2023 트렌드 노트 : 새로운 소비주체의 등장

이원희,박현영,최재연,정석환,신수정,신예은,심우연

바이브컴퍼니생활변화관측소연구원.행정학과국제학을공부했다.사람들의이야기를통해나를발견하고세상을바라보는데재미를느낀다.일상에서아름다움을찾고영감을얻는풍요로운삶을꿈꾼다.

책머리에|트렌드의아이러니
프롤로그|혼자,오래살것을기대하는사람들의선택지

총론생활변화의중심축

1장이시대의가치:효율·성취,간편·건강,자아·독립
트렌드의속성:변주가능성,접근성,경제성,상징성
‘스위트홈’에서‘독립된나’로변화한가치관
효율적으로성취하기
간편하게건강챙기기
1인분의자아로독립하기
[마케터를위한시사점]
《2022트렌드노트》키워드에대한첨언

1부새로운정체성

2장우리는모두금쪽이다
Z세대,부정적감정을말하다
우울증이면?정신과에가야지
멘탈케어를위한위안과몰입의시간
[마케터를위한시사점]

3장MZ,이제그만
‘세대’의세대변화
MZ키워드의존재이유,유리함과옳음사이
MZ의다른이름,‘청년’
‘1인분만할게요’vs.‘1인분이라도잘하자’
[마케터를위한시사점]

2부새로운경제감각

4장자본주의키즈의감감감
‘자낳괴’와‘갓생’사이
#민감:관습을따져묻고습관을성형하다
#쾌감:(손해를보았지만)경험치를획득했습니다
#교감:새로운관계맺기의원형,팬덤
문화적교감속에경계가사라진다
[마케터를위한시사점]

5장환금성(換金性)의시대,자산이되는아카이브
아카이빙,‘나’의역사를풀어내는새로운방법
자신을쌓는아카이빙,자산이되는아카이브
플랫폼을통한동류의발견,소통,환금성
정체성이자산이된다
[마케터를위한시사점]

6장동경의소비,사랑의소비,필요의소비
결제수단이변화하며달라진것들
동경의소비,비싸지않다
행복하다,사랑의소비
아깝다,필요의소비
소비의미래:게이트의통합,포인트의게임화,이를강화하는소비주체
[마케터를위한시사점]

3부새로운소유방식

7장기계,반려와애착의대상이되다
나만을위한디지털기기
보는것에서듣기까지,디바이스와함께확장하는콘텐츠
플랫폼과디바이스,소비자를생산자로만든다
개인화,다양화,세분화,돌아갈일은없을것이다
[마케터를위한시사점]

8장구독,자신만의유니버스를소유하는방식
구독으로취향과안목을소유한다
구독은지불방식이아닌관계방식이다
유니버스를채우는여정,구독의세유형
어떻게이탈을막을것인가
개인이매체이고,개인을구독한다
[마케터를위한시사점]

에필로그|한번도보지못한소비주체의등장

빅데이터에서발견한새로운소비주체들의
정체성,경제감각,소유방식

우리는오래살것이다.그리고혼자살것이다.이것을이해하는것이새로운소비주체를이해하는첫단계다.
혼자살고오래사는것은이미다안다고생각할지모른다.그러나언젠가누구와함께살거라기대하는사람과,앞으로오래오래혼자살거라예상하는사람의선택지는다르다.당장내년에라도결혼할지모른다고생각하는사람에게지금혼자의상태는‘임시’다.그래서좋은가구를들이지않고,미래의배우자를고려해임시의선택을한다.말하자면자취생의삶이다.반면앞으로도계속혼자살거라생각하는사람은본인의취향에맞춰심사숙고해최선의선택을한다.돈을버는것도,쓰는것도자신이스스로결정하고책임지는독립된성인으로살아간다.
이‘독립’이라는개념이중요하다.이시대1인가구는4인가구의대척점혹은자취생이아니라‘1인분’의몫을해내는독립적인개인이다.이개인들의선택이모여트렌드가된다.

‘MZ’도‘청년’도아닌
독립된1인들이만드는소비트렌드

이변화가가장먼저관찰되는곳은1990년대생들의일상이다.취향을갖고,자신의생활을A부터Z까지스스로매니지하는젊은성인들.이들을미디어와기성세대는흔히‘MZ세대’라일컫는다.그러나도대체‘MZ세대’는누구인가?트렌드리더?취준생?사회초년생?주택복지대상인청년?정작본인들은“나랑10살도넘게차이나는40살도MZ라던데,서로말이안통한다”며MZ라는용어자체를질색한다.기성세대들이이름붙인MZ라는말속에는이미성인이되어독립된삶을꾸리는개인들의모습이담겨있지않다.그저마케팅의대상으로타자화될뿐이다.대안으로생각해볼수있는‘청년’이라는말도정치적으로타자화되어쓰이기는마찬가지다.가진건없지만희망과열정은있어야하는,동정과응원의대상으로그려지기일쑤다.
새로운소비주체를이해하려면이렇게대충뭉뚱그려서퉁치는행위부터그만두어야한다.오늘날의트렌드는온전한독립체로서1인의삶을들여다볼때에야오롯이이해될수있기때문이다.부모가아닌20대가〈금쪽같은내새끼〉를챙겨보며눈물쏟는이유,관행적으로지급되던성과급체계에젊은직원들이발끈하는이유,호텔애플망고빙수한그릇에8만원넘는돈을쓰면서통신비를아끼고자7개월마다휴대폰을갈아타는이유,아파트관리비5천원할인보다4원짜리네이버페이포인트가더‘돈버는기분’이라느끼게되는심리,강아지와고양이에이어식물과기계가‘반려’가되는현상,아무것도소유하지못하는구독서비스에사람들이기꺼이돈을쓰는이유등말이다.이모든것을이해하는데‘혼자오래사는독립된개인’이라는조건이붙는다.

언제까지나‘독립된개인’으로서자신의취향과소비를포기하지않을이들,이들의일상이모여새로운문화를만들것이다.좁은집을아름답게꾸미는주거문화,하지않을수없는요리·빨래·청소를대행하는집안일아웃소싱문화,돈독함은남기고부담감은줄이는가족문화…이들이만드는기준에맞춰모두가변할것이다.그러니SNS피드속화려한일탈이아니라사람들의일상을들여다보자.거기에‘트렌드’라불리는새로운기회가있을것이다.