대한민국 이커머스의 역사 : Since1996 현직자의 인사이트로 살펴본 IT 플랫폼 26년사

이미준(도그냥)

이커머스바닥에서신입부터기획자로성장한운좋은12년차서비스기획자.국내이커머스1세대롯데닷컴에서시작해,현재‘지그재그’를포함한스타일커머스플랫폼을운영하는카카오스타일의프로덕트오너로일하고있다.전시,마케팅,상품,배송등의시스템기획을거쳐이커머스시스템의꽃인주문과클레임시스템기획에애정을갖고일하고있다.
성균관대학에서사학과경영학을전공하고고려사이버대학교융합...

프롤로그_대한민국이커머스,현직자의인사이트로이해시켜드립니다
대한민국이커머스연표

Chapter1.이커머스1.0시대의온라인비즈니스
오리엔테이션:온라인갈라파고스,대한민국이커머스
1기:온라인쇼핑의출현(1996~1999)
2기:커뮤니티,중소쇼핑몰의증가(2000~2003)
★돋보기:이커머스1.0의운영공식
3기:닷컴버블과폐쇄적수익구조의강화(2003~2005)
4기:가격비교트레저헌터의탄생(2006~2007)
★돋보기:이커머스1.0시대를보여주는가치체계도
★돋보기:온라인갈라파고스대한민국이용자의생태
5기:모바일앞에서머뭇거리다(2007~2009)
★돋보기:한국이커머스의조커？통합쇼핑몰솔루션과가격비교가만났을때

Chapter2.모바일혁명의시대
6기:스마트폰과개인정보보호법(2010~2011)
7기:모바일시대쇼핑몰전략의희비(2012~2013)
★돋보기:종합몰,오픈마켓,소셜커머스의차이
★돋보기:모바일사용자컨텍스트의변화(소셜과애니팡)
★돋보기:ZMOT으로설명되는온라인사용자의변화
8기:배송혁명과핀테크의도약(2014)
★돋보기:국내배송서비스의구조
★돋보기:온라인결제프로세스와간편결제,그리고핀테크
9기:온·오프라인과이커머스의경계를허물다(2015)
★돋보기O2O보다는온디맨드,옴니채널보다는온라이프
10기:모바일only시대의이커머스생존경쟁(2016)
★돋보기모바일시대의K-갈라파고스생태‘의도된적자’와GMV

Chapter3.모바일을넘어플랫폼의시대로
11기:퀀텀점프를위한마지막과도기(2017)
★돋보기:이커머스3.0과네이버
★돋보기:카카오뱅크의출현의UI/UX에대한인식변화
★돋보기:오프라인유통이생각보다데이터를모으지못하는이유
12기:플랫폼전쟁,명확해진양강구도(2018~2019)
★돋보기:네이버가격비교에N페이가가져온변화
★돋보기:마트가아닌식사문화를장악하는플랫폼,마윈의허마셴셩의교훈
★돋보기:기존물류창고와풀필먼트의차이
★돋보기:정부와플랫폼규제의문제를보여준‘타다’
13기:컨텍스트를장악한플랫폼이살아남는다(2020~2021)
★돋보기:금융업과의경계를허무는선불식전자결제지급수단
★돋보기:디지털트렌스포메이션을5년은앞당긴코로나19와뉴노멀

Chapter4.이커머스를보는현직자의인사이트
고객들의구매여정과이커머스선택가치체계의변화
SPC로보는이커머스보편적전략과한끗차이를만드는IT기업의생각법

에필로그_파도에밀려서또파도를타온지난날

아무도짚어내지못한대한민국만의독특한온라인쇼핑의흐름을
혈혈단신고군분투하며정리해낸최초의기록물

이책의태동은한기업체의간절한비전찾기에서시작됐다.PC에서모바일로인터넷환경이옮겨가는과정에서한발늦어버린롯데닷컴은타개책을마련하기위해직원들에게미래예측을해보라는‘숙제’를냈다.당시해당팀의일원이었던저자는해외유명사례를수집하거나AI등의신기술에치중하는다른팀원들과달리실제상품을구매하는‘우리나라소비자’를더잘알아봐야겠다는다짐을했다.그러려면그소비자를길러낸이커머스의역사를짚어내야한다.역사학도였던저자는대한민국이커머스의역사를되짚는것이미래를위한초석임을꿰뚫어보고감히그누구도시도하지못한일에뛰어들었다.시작부터만만치않았다.그어디에도우리이커머스역사를정리한내용이없었기때문이다.저자는주변인터뷰와자신의체험담,기사자료를모아가며흐릿하던상을점차또렷한하나의그림으로만들어갔다.그렇게정리한자료는사내발표및사외워크숍에서폭발적인반응을얻었고,이후기업내정규강의코스로자리잡아매해신입사원교육용으로활용되고있다.

세계화물결속에서도네이버,쿠팡,카카오톡을즐겨쓰는한국인
한국이라는온라인갈라파고스의독자적인쇼핑몰진화론

구글이아닌네이버로검색하고,워드가아닌한글을사용하며,아마존이아닌쿠팡으로쇼핑하고,페이스북메신저가아닌카카오톡으로소통하는한국온라인사용자.배송이조금만늦어도Q&A란에불만의글을남기고,할인율과적립금에누구보다민감한그들은세계의다른소비자들과는확연히구분되는깐깐한고객이다.그러나저자는이렇게예민하고약삭빠른한국소비자가반쯤은쇼핑몰업계에의해만들어진고객군이라설명한다.
저자는지금까지의국내이커머스역사를크게세구간으로분류한다.모바일이대세가되기전까지의온라인쇼핑시대(1996~2009),모바일로확산되며외연이넓어진모바일혁명의시대(2010~2016),마지막으로모바일을넘어플랫폼이장악해버린플랫폼의시대(2017~2021)이다.지금은당연하게여기는것들,예를들어물건찜하기,가격비교,카트에담기,원클릭결제및환불정책,택배배송시스템은모두이시대를거쳐차근차근만들어진결과물이다.그리고해외유수의성공담이100%국내에통하지않는이유도바로여기,즉‘우리만의독자적인시스템을만들게된유구한역사’에있다.

결제기능조차없던이커머스초기부터
UX/UI가사활을가르던모바일혁명을거쳐
지금의플랫폼독점시대에이르기까지
한국이커머스는어떻게성장했고한국소비자는얼마나더‘깐깐해’졌는가

이커머스1.0온라인쇼핑시대.저자는인터넷종량제가아닌정액제가자리잡으며우리나라만의독특한쇼핑문화가생겨났다고말한다.화려한이미지,움직이는이미지,자극적인플래시프로그램이쇼핑몰메인화면을장악했다는것이다.당시대부분의나라는인터넷종량제였기때문에소비자의동선도간단했고쇼핑몰에서는최소한의이미지만을제시했다.그러나얼마든지바이트를낭비할수있었던한국소비자들은네이버를경유해다양한쇼핑몰을찾아다녔고,쇼핑몰들은앞다투어움직이는이미지,화려한플래시디자인,눈길을끄는팝업등으로소비자를유혹했다.인프라의차이가방향성의차이를만든것이다.이시기가격비교사이트의성장은너무나당연한수순이었다.그리고이시기를거친한국소비자는‘인터넷에서는어떻게든오프라인보다싸게’살수있다는것을체득한다.1세대강자는저렴한물건을다수보유한11번가,G마켓,옥션등의오픈마켓이었다.

이커머스2.0모바일시대.스마트폰의늦은도입때문에우리나라의모바일비즈니스는다른나라보다한발늦게시작되었다.심지어이시기대규모개인정보유출사태가벌어지며관련법령이대대적으로바뀌었는데,업계에서는이법령을맞추느라모바일전환에빠르게대처하지못했다.당시업계에서활발히활동하던저자는그때의패착이한국이커머스의세계적도약을가로막은요인이었다며안타까워한다.소비자들은이시기를거치며모바일화면및최적화UX/UI에익숙해졌고,조금이라도수준미달인쇼핑몰에는두번다시들르지않는까다로운모습을보였다.모바일시대에는쇼핑몰에서다루는영역이넓고깊어진것이특징이며,모바일에최적화된서비스를제공한쿠팡,티몬,배달앱인배달의민족등이선두기업으로떠올랐다.

이커머스3.0플랫폼의시대.저자가말하는2022년은플랫폼이장악한시기이다.업계간의구분이흐려지고모두가서로의영역을침범하는지금은누가더명확한전략으로타깃을사로잡느냐,그리고누가더글로벌해지느냐가명운을가른다.쿠팡과네이버양강체제가확고하지만그런와중에도마켓컬리,오늘의집처럼한분야를전문적으로파고든버티컬커머스가유의미한성과를거두고있다.또한당근마켓,토스등본연의모습을바꾸며이커머스에새롭게진입하는업체도생겼다.당근마켓은거래커뮤니티로시작했으나결제기능을도입해이커머스로발돋움했고,토스는간편결제서비스에서결제대행으로나아가며이커머스로의변신을준비하고있다.소비자들은취향구매,가치구매에눈을떴고,이커머스는국내에서벗어나해외로눈을돌리기시작했다.

현직자의눈으로본이커머스의과거,현재,미래
이커머스의보편적전략과한끗차이를만드는IT플랫폼의생각법

저자는자칫지루할수있는역사의흐름을키워드별정리로산뜻하게다루어가독성을높였다.또한해당시기해외흐름이나대세와상관없지만유의미했던국내의작은조짐들도놓치지않고칼럼이나박스로따로정리해깊이를더했다.마지막장에는서비스기획자로서의소회와현직자의인사이트를따로다루는친절함을발휘하기도했다.사실업계인에게는모든파트가인사이트의보고이자무궁무진한기회의인큐베이터일것이다.이를통해이커머스의보편적전략은물론,한끗차이를만드는생각의전환을이룰수도있을것이다.
역사를잊은민족에게미래가없다는말이있다.뒤집어말하면역사를알아야미래를대비하고새로운장을열어갈수있다는뜻이다.이커머스도마찬가지다.이커머스의미래를알고싶다면,그리고팔리는시장을선점하고싶다면,무엇보다대한민국이커머스의역사부터제대로알아야한다.글로벌경쟁은바로거기서부터시작되고꽃필것이다.