데이터로 경험을 디자인하라 : 고객 경험을 극대화하는 DCX 혁신의 비밀

차경진

데이터로고객경험을디자인하는DCX전문가
한양대학교경영학부경영정보시스템전공주임교수이며,비즈니스인포메틱스학과교수이다.경영정보시스템박사로‘기업의DX(DigitalTransformation)전략’을연구했으며,석사과정에서‘추천전문가시스템’을연구했다.
바야흐로‘제품’보다‘의미’를구매하는경험의시대에저자는현재필요한새로운고객경험디자인에있어‘데이터’의역할은무엇이고,‘경험’설계를어떻게입체적으로설계할수있을지새로운관점을제시하고있다.또한데이터를통해고객의맥락에서발견된잠재니즈와그와연결되는새로운의미적가치설계등데이터와AI를통한다양한혁신의기회를연구하고있다.
2011년부터SK,LG,삼성,KT,두산,LS,GS등대기업에서〈데이터로고객경험을만들어가는AI기술및DCX(DatadrivenCustomereXperience)〉프로세스를강의해왔다.특히제조업,유통,서비스등다양한산업군에서데이터기반고객경험혁신을자문했다.현재도국내대기업에서미래디스플레이경험,푸드스타일러경험,미래세탁라이프경험,데이터기반브랜드지수개발,스마트홈서비스경험등DCX관련산학프로젝트를수행하고있으며,이를통해현장에서데이터기반고객경험사례를만들어가고있다.
학계에서한국IT서비스학회부회장,한국지능정보시스템학회부회장,한국경영정보학회부회장으로활발히활동중이다.공동집필한저서《토닥토닥정보시스템》은2017년〈세종도서학술부문우수도서〉에선정됐다.

추천의말
서문_고객에게어떤새로운가치와경험을줄것인가

1부.어떻게데이터로고객의마음을읽을까

1장.디지털세대는의미에끌린다
디지털세대를품어라
디지털세대는우리가알던고객과다르다
힙한디지털세대를위한경험
디지털세대에게‘의미’라는동기부여
고객의맥락으로제품에의미를설계하다
제품과서비스에어떻게의미를더할수있을까?
당신의제품에는소비자말고팬이있는가?
고객을위한가치가아닌,고객에의한가치

2장.데이터에숨겨진고객경험의비밀
‘의미’적가치에주목하는경험의시대
디지털시대경험의본질은무엇인가?
이제는새로운경험가치시장에서승부할때다
입체적사고의틀로경험을디자인하라
고객경험설계에중요한4차원입체적사고의틀
데이터로인해더깊고,넓고,선명하고,커진고객경험
메타버스기술로구현되는새로운디지털경험의세계

3장.데이터로고객경험을만들어낼수있을까?
데이터에서고객가치가발견될까?
데이터보다더중요한것은고객‘관점의차이’
디지털세계에서가치를디자인하는방법
디자인씽킹은왜점점인기가사그라들고있을까?
DCX프레임워크란무엇인가?

2부.DCX설계를위한프레임워크

4장.[스텝1]센싱,디지털고객이해하기
:데이터로다양한디지털고객을찾아내고문제를정의하자
고객의문제를찾는것이혁신이다
마이크로세그멘팅?이제는초개인화시대다
데이터에서다양한페르소나를찾아보자
소셜데이터에서찾은Z세대의페르소나
페르소나에서보이는Z세대의특징
고객의마음을읽을수있는데이터는무엇일까?
디지털세계에남긴고객의마음을읽어보자
소셜데이터는쓰레기가너무많이섞여있다

5장.[스텝2]고객의라이프분석하기
:데이터로고객의맥락을분석해보자
소셜데이터에서고객의라이프를분석하다
고객의맥락을이해하기위한3A분석프레임워크
클러스터링을통한페르소나군집화로잠재니즈를발굴하라
LDA토픽모델링,어떤맥락과토픽이중요할까?
CAM,데이터로고객의맥락맵을만들자
딥러닝기반감성분석,고객의마음을측정하자

6장.[스텝3]4D-CX를활용해디지털경험을셰이핑하기
:데이터로발견된기회를가치있는경험으로설계해보자
데이터에서가치확장의기회를찾아보자
4D-CX를활용해서디지털고객경험을설계해보자
더깊은경험기획사례:개인화된서비스를위한AI
더넓은경험기획사례:디지털세대는디지털세계에서모이고싶어한다
더선명한경험기획사례:엄청난AI기술이아니어도시각화면충분하다
더큰경험기획사례:제품과생태계의확장으로시스템적경험을만들어내다

7장.[스텝4]디지털시대변화이끌기
:지속가능한디지털가치루프를만들자
지속가능한가치루프를만들어보자
우리조직은왜변해야하는가?
디지털시대의뉴타입(1):데이터로실험하는조직
디지털시대의뉴타입(2):아이디어의구현은애자일하게
디지털시대의뉴타입(3):데이터를누구나다룰수있는조직
디지털시대의뉴타입(4):데이터로풀어야할문제를찾는조직

맺음말_DCX,고객에‘의한’가치를만들어내는힘
감사의말

디지털세대는‘의미’에끌린다
고객에게주고싶은의미는무엇인가?
이제좋은제품을좋은가격에판매하는것만으로는충분하지않다

디지털세상에서살고있는우리는디지털세대이며,디지털세계에서의고객모습은그동안오프라인에서알던모습과는분명다르다.디지털세대중에서도특히Z세대와알파세대는사용하는용어부터다르다.디지털세대는본인이보고,만지고,먹은모든것을감성있는사진으로남기는세대이다.이들에게는온라인에서의기쁨이삶의많은부분을차지한다.또한디지털환경에서제품에대한자신의의사를적극적으로표현하고,기업이내세우는광고를그대로믿지않는다.오히려본인과비슷한고객이남긴리뷰를신뢰하고그안에서생각을활발히나눈다.

디지털고객을새로운플랫폼으로끌어들여제품과서비스를이용하게만들려면강한동기가있어야하고,이동기를불어넣기위해서는‘의미’가중요하다.어떻게의미를부여하느냐에따라디지털고객의참여동기에큰변화가생기게되고,이는기업이설계하는고객경험의경쟁력을크게좌우할것이다.특히앞으로다가오는Z세대와알파세대는의미를중요하게생각한다.Z세대는가성비에민감하지만,자신에게무언가의미있는것을소비할때에는높은비용을과감하게지불한다.자신의마음을울리는‘의미’에비용을지불할용의가있는것이다.이런시대에내제품,내서비스에의미를부여하지못하고오로지가성비를내걸고서고객을끌려는것은더이상먹히지않는다.디지털세대의지갑을더열고싶다면,디지털세대의사랑을얻을수있는혁신적인‘의미’적가치를설계해야한다.오프라인세계에있는기존의기능적가치와관련된자원은기본이고,디지털세계와의연결지점을신중하게고민해야하는것이다.의미를설계하기위해서는제품과서비스에집중하기보다는‘고객의맥락’에집중해야한다.

스타벅스는고객의맥락에집중하고,새로운고객경험을만드는것을아주잘하는기업이다.그들은‘커피를사는새로운맥락’을고객경험으로만들어냈다.많은사람들이스타벅스한정판굿즈를받기위해커피를산다.스타벅스상품기획팀이MD개발에있어가장중요하게생각하는부분은소비자니즈와트렌드이고,고객의입장에서생각하는것이다.또한예전에는생일이되면카톡으로축하인사만주고받았는데,이제는스타벅스기프티콘을선물로함께준다.이렇게삶의다양한맥락에서스타벅스기프티콘은카카오톡선물하기아이템중에서도가장인기있고,가장받고싶어하는보편적인선물의의미를가지게되었다.스타벅스의고객경험설계는굿즈와기프티콘의미설계에그치지않는다.스타벅스는매장을방문하는고객들을수백개의페르소나로정의하고이들을위한공간을설계했다.단순히커피를마시기위해매장을방문하는것이아니라대화하기위해,혼자쉬기위해,집중해서공부하기위해등등서로다른의미로매장을방문하는고객들에게맥락에맞는음악,의자,불빛등의공간을설계해내는것,그것이바로고객경험이다.이런고객경험은스타벅스고객을한번구매하고끝나는소비자가아니라팬으로만들었고,이는곧지속적인재방문과구매그리고굿즈와이모티콘선물을통해다른고객까지끌어당기는힘이되었다.
스타벅스는사업의본질과의미를재설계(MeaningRe-Architecting)했다.커피를파는카페가아니라,커피문화와핀테크를선도하는기업으로자신들의사업의본질과의미를재설계한것이다.스타벅스가굿즈처럼다른목적을가지고커피를사는고객들을이해하지못했다면,그들은여전히좋은커피원두를구하는데만심혈을기울였을것이다.그리고그렇게당연하기만한사업의본질에만집중하다보면그어떠한고객경험혁신도,새로운비즈니스기회도열리지않았을것이다.

어떻게데이터로고객의마음을읽을까?
데이터보다더중요한것은‘고객관점’이다

고객은저마다다다른이유와맥락에서제품을선택하고사용한다.이런고객들을이해하기위해,그들을관찰하고인터뷰하는방법만으로는한계가있다.그동안기업들은마켓리서치와디자인씽킹등다양한방법론을활용해왔지만,고객의속마음과고객자신도깨닫지못하고있는불편함까지알아내는것은매우어려운일이었다.그러나이제는고객의일상이모두데이터화되는시대이다.디지털세계에서새로운가치를디자인하려면방법의변화가필요하다.

디지털시대에고객은스마트폰과태블릿,PC등으로언제어디서든디지털세계와연결되어있다.모바일앱으로하는제품구매데이터들,네이버카페와인스타그램,페이스북등소셜미디어,심지어고객이특정상품을경험하면서느낀바에대해생생하게글을쓰고사진을찍어올리는소셜데이터들도모두데이터가된다.고객이어떤검색어를입력하고어떤페이지를방문하는지모든것이데이터화되고있는것이다.소셜미디어데이터외에도제품에센서를부착하여고객의상황을이해할수있는사물인터넷데이터도넘쳐나고있다.이때문에많은기업들이데이터인프라구축에엄청난투자를하고있다.데이터를모으는게중요하다고하니,일단기업내에존재하는데이터를한곳으로무작정모으기시작했다.여기저기서쏟아지는고객데이터를모아놓고,나중에분석하면뭐든나올거라기대한다.

하지만저자는대부분의기업이내부에쌓이고있는고객의행동데이터를제대로활용하지못하고있음을지적한다.목적성없이수집한데이터를저장하기위해매년수십억원씩지출하는클라우드비용이너무아깝다고말이다.먼저데이터를쌓아놓으면언젠가혁신적인가치가쏟아질것처럼보이지만,사실현실은그렇지않다.무작정쌓여있는데이터에서시작하는시도들은대개한심한결과를낳는다.그보다는먼저‘우리는고객에게어떤새로운가치와경험을줄것인가?’라는질문을던진후,그가치를주기위해필요한데이터는무엇이고,그데이터가존재하지않다면우리가새롭게센싱하고수집해야하는데이터를정의해야한다.
데이터분석자체가혁신을저절로가져다주지않는다.풀어내고싶은문제,달성하고싶은혁신의정의가먼저다.해결하고싶은과제,뚜렷한목적설정이최우선으로되어야한다.그다음에이문제를해결하기위한데이터를찾아내야하는것이다.물론이모든고객데이터센싱과분석은최종사용목적인‘고객에게새로운가치를제시한다’는CX의기본철학에서부터시작되어야한다.데이터는다양한상황을보여주고상황에따른고객의페인포인트를면밀하게보여주지만,거기에집중해서관심을갖고봐야하는건결국의사결정을진행하는사람의힘인것이다.즉,데이터는고객을이해하는수단이되고,수단을적극적으로활용해야하는건사람의몫이다.고객을사로잡는끌리는경험디자인은데이터를힌트삼아사람의과감한상상력이더해졌을때생겨난다.

디지털시대에필요한
새로운스타일의일하는방식과조직문화
디지털세계를바라보는새로운눈을떠라

DCX프레임워크는가장먼저고객이살아가는삶의환경이어떻게변화하는지,사람들이물건을사는이유가어떻게변화하고있는지에대한사회적맥락탐구와함께,사람들이니즈를충족하기위해어떤기술과제품·서비스를사용하고있는지에대한라이프맥락탐구를시작해야한다.이후DCX프레임워크는[디지털고객을이해하는센싱→데이터로고객의맥락을분석→가치있는경험설계→지속가능한디지털가치루프]의총4단계과정이필요하다.

이렇게찾아낸새로운의미적가치를주는고객경험디자인은단한번의혁신으로끝나지않는다는점을간과해서는안된다.데이터로끊임없이고객을센싱하고분석하여,이를기반으로해당경험을개선해내는디지털가치루프가작동하는것이중요하다.고객의마음을얻을수있도록지속적으로고객을센싱하고,다시경험을끊임없이개선하는프로세스에서더깊은고객경험이창출된다.고객입장에서생각하고,고객관점에서센싱하고,고객을위해개선해야지속가능하고혁신적인고객경험이만들어질수있는것이다.

저자는그동안여러대기업과산학프로젝트를수행하며느낀안타까움을솔직히밝힌다.기업들의데이터기반고객경험기획은처음에는분명매우혁신적이고창의적인아이디어에서시작하지만,공룡대기업의조직구조속에서전통적인방식인마켓리서치로검증하고수많은수직구조의의사결정자들을거치면서,결과적으로는가장대중적이고가장안전하고가장시시한그저그런서비스로도출되는것을여러번봐왔다는것이다.디지털세대를위해출발한새로운아이디어도결국에전통적인대기업의의사결정구조를거치면서근본적인창의성을잃어버리게되는경우도적지않았던것이다.

저자는책《데이터로경험을디자인하라》에서한결같이우리가가지고있는예전것을버려야한다고역설한다.데이터로일하는새로운방식,고객경험을디자인하는방법도기존의상품기획프로세스에서벗어나새로운관점으로모두다바꿔야한다고말이다.오늘날처럼넘쳐나는데이터와빠르게변하는디지털세대의마음을얻으려면,새로운스타일의일하는사고와조직구조를가져가야한다.지속적으로혁신적인고객경험을만들어가려면첫번째로데이터로실험하는조직이되어야하고,두번째로아이디어의구현은애자일하고빨라야하며,세번째로누구나데이터를다룰수있는조직이되어야하고,네번째로데이터로풀어야할문제를찾는조직이되어야한다.
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고객경험디자인은그동안만들었던제품과서비스의차별화가아니라,새로운의미의차별화이기때문에경험디자인방법이변화하고발전해야한다.새로운의미적가치를찾는작업은제품과기술중심에서벗어나,고객의문제와맥락변화를깊이있게살펴봐야비로소할수있는일이다.따라서그동안의상품기획프로세스로는할수없는일이다.
지금은바야흐로‘제품’이아니라‘의미’를소비하는시대이다.또한고객에대한데이터가수많은접점에서수집되고있는데이터의시대이기도하다.이제기업들은데이터로부터고객의맥락을찾아내고,이를통해맥락기반경험과의미까지디자인해내야한다.갑자기찾아온데이터의시대그리고의미의시대는지금우리기업에수많은새로운도전과제를던져주고있다.독자분들은책《데이터로고객경험을디자인하라》를통해그도전과제를함께헤쳐나갈든든한조력자를얻을수있을것이다.