착한기업이‘돈쭐나고’
투박한재활용품이‘제로웨이스트’로팔리는시대,
ESG는경영전략이아닌사업목적이돼야한다
방탄소년단이‘마의7년’을넘어글로벌아이돌BTS가되고,투박한질감에느리게생산되는‘재활용’제품이‘제로웨이스트’,‘업사이클링’이라는이름으로사랑받는시대다.하루걸러트렌드가생기고엎어지는브랜드세계에서도‘느림의미학’은아직유효하다.뚜렷한목적,기본에충실한경영,소비자의반응을기다리는진득함이그것이다.이를한마디로하면‘지속가능경영’이고,투자관점으로보면ESG라할수있다.하지만하루가멀다하고결과에신경쓸수밖에없는다급한경영자들에게는ESG가그저자격시험이된듯하다.그런데과연지속가능한경영은점수와과락으로평가할수있을까?
기억해야할점은브랜드지표를사용하는목적이상대평가가돼서는안된다는것이다.기준을채찍삼아줄을세우고경쟁을부추기는식의평가말이다.나침반처럼든든하고설레는가이드역할을해야하는지표가언제부터스트레스의원인이됐는지의문스럽다.측정하고판단하면서길을알려주는역할은희미해지고,평가와비판의무기가돼1등부터꼴등까지위계와지위를만들어내는것은애써만든지표의섬세함을도리어헛되게만든다(3장“브랜딩도성장하려면”중에서).
저자는책에서ESG를트렌드나전략차원으로접근하지않는다.어떻게보면‘ESG없는ESG책’으로보일수있다.하지만앞에서말했듯진짜ESG를실천하는회사들은정작ESG라는말을쓰지않는다.행동으로보여줄뿐이다.이책은그런브랜드를찾아분석하고공통점을찾아낸다.
1장“원하는방향으로성장할수있다”에서는ESG가등장한배경을살피면서,ESG경영이화두가된이유와이를둘러싼오해를분석하면서,수단이아닌목적으로서의ESG필요성을주장한다.2장“계속성장하는브랜드가되려면”에서는‘ESG가목적이되는’브랜드를어떻게시작할지,어떤메시지를가지고누구와손잡을지의전략을알려준다.3장“브랜딩도성장하려면”에서는2장에서의전략을어떻게실행해야하는지를다시정리하면서유명한에어비앤비,파타고니아부터아직은우리에게생소한토니스초코론리초콜릿,아일린피셔의여성복,닐스야드레머디스화장품등의‘신선한’사례를담았다.각전략마다실행해보면좋을과제는미션이라는이름으로따로뽑아,ESG경영을시작하거나공부해야하는실무자들에겐실질적도움이될것이다.
진정성있는브랜드,ESG가목적인브랜드를
키우고픈이들을위한전략워크북
좋은브랜드는늘현재진행형이다.브랜드의의도는처음마음먹은것을지키겠다고선언하는것으로끝나지않는다.브랜드의도를유지한다는것은,브랜드의도를유지하기위해계속성장한다는것이며이것이바로브랜딩의진수다.좋은브랜드로브랜딩을하려면감각과직관과전략보다굉장한‘노오력’이우선조건일지도모르겠다(2장“계속성장하는브랜드가되려면”중에서).
저자는‘돈도벌고의미도챙기는좋은브랜드’가늘어나길바라며,ESG에대한세간의오해를풀고싶었다고책을쓴이유를밝혔다.저자가말하는ESG란사업의목적이자브랜드의매력과수명을연장시키는마중물이다.제품보다브랜드를소비하는시대,대기업과중소기업을떠나소상공인에게도ESG브랜딩은필수가됐다.메뉴하나에정성과철학을담은골목식당에소비자들이기꺼이줄을서기때문이다.브랜드를균형있게,오래도록운영하며성장시킬수있는방법,경영스토리를누구에게어떻게알릴지는더많은이들의과제이자질문이됐다.이책은그질문에실마리가될것이다.
