기부트렌드 2025 (한정판) : 효율과 낭만, 기부 감각을 깨우다

사회복지공동모금회

저자:사회복지공동모금회
사회복지공동모금회(나눔문화연구소)
사랑의열매사회복지공동모금회는1998년사회복지공동모금회법에의해설립된법정전문모금ㆍ배분기관이다.사랑의열매는‘나눔으로하나되는행복한세상’이라는사명으로,복지사각지대를해소하고사회문제를해결하기위해기부자,지역사회,복지현장전문가와협력하고있다.|나눔문화연구소는사회복지공동모금회소속으로2005년설립되어기부와나눔,사회문제,소셜임팩트를탐구하는전문연구기관이다.이를위해조사연구,정보분석,총서발간,학술활동및지원을수행하며,매년「기부트렌드」를발표하고있다.

이책을공동으로연구하여집필한지은이는다음과같다.

박미희|기부트렌드연구책임자이자사랑의열매전략연구팀을이끌고있습니다.
이수현|사랑의열매연구위원이자나눔,문화,시민사회를연구하는사회학자입니다.
윤지현|비영리모금활동가로현재는국제이주기구한국대표부에서민간파트너십을담당합니다.
최계명|세상의빛작은도서관관장이며모금관련강의를하며책을씁니다.
이영주|아름다운재단연구원이자학계와현장을잇는연결자로변화를만들고자합니다.
유재윤|사랑의열매연구원으로기부,나눔,지원사업평가연구에함께하고있습니다.
허담|소셜섹터종사자로데이터기반의사결정에관심이많습니다.

트렌드1.기부감각을깨우다|018
기부감각이깨어나던그때,나의첫기부(022)|효율과낭만의시대,기부감각을깨우다(029)|나의추구미는기부(042)

트렌드2.기부자,물성에끌리다|052
감각하는,기부콘텐츠(056)|기부가가진물성매력(068)|기부감각을연결하는,자원봉사(081)

트렌드3.‘우리의지문’을남기고싶어요|088
ESG는필수,CSR은옵션?(092)|CSR,감각적으로진화하다(096)|기업의색깔을티내는방법(102)

트렌드4.옴니레이징,기부감각을깨우는일관된경험|118
브랜드로감각하다(122)|브랜드경험을일관되게연결하다(139)

트렌드5.감각의연결?로컬기빙과소셜임팩트|156
지역,연결의중심이되다(160)|소셜임팩트,기부감각을확장하다(176)

트렌드6.기부감각되살리기|194
기부감각의상실(198)|기부감각을깨우는사회적조건(218)

부록|230

이책은사회복지공동모금회나눔문화연구소가지난십년동안축적된트렌드연구의노하우를다시한번신뢰성있게보여준다.이책의연구성과는한편으로는기부에관심이있는시민패널들과모금활동을하는활동가패널,기타비영리현장에서활동하는전문가들과기업의사회공헌부문에서일하는임직원들이참여한인터뷰를통해다채롭게뒷받침되고,다른한편으로는빅데이터트렌드자료등을통해객관성을확보한다.

트렌드1에서‘기부자’가관찰된모습으로등장한다.기부자들의다양한행동패턴을분석하면서2025년의트렌드를제시한다.올해의트렌드는효율과낭만의케미를보여주는기부자들의깨어난,살아있는기부감각이다.이어서비영리조직이기획하고기부자들이만나는‘기부콘텐츠’가등장한다.기부자들은기부콘텐츠에끌리는물성매력이트렌드2가되었다.

다음으로기업의기부활동부문에서의트렌드와모금기관의활동부문에서의트렌드가이어진다.올해기업부문에서는ESG보다는CSR에초점이놓였다.기업이사회공헌활동을하면서‘자신의색깔’을티내고,‘자기지문’을남기려는감각적인희망을트렌드분석을통해살핀다.모금기관부문에서는모금조직의감각적인‘브랜딩’활동과‘옴니채널기부’를트렌드로분석한다.
이어지는트렌드5에서지역에서벌어지는모금활동을살피면서지역사회를연결하는‘연합모금’에주목한다.또한기부감각을확장하는‘소셜임팩트’가트렌드5에서특히분석된다.독자는이책의마지막트렌드6을관심있게읽어볼필요가있다.부정적으로는‘빈곤포르노’가트렌드분석에포섭되었다.긍정적으로는나눔교육과사회적인정의필요성이제시되었다.

결국이책은기부와관련된거의모든분야의트렌드를촘촘히,‘감각적으로’분석해낸다.

책속에서

우리모두에게는기부감각이있다.그감각이깨어나는순간,기부는연속적인경험이된다.감각적경험이단순히개인의신체적반응에그치는게아니라사회적실천으로이어진다.우리는감각을통해사회적관계를유지하며,문화적의미를공유한다.(026)

녹록하지않은현실속에서최선의것을선택하고행복을느끼고자하는바람은효율과낭만의공존으로이어진다.(031)

기부를티나게‘미닝아웃’하는현상은앞으로도지속적으로늘어날것으로예상된다.미닝아웃meanigout은특정상품을구입하고공유함으로써자신의취향이나신념따위를표출하는행동을가리키는단어로,여기서공유란주로SNS를통해이루어지는공유를말한다.기부는이제숨기는것이아니라잘보여주고싶은콘텐츠다.(045)

우리모두에게는기부감각이있다.그감각이깨어나는순간,기부는연속적인경험이된다.최근기부자들은그야말로오감으로감각할수있는참여형기부에크게호응하고있다.단순히매달자동으로기부금이이체되는방식에서는느낄수없는‘온몸으로기부를하고있다는사실’을느끼게하는방식에반응하는것이다.(056)

그런데새롭게다시시작한임직원봉사활동에대한직원들의반응은매우긍정적이었다.‘봉사활동뜨자마자지원했다’는말도들었다고한다.최근에봉사활동이많이없어서사내구성원들만을위한봉사활동이다시시작되었을때에도관심도가높았다.(084)

그렇다면기업의사회적책임활동을전략적으로한다고할때,가장근본이되는것은무엇일까?그것은바로‘업과의관련성’이다.자선활동이야‘선한마음’이있으면되는것이지만,전략활동이되려면,‘왜우리기업이이활동을해야하는지?우리가이활동을잘할수있는지?이활동이의미가있는활동인지?이활동을통해서우리가얻게되는것은무엇인지?’등,이러한다양한질문에답할수있어야한다.결국이런질문에대한답은‘업과의연관성’을통해가장잘찾을수있게되는것이다.(098)

물론여기서효율적,효과적이라고함은사회문제해결의효율성과효과성만을의미하는것만은아니다.그것보다는기업의‘지문’과‘색깔’을드러내는측면에서의효율성과효과성이라는의미도들어있다.나의생태계를만듦으로써,그안에서시민과비영리파트너들과직접적으로관계를맺고,그들을기업의든든한‘팬’과‘우군’으로만드는것,이것이바로자신만의생태계를‘굳이’만들고자하는이유가아닐까.(117)

기부자와의연결,화려하거나거창한서사일필요는없다.코로나19팬데믹,전쟁과분열,기후위기등을통해이미우리는‘별일없는’평범한일상을갈망하고있다.이것이『2025년트렌드코리아』의키워드중하나가된‘#아보하(아주보통의하루)’의배경이다.(129)

정보의홍수속에서기부자의감각에닿기위해대형모금기관을중심으로브랜딩마케팅이대세를이루고있는가운데,다른한편으로는언제,어디서나,기부자의기부감각과기부브랜드를다방면에서연결하기위한‘옴니채널Omnichannel’기부가주목받고있다.이를위해모금기관들이기부자를만나기위한다각화된채널을구축하는경향도관찰된다.이러한기금모금방식을‘옴니레이징Omni-raising’이라고명명하고자한다.(139)

‘연합모금’은지역사회의소규모조직이기부와모금을매개로모이고연결되는흥미로운사례다.연합모금은함께힘을모아공동의목표를이루기위한협력방안으로진행되고있다.(167)

이런가운데올해기부트렌드패널오픈채팅방에‘빈곤포르노월드컵’이라는이름의링크가공유되었다.2024년최악의빈곤포르노캠페인을뽑는것이었는데,8강부터시작하여차례대로2개씩영상을보고,둘중에어느것이더최악인지고르는방식으로진행되었다.(205)

기부감각을깨우고,확산하기위해서는기부하는사람들을인정해주는사회적분위기도필요하다.특히고액기부자들은고액을기부하는것에대한사회적인존중과인정,자긍심을심어주는노력이필요하다고말한다.(226)