그라운드 룰스 (콘텐츠와 플랫폼 생태계를 전복한 혁신가들의 이야기)

이주현,강혜원

소비자의행위를관찰하고분석한뒤바꾸는일을좋아하여미디어와광고를전공했다.미국미시간주립대학교에서디지털광고로박사학위를받은후,비즈니스컨설팅으로커리어를시작해디지털마케팅과콘텐츠마케팅으로전문분야를특화했으며,미국에서소셜미디어스타트업을창업한경험도있다.인간을설득하는일에는메시지와데이터에더해콘텐츠로의몰입과인터랙션경험이중요하다는것을깨달은후에는콘텐츠기업으로자리를옮겼다.소비자의다채로운욕망과인터랙션계량화를추구하는그는,콘텐츠가가진수많은메타데이터를세분화하고콘텐츠소비로부터생산될데이터를접목한콘텐츠효과를제고하며이를플랫폼에적용하여데이터비즈니스로확장하는일을연구·실행하고있다.현재는성균관대학교에서콘텐츠와플랫폼비즈니스를가르치고있으며,플랫폼서비스를개발중인연쇄창업자이기도하다.이책에등장하는대담은그가20년간얻은통찰을업계전문가들과토론하기위해설계한질문들에바탕하고있다.따라서이책은전문가의입을빌려그가바라보는현재와미래를제시하는책이기도하다.

[저자서문]콘텐츠생태계의혁신은데이터융합에서시작될것
[들어가며]질서를깨려면판의규칙을먼저알아야한다

1장.디지털신대륙에서
인류는무엇을경험하고있는가
:플랫폼의출현과신기술이뒤바꾸는소비자와비즈니스생태계

“소비자는데이터로자신의욕망을드러낸다”
:포노사피엔스를사로잡을콘텐츠의조건
최재붕성균관대학교서비스융합디자인학과학과장·기계공학부교수

“데이터드리븐마케팅의핵심은양질의데이터,속도,개인화”
:글로벌디지털콘텐츠와데이터의미래
이상길미디어.몽크스코리아대표

“소비자의충동적인선택까지예측할수있는데이터가있다면”
:데이터가중심이되는퍼포먼스마케팅
장덕수디지털퍼스트대표

“알고리즘이우리를소비자에게인도하리라”
:커머스콘텐츠의미래
윤상희블랭크전본부장

[파이널인사이트]데이터가바꿔놓은퍼포먼스마케팅
디즈니와아기상어의대결은결국디즈니와구글알고리즘의대결

2장.통제권력이사라진
레거시미디어의활로는무엇인가
:콘텐츠시장의권력이제작자에서개인에게넘어간시대의커뮤니케이션산업

“플랫폼을넘나드는콘텐츠의핵심은확장성과개방성”
:유튜브와넷플릭스시대의방송과영상콘텐츠비즈니스
김태호전MBCPD

“작은시장을나눠먹는것이아닌,거점을만드는고민에서출발해야”

:방송및디지털콘텐츠비즈니스와수익성
김석현CJENM상무

“크리에이터와의관계성이성장의여부를결정하는시대”
:플랫폼의성장과영상콘텐츠소비방식의변화
임성철콘텐츠비즈니스분석가

“결국은신뢰가생존의도구가되어줄것”
:저널리즘콘텐츠의비즈니스모델
김준일《뉴스톱》대표


“관념을전복하는것이성공적인PR의핵심”
:플랫폼환경변화와PR비즈니스
강함수에스코토스컨설팅대표

[파이널인사이트]플랫폼변화에따른레거시미디어시장의변화
파편화된콘텐츠포맷이저널리즘전반에미치는영향

3장.디지털생태계에서
크리에이티브가갖는힘은무엇인가
:플랫폼다양화에따른IP비즈니스의새로운국면

“콘텐츠IP와플랫폼쌍끌이전략이중요한이유”
:콘텐츠산업의게임체인저조건
이주현성균관대학교글로벌융합학부교수

“오직하나집중해야할것이있다면,원천스토리”
:웹툰IP비즈니스의오늘
이소현카카오엔터테인먼트웹툰사업실MD팀팀장

“누가소비자의시선을사로잡을것인가”
:MCN셀러브리티크리에이터비즈니스
황상준CJENM디지털콘텐츠사업본부팀장

“공급자와수요자모두의피로감을줄여주는오디오콘텐츠의가능성”

:MCN비즈니스와오디오콘텐츠비즈니스
김덕봉콜랩코리아한국지사장

[파이널인사이트]크리에이터기반의IP비즈니스에서경쟁력을확보하는법
개편된콘텐츠비즈니스시장에서의IP의미

4장.확장하는가상의세계,
콘텐츠는어디까지진화할것인가
:메타버스열풍의진실과콘텐츠산업의미래진단

“이제는공간미디어에익숙해져야할때”
:메타버스콘텐츠와비즈니스기회
정지훈K2G테크펀드파트너

“IP의힘은현실의경계를넘어설때더욱강력해진다”
:게임비즈니스의오늘과기회
박민현크래프톤디렉터

“다음단계의진화가다음단계의몰입감을만든다”
:콘텐츠의현재와미래
상화정범준대표,이은규CTO

“여전히인간의독창성이필요하다”
:AI가콘텐츠비즈니스에미치는영향
정윤경성균관대학교소프트웨어융합대학인공지능학과교수

[파이널인사이트]메타버스시장을선점하는기업은어디일까
메타버스시대,오리지널IP의존재가치

5장.한류프레임을넘는글로벌IP는가능한가
:K없는K-콘텐츠시대의글로벌콘텐츠비즈니스전략

“달라질수도없고달라져서도안되는콘텐츠의본질에대하여”
:공연비즈니스의확장성과영속성
송승환(주)피엠씨프로덕션예술감독·성균관대학교문화예술미디어융합원원장

“개인의존재감을세계에전파할수있는시대의한류”
:문명사의관점에서바라본한류문화와비즈니스
정호재전동아일보기자·《아시아시대는케이팝처럼온다》저자

“국가의경계를넘어서는IP를확보할수있다면”
:IP의글로벌확장과콘텐츠판매
이지희JTBCStudios전팀장

“성장의원동력은트렌드를쫓는데있지않다”
:K-POPIP기반커머스비즈니스
최성준YGPLUS대표

“브랜드의맥락을만드는스토리의의미”
:K-POP비즈니스와스토리텔링
한정수미스틱스토리뮤직&엔터테인먼트대표

“기술은오디션의양상도뒤바꾸고있다”
:K-POP아이돌발굴비즈니스
이솔림SL스튜디오대표

“콘텐츠의파급력까지를관리하는것이매니지먼트의본질”
:K-POP과매니지먼트비즈니스
박세진뉴타입이엔티CEO

[파이널인사이트]K-콘텐츠의경쟁력은무엇인가
오리지널IP를두고벌이는전세계의경쟁전

“한국콘텐츠라면그게뭐든돈을내겠다”
지금,세계에서가장매력적인콘텐츠종주국의역사를써나가는
대한민국콘텐츠업계의성공비밀을이한권에담았다!

김성수카카오엔터테인먼트대표강력추천!
정상급전문가24인이분석한콘텐츠혁신기업들의‘뉴그라운드룰스’
넷플릭스의CEO리드헤이스팅스는그의경영철학을한마디로‘규칙없음(NoRulesRules)’으로정의한다.‘Norulesrules’의의미를자칫성공하는콘텐츠에는절대적인규칙이존재하지않는다는뜻으로오해할수있으나,이는엄밀하게‘규칙이없어야한다는규칙’에가깝다.미국이라는한정된시장환경에고착한콘텐츠를제작해서는190개국의시청자를움직일콘텐츠를만들수없다는뜻이다.
성균관대학교글로벌융합학부이주현교수와같은대학의‘기업가정신과혁신센터’강혜원박사가공동으로저술한《그라운드룰스》역시,대한민국을세계최정상의소프트파워강국으로이끈문화콘텐츠의저력을글로벌시장관점의‘룰’로써설명한다.‘그라운드룰’이란본래스포츠경기중기존규정을적용하기어려운상태일때임시로정해지키는규칙을의미한다.그러나비즈니스에서의그라운드룰은개인과조직이미래를준비하기위해지키기로하는기본행동규칙을뜻한다.실험적인결과물을내는조직일수록구성원들이모두같은규칙위에서조직의목표에맞춰각자의생각을정렬해야만각자의실험적인결과물을바탕으로한방향의성과를이룩할수있다.이책에등장한전문가24인역시넷플릭스가스타트업생태계의유연한사고방식을도입한것과유사하게,‘절대적규칙’없이조직과콘텐츠제작방식을쇄신하고새로운수익구조와콘텐츠포맷을각자의환경에맞추어개발하는것을성공의그라운드룰로꼽았다.
책은스마트폰이주도하는ICT혁명이소비자의일상을어떻게바꾸고콘텐츠산업의경계를허물었는지,성균관대학교서비스융합디자인학과최재붕학과장과미디어.몽크스코리아의이상길대표,디지털퍼스트장덕수대표,윤상희전블랭크본부장의목소리를빌려설명한다.2장에서는김태호전MBCPD,김석현CJENM상무,김준일《뉴스톱》대표등과의인터뷰를통해콘텐츠환경변화로가장혹독한변신을강요받고있는전통미디어와레거시콘텐츠의현재를진단하며,콘텐츠시장의권력이제작자에서개인에게로넘어간시대에커뮤니케이션산업전반이나아갈방향을제시한다.또한저자인이주현교수와카카오엔터테인먼트이소현팀장,황상준CJENM팀장등과의대담을통해디지털생태계에서크리에이티브가갖는힘과플랫폼다양화에따라IP가갖는위상을다시금확인한다.4장에서는《거의모든IT의역사》를쓴정지훈K2G테크펀드파트너와크래프톤의박민현디렉터,XR(확장현실)분야의선두주자상화정범준대표등을통해메타버스열풍의현재와콘텐츠산업의미래를진단한다.5장에서는한류라는프레임을넘어글로벌콘텐츠비즈니스시장을이끌어갈원동력을,우리에게는평창동계올림픽개폐회식총감독으로익숙한송승환㈜피엠씨프로덕션예술감독과이지희JTBCStudios이지희전팀장,최성준YGPLUS대표등의전문가에게묻는다.
“디즈니와아기상어의대결은결국디즈니와구글알고리즘의대결!”
데이터를지배함으로써승기를잡는크리에이팅의비밀
2016년일본의‘호시신이치문학상’에AI가쓴소설이최종결선까지올라가는사건이일어났다.〈컴퓨터가소설을쓴날〉이라는제목의이단편은AI가약20%,인간이80%정도를기여해완성되었다고.인공지능이콘텐츠를직접제작하기까지하는오늘,전문가가아니더라도누구나AI에게그림을그리게하거나노래와이야기를창작하게할수있다.이러한시대에크리에이팅의최전선이라고할수있는콘텐츠마케팅,스토리창작및기획,제작분야에서일하는종사자들은어떤마인드가가져야할까?두저자는인간의창작영역이절대불가침이되어서는안되며,데이터를활용할때에야지금껏없었던새로운형태의콘텐츠를만들수있다고강조한다.이러한예로,핑크퐁컴퍼니의이승규부사장의사례를들어‘디즈니를이긴성공의비결’은바로데이터였다고강조한다.귀엽고상냥한캐릭터를좋아할것이라생각했던아이들이막상데이터를분석해보니공룡처럼무섭고공포스러운것을좋아했고,이에착안해공룡과상어를테마로시리즈를만들어세계적인팬덤을구축했다는것이다.책은데이터에착안한창작이야말로새로운영역을구축하는힘이될것이라강조한다.

IP비즈니스의새로운국면과
AIㆍXR등테크놀로지분석총망라!
책은스튜디오드래곤과웨이브,카카오,쿠팡,KT등대형화와체계화된콘텐츠제작시스템을구축한기업들의사례를살펴보며,고품질의IP를확보하여사용자충성도를높이고플랫폼으로서의입지를굳히는전략을세세하게분석한다.동시에TV가시청자에일방적으로콘텐츠를제공하던전통적방식을벗어나시청자의의견을반영하고확장하는동시에소비경험으로까지연동하는인터랙티브한진화의비결을제시한다.
또한블랙핑크와BTS가제페토를배경으로뮤직비디오를찍거나사인회를열고,구찌가제페토내에서이탈리아풍의저택을지어Z세대고객을초청하는등그어느업계보다빠르게현실을초월한변화가일어나고있는메타버스환경에대해서도꼼꼼하게진단한다.지금까지가상과현실의융합은아바타를이용해집단적플레이가가능한온라인롤플레잉게임이나인스타그램과같은SNS,또는〈매트릭스〉속에서그려진미래세계풍경등에머무는수준이었다.그러나다가오는가상의세계는이제까지의상상력으로는예측하기힘든수준으로새로운것일수밖에없다.이를위해‘배틀그라운드’의박민현디렉터를비롯,확장하는가상의세계에서콘텐츠는어디까지진화할수있을것인지를전문가들의목소리로생생하게확인해본다.
콘텐츠와플랫폼에관한최고의필독서!
광활한업계를관통하는뉴그라운드룰스!

▶콘텐츠에대한생각
‘소비자를움직이는힘’이광고에서콘텐츠로옮겨가고있다

→콘텐츠를접하는창구로서의채널과플랫폼이미래를바꿀것이다!

▶IP에대한생각
구글과틱톡이자동으로콘텐츠를찍어내는시대가올것이다

→이러한시대의IP는어떻게차별화되어야하는가?

▶데이터에대한생각
어떤데이터가왜필요한지를파악하는것에서데이터창의성이발생한다

→모두가쥐고있는데이터에는의미도쓸모도없다

▶플랫폼에대한생각
광고회사와콘텐츠기업이커머스플랫폼에관심을갖는이유?

→중요한것은플랫폼안에서의소비자경험과그안에서생성되는데이터!

▶마케팅에대한생각
판매를촉진하는것보다중요한것은
소비자가치!

→소비자가더나은내가되고있다고느끼게하는것,이것이최고의마케팅이다

▶메타버스에대한생각
메타버스는더이상홍보의장이아니라복합적콘텐츠IP탄생의장이될것이다

→창조해내는기업과뒤쫓아가는기업의격차는더욱벌어질것이다