나은상품을제안하는시대이다.혹은알렉사에게“세탁세제를주문해줘”라고말하면손쉽게주문이되는,더나아가누적된고객의소비빅데이터를통해주문을예측한아마존이드론혹은로봇배송으로이미현관문앞에제품을가져다놓는상상속현실이코앞에다가온것이다.

■리테일은강력하게떠오른밀레니얼ㆍZ세대를어떻게공략할것인가
-디지털네이티브들의모바일·SNS쇼핑트렌드,달라진취향,그리고폭발하는구매력

《파이낸셜타임스》에따르면,밀레니얼세대(현23~38세)는2020년이후세계노동인구의35퍼센트를차지하고,소비력차원에서도베이비부머를뛰어넘을것으로전망된다.이들의부상이리테일비즈니스전반에중요한까닭은막강해질그들의구매력,그리고이전세대와구분되는소비특성때문이다.밀레니얼세대는청소년기부터인터넷과스마트폰,게임과이메일등을경험해자연스럽게온라인쇼핑을선호한다.그들은건강과유기농으로유명한홀푸드마켓(WholeFoodsMarket)보다독일계마트체인인알디(Aldi)를좋아한다다.바로‘가격’때문이다.
그런데앞으로밀레니얼보다더주목해야할소비자그룹이‘Z세대’(1997년이후에태어난세대)다.그들은밀레니얼보다기술의존도가훨씬높고,사회적정의와지속가능성을더많이고려한다.디지털기술과온라인쇼핑을선호하긴하지만,오프라인상의경험을기피하지도않는다.오히려첨단기술이녹아든새롭고놀라운매장,즉각적인쌍방향커뮤니케이션이가능한디지털스크린,셀프체크아웃,증강현실등다채로운흥미요소가가미된환경에‘열광’한다.황교수는“미국을대표하는백화점체인인시어스나메이시스,그리고일반쇼핑몰등기존리테일브랜드들이고전한이유중하나가바로이런새로운세대의소비성향과취향에어필하지못했기때문”이라고진단한다.

■기술이대체하는리테일내일자리,그리고불거지는리테일기업의리더십
-리테일테크시대를사는개인과기업이잊지말아야할것들

황교수는현재리테일혁명의최전선인미국에서마케팅연구자이자교수로일하고있다.아마존을비롯한글로벌브랜드의주요거점이미국인탓에리테일비즈니스의전환을비교적빠르게피부로느끼며산다.그는“첨예한경쟁속에서스마트테크놀로지를중심으로격변하는리테일환경을이해하고미래를준비하기위한인사이트에목마른기업과개인에게미력이나마도움이되고자집필을결심했다”고밝히기도했다.실제로기존이마케팅및브랜딩전략의전면수정을요구하는‘보이스쇼핑시대’의시작점에선국내리테일기업과브랜드들,또업계에종사하고있는현직자들의고민은갈수록깊어지고있다.
황교수는책의3부에서2020년기업과개인이준비해야할전략을여러측면에서제시했다.우선“브랜드카테고리장악의필요성이높아질것”이다.무엇보다브랜드는해당카테고리를선점하고소비자에게‘1순위’로인지되는각고의노력을기울일수밖에없어졌다.바로검색이아닌‘보이스쇼핑’시대가본격화할것이기때문이다.또리테일고용의위기가현실화되고있다.갈수록리테일의백엔드와프런트엔드양측에서기술이사람을대체해간다.기술이의도치않은윤리적이슈들을일으키기도한다.기업은진화한기술을민첩하지만윤리적으로,섬세하게다뤄야할시대적의무,이른바‘리테일리더십’을고양해야한다는요구를받게됐다.
인간의삶을구성하는많은것들이리테일을통해공급되고배양된다.그러므로리테일비즈니스의미래를이해하는것은결국우리의미래를살펴보는일이다.동시에고용과생산,소비와유통,커머스와라이프스타일전반의청사진을만나는일이다.숨막히게진화하는기술혁신속에서독자모두가독자들이일과삶모두에서흐름에휩쓸리지않고기민하게대처해나가기를바란다.그러한전략적방향을설정하는데이책《리테일의미래》가훌륭한나침반이되어줄것이다.