디지털로 생각하라 : 관점을 바꾸면 고객이 보인다

신동훈,이승윤,이민우

현재미국위스콘신주립대(UW-Whitewater)에서교수로재직하며경영전략(StrategicManagement),조직변화(OrganizationalChange)등을강의하고있다.서울대학교와동대학원을졸업후캐나다맥길대학교에서경영전략및조직이론으로박사학위를받았다.

기업은자신을둘러싼환경과조응하며세상에필요한가치를만들어내는조직이다.어떤기업은환경변화에민첩하게올라타새로운가치를만들어내고승승장구하는반면다른기업은기존의제도와관성에매여변화에뒤처진다.비슷한기술을가진스타트업도누군가는성공하고누군가는실패한다.무엇이이차이를만들까?능동적으로혁신하는조직이가진비결은무엇일까?이런문제들에대한해답을찾기위해혁신의도입과전파,기업의위기에대한대응,리더의역할과조직구성원의소명의식등에대한연구를지속해오고있다.최근의연구는거스를수없는디지털화의흐름속에새로운산업은어떻게떠오르는지,이과정을성공적으로이뤄내기위한조직과기업가의전략등에관한것이다.야구와미식축구의열렬한팬이며모든종류의여행을사랑하는여행맥시멀리스트다.

프롤로그|삶의모든것이디지털로옮겨가는대변혁의시대

1부.당신이DT를알아야하는이유:디지털전환이불러올경영환경의변화

트렉터가아니라솔루션을판다
DT가산업을집어삼킨다
한계비용제로의시대
데이터와기술이없으면혁신도없다
진입장벽이사라진다
관련다각화의기준이달라지고있다
2위는의미없다
디지털네이티브가아니어도디지털전환은가능하다

2부.디지털전환의9가지법칙:DT시대의혁신전략

법칙1.디지털을기반으로비즈니스를재정의하라·
최고의피자회사에서최고의피자배달회사로
고객이가져가는가치를새롭게제안하라

법칙2.자신만의강점을디지털로극대화하라
오프라인은비용이아니라거점이될수있다
서비스의가치를디지털로배가한다

법칙3.데이터의가치를재평가해주도권을확보하라
독점된정보를공개해가치를만든다
디지털전환으로유통채널을혁신한나이키
작아도우리에게만있는데이터로승부한다
모을수없으면구매하라

법칙4.혁신적기술대신고객경험의혁신에집중하라
세상에서가장행복한공간을재창조한디지털마법
데이터를어떻게꿰어서보석을만들것인가
구글의기술로즐거움을배달하는버거킹
디지털전환시대에통하는고객경험은무엇인가

법칙5.끊임없이움직이는고객을디지털로록인하라
디지털기술과채널,콘텐츠의바다에서유목하는고객을붙잡아라
DT기반구독서비스로추격을따돌린다
디지털통합플랫폼으로새로운가치를만든다
디지털을결합해제품이아닌경험을파는베스트바이

법칙6.디지털전환을함께할파트너를찾아라
DT파트너십으로파괴적혁신자들을막아낸다
DT파트너십으로새로운서비스를만든다
전략적협력으로모빌리티혁신을이룬자동차업계
디지털시대에전략적파트너십은혁신과경쟁우위의원천

법칙7.커뮤니티에기반한네트워크효과를창출하라
커뮤니티를팬클럽으로
신뢰성이네트워크효과를증폭시킨다
디지털시대,핵심은커뮤니티비즈니스
기업주도형시스템이아니라,사용자의교감으로성장하는비즈니스
진정성있는커뮤니티모델로콘텐츠기반네트워크를만들어라

법칙8.소비자를크리에이터로만들어라
상상하는대로만들어드립니다
폐쇄적인마이크로소프트는어떻게오픈소스를통해부활했는가
게이머를조물주로만든작은회사의반란
고객을창작자로만드는4가지방식

법칙9.조직문화에디지털DNA를심어라
성공한비즈니스모델도버린다
아이덴티티를유지하며변화에적응하는전략
리뉴블루!타성에젖은조직을깨운다

결론.기술이아니라태도를혁신하라
DT시대에걸맞은마인드혁신이필요하다
고객가치와조직의미션이우선이다
디지털기술이없다는불안을버려라
가치창출의공식,고객에게배워라
변화적응력이디지털경쟁력,문화를바꿔라
거부감을잠재우는포용적리더십이필요하다
나무와함께숲을보라
소규모기업과자영업자에대한제언:디지털로생각하라
에필로그
주

트랙터가아닌솔루션을파는회사존디어,고객과의대면을강점으로활용한베스트바이…
아마존이나넷플리스가아니어도얼마든지디지털세상에서생존할수있다!

넷플릭스의경쟁자는누구일까?어떤이는유튜브를,누구는디즈니가2019년야심차게출시한디즈니플러스를이야기할지모른다.하지만미디어전문가들은넷플릭스의경쟁자가‘수면시간’이라고말한다.이미미디어공룡이되어버린넷플릭스의경쟁자는사실상없을지모른다는뜻이다.
‘디지털’이라는눈에보이지않는자산을기반으로성장하는기업들이산업계의주류로등장하면서,이들이진입한시장에승자독식구조가형성되고있다.그중에서도디지털선도기업들은IT기술을기반으로고객과데이터를모으고분석해서새로운사업기회를창출한다.이들은고객에게물어보는것이아니라데이터를분석해고객자신도몰랐던니즈를제공한다.나아가가치창출의플랫폼을만들고이를통해네트워크효과를구축하여독점적이익을확보한다.이들이새로운카테고리의대명사로인식되어시장에서공고한지위를확보하는순간,웬만한공격으로는무너뜨리기어려운기업이된다.과연이들과어떻게경쟁할것인가?오늘날절대다수의기업들이‘디지털전환’에고심하는것은당연하다.
다행히도전통의산업영역에서도얼마든지디지털전환에성공할수있음을보여주는기업들도적지않다.농기계업체의대명사인미국의존디어는제품생산및판매중심의기업에서디지털기술중심의플랫폼기업으로돌아선동시에,기존의일반소비자(B2C)와기업소비자(B2B)를한데묶는개방형통합플랫폼을구축하여글로벌기업으로다시우뚝섰다.오프라인업체인베스트바이는제품을파는판매자로는아마존같은디지털기업과의경쟁에서뒤처질수밖에없다고보고발상을전환해‘고객과대면하는것’이장점이되도록디지털을활용하는방향으로전략을수정했다.이책은이들의성공스토리를통해전통적인방식의비즈니스를해온다른기업들에게디지털전환을통한생존과성장의전략을제시한다.

디지털전환은기술이아닌‘태도의혁신’이다!
기업과개인을위한디지털전환의9가지법칙

이책의저자들은미국과한국에서각각경영전략,마케팅,호텔경영학이라는다른분야를연구해온교수들이다.이들은개인,조직,회사의상황에따라취해야할디지털전략이모두다르다고보고,조직변화이론을바탕으로디지털전환에성공한기업들을분석하여실전에적용가능한‘디지털전환추진모델’을만들었다.
이모델은우리조직과기업의존재가치를새롭게찾는데서시작된다.도미노피자는스스로를최고의피자회사에서최고의피자배달회사로정의함으로써,음식기업이아닌기술기업으로디지털전환에안착했다.기존의강점을살려디지털화를시도하는것도눈여겨볼전략이다.힐튼호텔의경우비대면서비스기술을활용해기존의강점을더욱강화하는데집중했다.힐튼모바일앱을통해휴대폰으로도모바일체크인과체크아웃이가능하도록했으며,고객들은묵고싶은방의위치를앱에서직접선택할수도있다.받고싶은서비스가있으면데스크에전화를거는대신모바일앱의실시간채팅서비스를이용한다.

자체적인전략도중요하지만고객과의연결이야말로디지털전환의핵심일것이다.홈트레이닝계의넷플릭스라불리는유니콘기업펠로톤은운동기구가아닌정기적으로구독자에게콘텐츠를제공하여커뮤니티비즈니스를만들었다.펠로톤이가장심혈을기울이는것중하나는고객들이서로연결되어있다고느끼게하는것이며,그역할을하는이들은스타운동강사들이다.미국의넥스트도어와한국의당근마켓은세상모든사람을연결하는대신동네사람들을지역커뮤니티로묶는폐쇄적연결구조를택해익명으로이어진SNS에서는가질수없는소속감을선사한다.

‘데이터와기술’이라는역량은디지털전환의도구이자전제가된다.부동산업계의아마존이라불리는미국의질로우는소수전문가에게독점된부동산관련데이터와정보를궁금해하는모두에게공개했고,많은사람들이모여들면서거대한부동산거래플랫폼으로진화했다.나이키가3만개의유통파트너를40개로축소하고나이키앱과홈페이지를강화한전략도고객데이터를직접확보하려는의도에서시작됐다.

이모든것이중요하겠으나디지털전환의종착지는누가시키지않아도저절로구현되는조직문화를만드는것이다.유행하는게임방식과기기가바뀌어갈때에도콘솔플랫폼을아이덴티티로유지하되새로운기술을적용해변화에뒤처지지않는닌텐도,아마존의쇼룸으로전락할위기에서자신의사업에숨어있는전문서비스의가능성을발견해조직혁신을이뤄낸베스트바이의사례는기술보다는능동적으로변화하는기업문화를만들어가는것이디지털전환의중요한목표임을보여준다.이처럼디지털전환추진모델에부합하는다양한분야의성공사례는디지털전환의9가지법칙으로정리할수있다.

1.디지털을기반으로업을재정의할수있는가?
2.자신만의강점을디지털로극대화할수있는가?
3.데이터의주도권을확보할수있는가?
4.이제껏없던고객경험을만들수있는가?
5.우리의고객을디지털로록인할수있는가?
6.디지털전환을함께할파트너가있는가?
7.커뮤니티로팬덤을형성할수있는가?
8.소비자를크리에이터로만들수있는가?
9.조직문화에디지털DNA를심을수있는가?

사회전반이디지털기술로변화하는만큼,디지털전환은초대형기업에만필요한것이아니다.이책은소규모회사나개인사업자역시디지털전환을피할수없는상황에서,9개의법칙마다스스로적용할수있는체크리스트를함께수록해현실적으로디지털전환을시도할수있도록했다.
움직이지않고구경만하고있을때는지났다.실제로어떤산업에속해있든디지털기업에게서배울점을찾고자신의상황에맞게변형해혁신을만들어갈수있어야한다.‘우리회사는IT기술기업과경쟁하지도않는데디지털전환을굳이해야하며,가능하긴한가?’라고느낀다면,당신의사업이강력한디지털기업에잡아먹히는것은시간문제다.디지털전환의핵심은기술이아니라태도의변화에서시작되는법,이책이야말로당신의관점을바꾸어줄‘디지털생존의지침’이되어줄것이다.