★경영구루짐콜린스강력추천
★하버드MBA교수8년간의기업연구와사례조사
★별다섯!전세계비즈니스리더와아마존독자들의찬사
★구글,유튜브,마이크로소프트등저자특별강연
“보기만하고사지않는사람들”
미국최대가전유통업체베스트바이에서일어난일
미국의초대형가전유통업체베스트바이매장안은사람들로붐볐다.사람들은거대한벽걸이TV앞에서감탄사를연발하고,인텔펜티엄프로세서를탑재한삼성신형노트북주위에몰려들었다.그런뒤꺼내든것은지갑이아닌스마트폰.그들은익숙한듯가격비교앱이나아마존사이트를열어가격을확인하고는사라졌다.쇼루밍(showrooming).오프라인매장에서는제품확인만하고온라인이나모바일로실제구매를하는쇼핑행태다.소비자들의쇼루밍은베스트바이뿐아니라월마트,토이저러스,메이시스백화점같은오프라인매장을전시장으로전락시켰다.이들기업의매출과이익이곤두박질쳤음은물론이다.베스트바이는지점폐쇄와구조조정을단행했으며,토이저러스는2017년파산신청을하기에이른다.어떻게된일일까?
구글조사에따르면스마트폰사용자10명중6명이오프라인매장안에서구매정보를얻기위해스마트폰을사용한다고한다.이같은쇼루밍현상은언뜻오프라인소매점만의문제로보이지만실상은그렇지않다.미디어,통신,금융에서숙박업,운수업에이르기까지거의전분야시장을뒤흔들고있다.
그런데더큰문제는이런위기가왜생겼는지,어떻게대응해야하는지,누구도제대로알지못한다는점이다.쇼루밍이라는위협은실제로전례가없는일이었다.베스트바이경영진은어떤역사서,어떤경영서,어떤컨설팅에서도답을찾지못해갈팡질팡했다.
“그렇다면원인은무엇인가?”
아마존,우버,넷플릭스,트위치까지…시장을파괴하는그들은‘디커플링’을한다
베스트바이경영진은중요한사실두가지를몰랐다.첫째,베스트바이가부닥친파괴적변화는그들만의문제가아니라는것이다.넷플릭스와유튜브의파괴력에직면한컴캐스트와전세계의방송국,스카이프의위협을받는AT&T,에어비앤비와우버의운송서비스앞에서고전하는제너럴모터스등은모두같은선상에있다.거대화장품유통업체세포라는한낱화장품샘플배송업체에불과한버치박스로인해휘청이게될것을예상하지못했다.이들거대기업의위기패턴은유사하다.작고민첩한신생기업의공격을모르거나,방관하거나,알아챈뒤에도실체를몰라앞뒤없이대응하다속수무책으로무너지는것.전세계,전업종모든시장에서같은현상이반복된다.
베스트바이가몰랐던두번째는이것이다.신생기업의공격에는‘하나의패턴’이있다는것.디커플링(decoupling)이다.디커플링은말그대로분리하기,해체하기,끊어내기이다.기존기업이고객에게제공하는소비활동사이를끊는것을말한다.고객가치사슬(CustomerValueChain,CVC)중‘일부’를분리하는것이다.예를들어아마존은TV를구입하려는고객의‘검색-구입-사용’활동에서‘구입’단계만낚아챘다.우버는‘검색-구입-유지-사용-폐기’활동에서차를고르고구입하고유지하고폐기하는번거로움을통째없애고오직‘사용’단계만을제공한다.넷플릭스는인터넷을연결하고접속하는등의기존단계는그대로두고‘영상시청하기’단계만공략해폭발적인성공을거뒀다.또한동영상스트리밍서비스트위치는고객에게그저‘게임플레이구경하기’단계만제공했음에도시장가치가무려10억달러에이르렀다(2014년아마존에인수).하버드경영대학원테이셰이라교수는8년간의집요한연구끝에이같은극적인변화는신기술이아닌고객이일으키는것이며더자세하게는고객의불편한활동을집중공략해분리해낸‘디커플링’때문이라결론지었다.
“어쩌다보니무너지고말았다고?”
노키아의CEO는끝까지알지못했다
“우리가특별히잘못한건없었다.그런데어쩌다보니무너지고말았다.”노키아의전CEO스티븐엘롭의말이다.
“디지털변화속도에어떻게대처할지몰랐다.10년전으로되돌아가수있다면좀더일찍대응할수있었을것이다.”미국의국민의류라불린제이크루의설립자미키드렉슬러는이렇게말했다.
한때시장을호령했던두기업,노키아와제이크루는‘누군가에의해파괴당하고남에게교훈을남기는’안타까운사례의전형이되고말았다.전경영자들의말대로어쩌다보니그렇게된걸까?아니면디지털신기술을따라가지못해서일까?
이들은방관하지않았다.쓰러져가는회사를살리기위해사력을다했다.디지털디스럽션(digitaldisruptioan),즉그들은디지털신기술이불러일으킨파괴라믿었고그래서기술혁신에노력했다.노키아는스마트폰,터치스크린등여러기술에집중투자해수차례혁신기업상까지수상했다.제이크루는디지털플랫폼과디지털마케팅에큰돈을투자했다.그런데결과는참담했다.
“크리스텐슨의파괴적혁신은잊어라”
시장파괴의주범은기술이아닌고객이다
노키아와제이크루의처방은잘못되었다.기술혁신만으로는회사를구할수없다.테이셰이라교수는말한다.“내가이책을쓰기로마음먹은이유는하버드경영대학원에서10년간교수로재직하며숱하게들어온말때문이다.학자와경영자,컨설턴트들은판에박힌듯시장파괴의주요원인으로,그리고파괴에대한해결책으로기술을강조했다.하지만내가20여개산업과수백개기업사례를연구조사한결과,시장파괴의주범은기술이아닌고객이었다.”
실제로테이셰이라교수는나이키,BMW,넷플릭스,지멘스를비롯한수많은기업의임원교육에서책을써달라는요청을받았다고한다.그들은오랫동안시장파괴현상을잘못파악해왔으며신기술탓만을해왔다고고백했다.유수의기업관계자들은신생업체들이기존기업을혼란으로몰아넣고시장을장악해가는현상을어떻게해석하고어떻게대응해야하는지,가장중요하게는‘어떻게하면파괴를만들어낼수있는지’를더자세히알고싶어했다.
“1995년처음제기된클레이튼크리스텐슨의파괴적혁신이론에따르면와해성기술이시장붕괴를일으킨다.하지만24년이지난오늘날기술혁신과시장파괴는밀접한관계에있지않다.여기서생각을바꿔야한다.디지털디스럽션이라일컫지만디스럽션은디지털이일으키는것이아니라고객이일으키는것이다.기술은그것을도울뿐이다.”
테이셰이라교수는크리스텐슨의파괴적혁신이론이더이상유효하지않다고말한다.고객이파괴의주범임을반복해서강조하며알리바바의성공에대해이야기한다.
“20년지속성장이라는초유의기록”
알리바바는어떻게고객을공략했을까
알리바바는20년지속성장이라는놀라운역사를기록했다.보통의기업라이프사이클에서는상상할수없는패턴이다.알리바바는사업초기B2B온라인마켓플레이스로성공을거두었다.그런데이후행보가놀라웠다.B2B분야성장에주력하지않았다.예전의흔한방식,월마트가하던성공공식을버린것이다.알리바바는잘되는사업을발전시키지않고대신고객가치사슬확장에눈을돌렸다.고객의소비단계하나하나를점령하는전술을썼다.제품을검색비교하고결제하고수령하는모든단계를‘한번의로그인,하나의사이트’로해결할수있게만든것이다.덕분에고객은알리바바를통해사는것이가장간편하고가장저렴하고가장효율적이다.
알리바바지속성장의비결은이같은철저한고객맞춤형에있었다.이처럼사고의초점을기업이아닌,기술이아닌,고객에맞추는것이핵심이다.그렇게만한다면신생기업이든기존기업이든,신기술이있든없든,누구나시장에파괴적인변화를일으킬수있다.디커플링을일으키는디커플러(decoupler)가될수있다.
“한국에서도이미디커플링은시작되었다”
마켓컬리,야놀자,알라딘중고서점까지국내에불어닥친디커플링바람
놀랍게도국내시장에도이미파괴적인디커플러들이존재한다.테이셰이라교수의말처럼“이들은스스로무엇을하는지도모른채디커플러가되었다.고객이무엇을불편해하는지무엇을원하는지탐색했고,그저그것을해결하기위해노력했을뿐이다.”
마켓컬리는요리는하고싶지만재료구입은힘들어하는소비자에게‘재료배송’단계만서비스한다.기업가치1조원이상스타트업인유니콘기업에등극한야놀자,배달의민족역시소비활동의극히일부만제공하는디커플러다.독자들에게서중고도서를구입해다시다른독자들에게판매하는알라딘중고서점역시일종의디커플러다.알라딘의2018년영업이익은전년대비29.4%상승했으며성장의1등공신으로중고서점시장을꼽고있다.
이들모두는디커플러의전형적인패턴을따른다.고객소비활동의일부만취하고있으며,세상에없던신기술로사업을시작하지않았으며,엄청난속도로틈새를파고들어가어느순간시장을장악했다는점이다.
“당신도파괴적비즈니스를구축할수있다”
신생기업이든기존기업이든디커플러가되는가장확실한방법
테이셰이라교수는오늘날의시장파괴현상은심각한도전이지만한편새로운기회임을강조한다.우리의사고방식과비즈니스를확실하게발전시킬호기가되기때문이다.테이셰이라교수는그의첫책《디커플링》에8년간의연구결과를모두담아냈다.전세계기업을직접찾아가탐방했고,관계자를인터뷰했고,수백개대기업과스타트업을컨설팅했다.넷플릭스,아마존,에어비앤비,마이크로소프트,유튜브,나이키,슈퍼셀,일렉트로닉아츠,트립어드바이저,드롭박스,BMW,제너럴모터스,컴캐스트,블록버스터,AT&T,스카이프,세포라,셰프드,질레트,달러셰이브클럽,버치박스,트위치,리백,샐러리파이낸스,코스트코,베스트바이등등,크기와분야와업종을가릴수없는그야말로엄청난기업사례와분석결과가고스란히녹아있다.신생기업을위한스타트업전략만담긴것이아니다.위기에직면한기존기업들이어떻게비즈니스모델을혁신해새로운시장을구축했는지까지해법이모두담겨있다.실제로베스트바이는쓰러지지않았다.고객중심형으로사업모델을재편했고,성공을거두었다.
파괴현상에숨은패턴을이해한다면더이상어둠속에서더듬거리지않아도된다.고객가치사슬을끊어내는프레임워크를활용한다면체계적인대응을해나갈수있다.고객관점에서시장을보게되면그때부터디지털디스럽션이라지칭하는파괴현상의전체모습이눈앞에펼쳐지고,기회라는거대한해일위에올라서는일도가능해진다.오늘날비즈니스시장을뒤엎은파괴자들은모두해일을피하지않고재빠르게올라선이들이다.테이셰이라교수는이책을통해어려움속에서포기하지않고기회를엿보는이들에게가장빠르고가장안전하게변화의물결위에올라서는로드맵을독려하고안내해갈것이다.
