판교의 젊은 기획자들 : 존재하지 않던 시장을 만든 사람들

이윤주

대학에서문학을전공하고KAIST에서정보경영으로석사학위를받았다.어린시절부터SF판타지를좋아했다.대학시절까지는스토리작가가되기를꿈꿨으나,처음스마트폰을접한후큰충격을받아IT업계로급전향했고,판타지를현실화하는신기술에관심을가지기시작했다.새롭고재밌어보이면일단뛰어든탓에핀테크(카카오페이),블록체인(빗썸),바이오AI(디어젠)등IT업계최전선에서대한민국의라이프스타일을변화시킨새로운시장의탄생을생생하게경험했다.이책은그의10년경력을한차례정리하는개인적인기록인동시에,지난10년대한민국은어떤시장에열광했고어떤시장을외면했는지를주목한‘새로운시장관찰기’이다.아무도해본적없는,선배도없는,그래서알아서들만들지않으면안되는시장에서오늘도고군분투하고있는‘미션드라이버’들에게시도해봄직한추천경로가되기를바라며이책을썼다.

[추천사]새로운시장을찾는사람들을위하여
[프롤로그]판교,아이디어가시장이되는곳

1장.판교1열에서바라본새로운시장의법칙
새로운기술은새로운시장을형성한다:모바일유틸리티
어떻게종이는패드로대체되었나
종이만큼구현할수있어야종이를이길수있다
아무리관성이강해도,바뀔시장은바뀌고야만다:스마트러닝
군대보다보수적인교육시장을바꾼코로나19
캐즘의골을뛰어넘을수있는가
견고한시장에는작은칼로진입해야한다:핀테크
카카오뱅크가아니라카카오페이로시작한이유
일단빗장을열면허물어지는것은시간문제
새로운시장의아이디어는전세계도처에존재한다
기존체제의작동방식을바꾸는시장이라면,오랜시간이필요하다:블록체인
투자한사람도모르는블록체인의정체
실체가없는버블은반드시터지고만다
본질은변하지않는다,기술만이발전할뿐:바이오AI
소수의전문가가이끄는신약개발시장
기술이인류의건강과행복을위해가장헌신할수있는분야

2장.시장은욕망을끄집어내는데서시작해야한다
세상이우리의참신한신사업을받아들이지못하는이유
고객은자신이무엇을원하는지모른다,보여주기전까지는
옳은관찰이란,근원적인질문에대답하는과정
수억짜리컨설팅이휴지조각이되는과정
설문지결과를믿으면안되는이유:모두가아무말이나쓰니까
물어보기보다는,직접반응을봐야한다
새로운시장을더욱그럴듯하게만드는‘기획자의눈’
인류의특기는진일보
기획자는모든것에딴지를걸어야한다
만족스러운서비스를만드는조건
편리해야한다
저렴해야한다
품질이좋아야한다
친절해야한다
자유로워야한다

3장.우리가낡은시장의함정에빠지는이유
주류시장이빠지는함정
거대기업들이단숨에시장에서퇴출되는이유
존재하지않는시장을개척하는데지름길은없다:시장조사
신사업에있어컨설팅이지니는한계
신사업컨설팅보고서는잘쓴소설일가능성이높다
새로운시장을위한시장조사는,낡은시장의희로애락을이해하는일
문제는언제나거대하고복잡하다:문제정의
증상과문제,원인을혼동하지마라
문제의본질을이해하자면,단순화해야한다
해결할수있는문제와해결할수없는문제
근본적인문제에집중해야한다
대중적인시장에대한동경:타겟팅
첫번째타깃이분명치않다면,두번째타깃도없다
자세히설명할수없다면,타깃이없는것이다
구체적이고작은그룹에서시작해야한다
한번쓴고객백명보다,열번쓴고객열명이더소중하다
조금이라도편한시장에들어가고싶은욕구:포지셔닝
모두가동일한서비스를제공한다면,바꿀수있는것은가격밖에없다
비어있는놀이터를찾아라

4장.새로운시장의탄생조건
포지셔닝의첫번째조건:필요와기능
극복하기어려운문제라면프레임을바꾼다
이미복잡하고거대해진영역이라면,작게쪼갠다
파편적으로분산되어있다면,합친다(Informationgathering)
‘꼭필요한것’과‘왠지사고싶은것’
포지셔닝의두번째조건:편리함
필수적인영역일수록더‘편리’하게바꾼다
어려운영역이라면더‘쉽게’바꾼다
모두가누릴수없는영역이라면,‘접근성’을높인다
포지셔닝의세번째조건:가격
중요한영역일수록더‘저렴’하게바꾼다
저렴할수없다면,더‘고급’스럽게바꾼다
결합과변형을통해새로운시장가치를만들어라
온라인에서의사업모델은세가지밖에없다
새로운시장가치를만드는서비스형태
현실적계획이아닌이상적몽상을주의하자:전략과실행계획
낡은시장바꾸기의3step
당연히수십번작게실패하고,그러다한번크게성공한다
장애물과반대에힘겹다면,그것이바로낡은시장바꾸기다
아마모두지금이대로가좋다고말할것이다
새로운시장의향방은‘설득’에달려있다
사업과사기의공통점과차이점
감정적설득보다이성적설득
모든사람이같은이미지를그릴수있어야한다
낡은시장과새로운시장의관계방정식
충돌하는이익이없다면,새로운시장이아니다
상상력과긍정적믿음을가지고
낯선것은싫기보다는두려운것
시장의일과국가의일
새로운시장이대중화되면,법과규제가시장을옭죄기시작한다
법과규제가우리를막을때
양지화가가능한회색지대를찾자
인정하고,받아들이고,때로는포기하자

5장.판교의젊은기획자들
중고거래보다지역커뮤니티:당근마켓
모든학생이가장효과적으로공부할수있도록:콴다
모든사람이좀더쉽게자산현황을파악할수있도록:뱅크샐러드
신약개발을더빠르고저렴하게:디어젠
넥스트모바일에대한고민:AmazeVR

감사의말

아무문제가없다면,이미낡은시장일가능성이높다!
소비자가간절히원하는욕구를캐치해내는시장생성의법칙!

스티브잡스의말처럼,“소비자들은우리가물건을만들어보여주기전까지는자신이뭘원하는지모른다.”실제로이와연계된하버드대학제럴드잘츠만교수의실험에따르면“사람들이말로표현하는욕구는5퍼센트”에불과하다.《판교의젊은기획자들》은카카오페이초기서비스에투입되었던저자의개인적인경험을빌려,대부분의소비자가새로운서비스를접할때‘도대체이런서비스가왜필요한지’이해하지못한다고꼬집는다.카카오페이초기에도‘너무이체가편해서’안정성에대한우려가컸다는것이다.시장을선점한이들은이러한소비자의우려를‘매우구체적인관찰’을통해설득해나간다.책은종이가패드로대체된원인과과정,군대보다보수적인교육시장이코로나19라는복병을만나단숨에온라인시장에대한거부감을극복한사례,카카오가카카오뱅크가아니라카카오페이라는작은서비스로초기핀테크시장에뛰어들었던이유,블록체인시장이단숨에거품에휩싸여터져버렸던배경등을꼼꼼하게분석해,이시장들에는어떠한관찰이주요했고어떠한혁신이작용했는지를설명한다.저자는이모든분석과정을통해낡은시장은다름아닌‘아무문제가없는시장’이라고정의한다.새로운시장역시이미모두가불편을겪고있으나극복할생각조차하지못하는문제를끄집어내는자가주도한다고정의한다.세계적인컨설턴트의수억원짜리보고서도제대로된관찰이아니라면잘써낸소설신세를면할수없다.이책을통해소비자의간절한‘돈쓰고싶은욕망’을끄집어내는시장생성의비밀을얻을수있다.

당근마켓,뱅크샐러드,콴다등
대한민국라이프스타일을뒤바꾼이들의생생한인터뷰수록!

책은혜성처럼등장해단숨에시장판도를뒤바꾼다양한서비스사례를수록했다.개중한국시장을넘어세계시장의문을두드리고있는혁신기업들의초기시장형성에참여했던멤버들의인터뷰를수록해,시장이탄생할때가장중요하게살펴야할지점과고충,극복의동력을하나하나의사례를바탕으로듣는다.당근마켓이중고거래수수료보다지역커뮤니티활성화에지향점을두는이유,콴다가교육기회가불평등하게주어지는시장상황에문제의식을느끼는이유,뱅크샐러드가가계부서비스를무료로제공하기시작한배경,디어젠이인공지능신약개발에거는기대,AmazeVR이목표로삼는넥스트모바일의모습등을통해기존시장의성공원인을습득하는것은물론다음시장의가능성을캐치하는인사이트를얻을수있을것이다.무엇보다판교의개척자들이당장의이익을추구하기보다는다음세대의행복을위해오늘의한계를극복하려노력하는모습에서큰영감을얻을수있다.판교의성공은,수익창출에만매몰되어있지않은것이다.

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책속에서

새로운시장에서는누구나가,본인의전문영역을주무기로장착하고기획적인감각을겸비하여함께싸울수밖에없습니다.그렇기때문에PM과PO와같이기획적배경이있는사람은물론이고,개발자나디자이너,생명과학등특정분야의전문가들도통합적인시각으로프로젝트팀원모두를살피며올바른방향으로나아갈수있도록독려하는기획자가될수있는것입니다.
서문‘판교,아이디어가시장이되는곳’중에서

금융권은매우폐쇄적이고독립적으로수십년간운영되어온곳입니다.반면카카오는신생IT회사로분위기가매우달랐습니다.카카오에금융권인사가방문해기자회견을연적이있는데,금융권소속의구성원들은매우격식있는정장차림이었으나,카카오임직원들은대개반바지에슬리퍼차림이었습니다.‘한공간에서매우다른두조직이전혀새로운일을만들고있구나.’하는생각을할수밖에없었지요. 40쪽‘견고한시장에는작은칼로진입해야한다’중에서

주류기업에서는존속적기술의수익이매우중요하기때문에이를감소시킬수있는파괴적기술을제대로인정하지않습니다.애써외면한채,계속해서주류시장이유지될것이라는믿음으로존속적기술을점진적으로발전시킴은물론,내심파괴적기술의성장을방해하려는시도도합니다.그리고이러한의사결정은사업을추진하고진행하는모든과정에서‘옳다고믿는’판단에기반하여이루어집니다.쉽게말하면,존속적기술이회사를먹여살리고있기때문에,그회사의일부로서이존속적기술을옹호하는관점에서시장조사나제안이이루어지고,이미경영자들이의사결정을내리는데활용되는기반정보들은파괴적기술을무시하는형태로나타날수밖에없다는것이클레이튼크리스텐슨의주장입니다._96쪽‘주류시장이빠지는함정’중에서

국내주류IT기업이라고할수있는네이버와카카오등의인터넷기반서비스는현재지역에구애받을필요가없이범지역적인서비스를내세우고있습니다.그러나지역기반의관계를중심으로하는서비스에는매번실패하고말았습니다.그러던와중에당근마켓은‘당신의근처’에서이루어지는중고거래를중심으로지역사회에서이루어질수있는더많은기능들을추가하고있습니다.중고거래는당근마켓의시작이었지,끝이아니었던것이지요.만약당근마켓이다른많은중고거래플랫폼처럼‘더다양하고많은물건’에초점을맞추었다면현재와같은서비스로성장하기어려웠을것입니다. _145~146쪽‘포지셔닝의첫번째조건:필요와기능’중에서

새로운시장은언제나낡은시장의이익과충돌하며나타납니다.새로운시장이커질수록낡은시장은작아질수밖에없다는피할수없는관계방정식때문입니다.때문에서로의이익이충돌한다고해서겁먹거나새로운시장으로전환하려는시도를포기할필요는없습니다.다만,이익의충돌을극복할수있는전략적인계획이필요합니다.
_202쪽‘낡은시장과새로운시장의관계방정식’중에서

사실모든문제는단순하게보면다비슷하다고생각해요.사용자가있고,사용자의문제나니즈가존재한다면그것을명확하게정의해서그에맞는솔루션으로서의프로덕트를제공하는것,그리고다시사용자의반응에맞추어지속적으로리뷰하며개선하여최적의답을찾아가는과정이라고생각해요.
_254쪽‘넥스트모바일에대한고민:AmazeVR’이승준대표의인터뷰중에서