파이낸셜 스토리 디자인 : 숫자는 과거를 보여주고, 스토리는 미래를 말한다

정세현,조세훈

탁월한문제해결능력으로대한민국오피니언리더들이먼저찾는20년경력의경영컨설턴트이다.삼일PwC,IBM등을거쳐현재컨설팅자문사티볼리컴퍼니를설립하여운영하고있다.프로젝트수행중목격한비즈니스와스토리의접점에착안하여이책을기획·집필하게되었다.연세대학교와영국노팅엄트렌트대학교(NottinghamTrentUniversity)에서경영학을공부하였다.삼성전자,현대차,LG,SK등대기업에서강연과워크숍을통해임직원들의전략적사고함양에도움을주고있
으며,이외에도다양한기업들에자문업무를수행하고있다.경영우화《사파리》,사내정치를다룬《당신은정치력이있습니까》,음모론소설《더픽서》(전2권)등을집필하였다.

서문①전략으로서의스토리디자인
서문②스토리가밥먹여준다

1장.이제는스토리시대
스토리리그,전략과기획을중시하던기업의변화
SK그룹의파이낸셜스토리발굴
인간은이야기꾼,호모나랜스또는호모픽투스
스토리의강력한효과
에비앙생수의마법
스토리의무궁무진한활용
먹히는스토리에는나름의디자인공식이있다
당의정도진실성을놓치지말아야한다
억지스러운스토리는개연성을잃는다
스토리진행을부르는이름들
스토리전성시대,SNS로날개를달다
기업,이제파이낸셜스토리로도약하라

2장.스토리캔버스로파이낸셜스토리를
데이터를스토리화하다
비즈니스모델캔버스를응용하자
수백페이지보고서는이제그만,스토리캔버스한장이면충분하다
스토리캔버스의완성을와주는핵심질문

3.0장.파이낸셜스토리를만드는8개의플롯

3.1장.초라한시작에서비범한성장으로,‘미운오리새끼’플롯
어둠속에서든든한버팀목이되어준투자자들
활용전략

3.2장.고난끝에성공신화,‘신데렐라는있다’플롯
모두가불가능하다고본도전,신대륙을찾아서
나의꿈은사이즈가다르다,그래서참을수있다
천당과지옥을오간바이오개척자
활용전략

3.3장.천방지축들이합심하여우승을만드는플롯
일곱빛깔무지개도잘못합치면검은색이된다
리더십과자율성의어려운조화,수펙스
활용전략

3.4장.갈등과협업으로완성되는버디물플롯
인터넷플랫폼의듀오폴리
활용전략

3.5장.험난한여정에서보물찾기플롯
게임유저확보를위한험난한여정
즐기니까끝까지간다,덕업일치
활용전략

3.6장.거대세력과의싸움,언더독에대한응원플롯
유통공룡을꺾어라
때로는응원못받는언더독
활용전략

3.7장.나의뿌리찾기플롯
우리의한글은우리가지킨다
‘헤리티지와’‘놀이’의정체성
활용전략

3.8장.억울함에대한복수플롯
디지털카메라에대한리벤지
거대한골리앗의복수
활용전략

4장.나만의파이낸셜스토리를완성하라
이야기의범람,그럼에도나의이야기를해야한다
파이낸셜스토리의밸류체인,스토리두잉으로확장
파이낸셜스토리의위험성,오용과남용
역전할머니맥주의파이낸셜스토리
업무에서의스토리캔버스
‘멀고도가까운’파이낸셜스토리,미래를여는문
당신만의멋진스토리를기대하며

감사의말
참고자료

숫자는과거를보여주고,
스토리는미래를말한다!

저자들은우선‘스토리텔링’과‘스토리디자인’을구별한다.“경영학으로설명하자면,스토리텔링이마케팅이라면스토리디자인은전략의영역이라고볼수있다.이책은‘스토리디자인을그리는법을알려주는해설서’를목표로하고있다.”즉이책은기업의새로운평가기준으로떠오르고있는‘파이낸셜스토리’를다루고있다.

데카콘기업(기업가치10조원이상비상장기업)대열에합류한쿠팡을보자.쿠팡은수년째수천억원의적자를기록했지만,당일배송시스템구현으로e커머스(전자상거래)혁명을이끈점이높은평가를받았다.“쿠팡이전통유통기업신세계,현대백화점,롯데백화점등을제치고가장높은기업가치를인정받은이유는미래를이끌어나가는‘성장서사’가의도된적자라는타이틀로투자자들의마음을움직인데있다.외형과숫자가아닌미래의성장서사가곧기업가치인시대이다.”

공저자조세현전기자에따르면,“사모펀드대표들은자신이숫자이면의성장스토리에주목한다는이야기를수차례”저자에게해주었다.이렇듯스토리의중요성은나날이커지지만정작‘파이낸셜스토리’를구성하는방법에대해서는잘모르는게현실이다.그래서이책《파이낸셜스토리디자인》에서는8개의주요플롯과저자들이개발한스토리디자인전용템플릿‘스토리캔버스’를기반으로매력적인스토리를입히는방법을기업의사례를통해상세히설명한다.

#파이낸셜스토리를만드는8개의플롯
초라한시작에서비범한성장으로,‘미운오리새끼’플롯
고난끝에성공신화,‘신데렐라는있다’플롯
천방지축들이합심하여우승을만드는플롯
갈등과협업으로완성되는버디물플롯
험난한여정에서보물찾기플롯
거대세력과의싸움,언더독에대한응원플롯
나의뿌리찾기플롯
억울함에대한복수플롯

“십년이면강산이변한다”고했다.하지만이제는매년엄청난변화가우리눈앞에펼쳐지고있다.그렇기에어떤기업이살아남고지속성장이가능한지설득하는과정이기업생존에매우중요해졌다.스토리를중심에놓는경영이과거에는선택사항이었다면이제는필요충분조건이된셈이다.“숫자는과거를보여주고스토리는미래를말한다.”

“모든최고경영자는직접스토리텔러가되어야한다”
_SK그룹최태원회장

변화에민감한기업들은이미스토리에주목하며움직이고있다.특히SK그룹최태원회장은‘파이낸셜스토리’라는신조어까지만들며변화를선도하고있다.최회장은이용어를소개하며“각관계사가만든파이낸셜스토리에시장의신뢰,사회의공감이더해질때만기대수준을넘는기업가치를만들어낼수있다”라고말했다.그러면서“모든최고경영자는직접스토리텔러가되어야한다”고주문했다.

‘딥체인지’,‘디자인씽킹’등꾸준히진화해온SK의경영철학은이제‘파이낸셜스토리’로정리되는듯싶다.좋은파이낸셜스토리는매출및영업이익등의재무성과뿐만아니라매력적인목표와구체적인실행계획을담은성장이야기를뜻한다.이런파이낸셜스토리를제시해야만고객과투자자,시장등으로부터신뢰와공감을이끌어낼수있다는것이최회장의생각인듯하다.그래서그는‘파이낸셜’과‘스토리’라는이질적인두단어의조합을제시함으로써목표와실행사이를잇는가교를만들어낸것이다.

“매력적인기업은사실나열식서사로만들어지지않는다.숫자이면에보이는패러다임변화와이를관통하는사업아이템,인력들의창의성등이맞물리면서설득력있는스토리로재탄생한다.어찌보면사기꾼과혁신가사이를줄타기하는듯보이지만,이고개를넘으면막대한투자금으로꿈이현실이되는일이나타난다.”(저자‘서문’중에서)