2023 트렌드 모니터 : 대중을 읽고 기획하는 힘
최인수,윤덕환,채선애,이진아
KAIST산업공학박사.한국조사협회(KORA)회장과건국대소비자정보학과겸임교수,서울시정개발여론조사자문위원으로활동했다.2020년코스닥시장에엠브레인상장을성공시키며기업의내실과외적성장두마리토끼를잡았다.솔직하고정직한기업경영을중시한다.빨리일상을회복해서,평소좋아하는밥사고술사는걸하고싶어한다.
서문_통제의방향전환,내가속한사회에서‘나의작은일상’으로
Part1.SOCIAL:경험의리버스,달라진세대역할
Chapter1.목표지향의이대남&관계중심의이대녀
_젠더갈등확대,연애경험의대리만족
주목해야하는것은‘그세대의경험과신념’
이대남과이대녀는대통령선거에서무엇을기대한것일까?
목표에진격하는이대남,주변을둘러보는이대녀
조직생활에대한편견,새로고침필요
생각차이읽기:부(富,)성(性,)그리고혼밥
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-1]
#글로벌젠더갈등#연애기피
Chapter2.‘부모를가르치는세대’의탄생
_리버스멘토링,세대크로스오버콘텐츠,삶의자기주도성
‘이상한나라의부모님’
시작부터기울어진관계
‘새롭게’바라보니회복되는주체성
‘주체적인선택’에집중해야하는이유
스스로의권리를주장하기시작한10대
2030세대가소득에민감한이유
스스로문화를주도해나가는X세대
A세대의등장
새롭게떠오르는질문,‘나이’란무엇인가?
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-2]
#나이를넘어#세대역할의확장
Part2.CULTURE:콘텐츠선택권의나비효과,버티컬취향전성시대
Chapter3.셀럽의영향력약화와5%타깃
_선을넘지말것,대중적영향력의종말,리얼리티에열광
갑질에대한‘국소적분노’
연예인?실력은인정,하지만선을넘지마라
‘채널돌리기’와흡사한‘OTT콘텐츠선택하기’
발을들인이상,돌아갈수는없다
리얼리티선호,그리고‘추천받은내취향’의의미
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-3]
#OTT의추월#리얼리티
Chapter4.중립지대,이색과익숙의콜라보
_인증소비확산,버티컬취향,평균의종말
OTT,오프라인과공존하다
산업전반의‘오프라인쏠림’현상
인기매장에꼭존재하는‘이것’
‘인증형체험소비확산’의의미는?특별함찾기
중립지대:익숙함이주는안정감,새로움이주는불안감그사이
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-4]
#체험으로연결#레트로와의콜라보
Part3.LIFE:시간,돈,인간관계의선택적소비
Chapter5.만성적인외로움,익숙하면서도새로운인간관계찾기
_접촉결핍과낮은공동체의식,모임속모임,관계복원욕구
‘포옹’만해주는비즈니스가성장하는이유
외로움은생각보다많은문제를야기한다
익숙한곳에서만나고싶지만,약간주저한다
인간관계의조건,동일취향과가치관
책은그저도울뿐,재미있는대화를원한다
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-5]
#외로움비즈니스#행동주의모임
Chapter6.돈과시간쥐어짜내기,생존재테크
_자기계발의귀환,내생활의통제,작고사소한습관의힘
2003년,그리고2011년
티끌모아티끌?NOPE!
‘시간의티끌’까지모아습관을만들다
통제의방향을바꾸다:내일상의선택적집중
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-6]
#지출줄이기#나에게투자
Part4.WORK:재미와의미,어려운시기를견디는방법
Chapter7.재택근무경험이가져온‘개인’주의‘조직’문화
_약한유대,낙인효과가속화,U세대의등장
‘필패신드롬’재조명
재택근무경험,관계와소통에주목하게된결정적계기
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-7]
#하이브리드근무#조용한사직
Chapter8.뷰카(VUCA)시대,직장인으로산다는것
_‘작은’회식의부활,소수집중의인간관계,문제는‘머니’
2030세대가‘직장회식’에대한태도를바꾸고있다
결론은또다시‘자기계발’
자기계발이‘몸’관리와‘돈’공부에몰려있는이유
연봉만많이준다면무슨일이든할수있다?
경험하면서도자각하지못하는만족요인:직장내인간관계
Sowhat?시사점및전망
[트렌드뾰족하게멀리보기-8]
#달라진동기부여#런치플레이션
[SPECIAL]패널빅데이터360도분석
X-M-Z,세대별일상분석|2022년상반기국내관광데이터분석|명품쇼핑앱360도분석|맥주파vs.소주파,주류소비패턴분석|카테고리별월간앱이용률TOP5|카테고리별월간방문율TOP5|카테고리별월간결제율TOP5
미주
저자들은한국사회를살아가는소비자의4가지생활공간인일상(Life),여가·문화(Culture),일과생산(Work),한국사회(Social)까지4가지차원으로나눠대중소비자들과트렌드를분석했다.소비자들이돈과시간을쓰는소비활동은이4가지공간에서이루어지기때문이다.
첫번째,소셜파트에서는‘경험의리버스,달라진세대역할’에대해전망한다.2023년은과거의상식,지식,정보가통하지않으면서세대구분자체가되레무의미해짐을느끼는강력한한해가될것이다.먼저,미래주도세대인20대남녀의생각과태도차이를이해하기위해[목표지향의이대남&관계중심의이대녀]편을기획했다.20대여성은관계에좀더관심이많았고,20대남성은뚜렷한목표를정하고그방향성에집중하는것을중요하게생각했다.[‘부모를가르치는세대’의탄생]편에서는다양한형태로표출되고있는각연령대의주도성에주목한다.2030세대의부모세대에대한‘리버스멘토링’이슈가특징적이다.
두번째,컬처파트에서는‘콘텐츠선택권의나비효과,버티컬취향시대’에대해전망한다.지금대중소비자들은다가오는새로운미래에나름의적응단계를보이고있다.새로움과익숙함,그리고이것들이한데뒤섞여콜라보된콘텐츠들이끊임없이재생산될것이다.[셀럽의영향력약화와5%타깃]편에서는기존의미디어가가졌던콘텐츠편집권과큐레이팅역할이줄어들면서이들이가졌던권위가사라지고,종모양의정규분포곡선에서양극단에있는5%의취향과라이프스타일을가지고있는이들을주목해야하는이유를다룬다.문화콘텐츠비즈니스관점에서는5%타깃을놓쳐서는안된다.[중립지대,이색과익숙의콜라보]편에서는통제불가능한현실과불확실한미래사이에놓인대중소비자들이‘불안’이라는감정을해소하기위한방안으로서콘텐츠를소비하는방식을살펴본다.‘익숙한것’,‘새로운것’,그리고‘익숙하면서도새로운콜라보’콘텐츠를취사선택하는대중소비자들의소비방향성을집중적으로다뤘다.
세번째,라이프파트에서는‘시간,돈,인간관계의선택적소비’에대해다룬다.대중소비자들의선택의방향은‘크지만불확실한이득’보다‘작지만확실한이득’을취하는쪽으로향하는‘선택적집중현상’은더욱뚜렷해질것으로보인다.[만성적인외로움,익숙하면서도새로운인간관계찾기]편에서는‘콜라보’의의미가인간관계차원으로확대되고있는현상을다룬다.사람들은타인을만나고싶어하지만,주춤한다.그래서‘익숙한모임에서자신의취향과맞는사람’을다시골라내는중이다.[돈과시간쥐어짜내기,생존재테크]편에서는돈과시간을아끼면서동시에이자원을보다의미있게집중적으로소비하는라이프스타일을분석한다.
네번째,워크파트에서는‘재미와의미,어려운시기를견디는방법’에대해다룬다.재택근무경험으로심리적편안함을만끽한직장인들이앞으로직장생활에서의스트레스수준을낮추고심리적안정을추구하기위한다양한해결책을모색할것이다.[재택근무경험이가져온‘개인’주의‘조직’문화]편에서는조직생활에큰영향을준‘재택근무경험’의파생효과를다룬다.특히나‘업무평가의공정성’과관련해경영진과실무진사이의뚜렷한인식차이가만들어내는다양한이슈를점검해본다.[뷰카(VUCA)시대,직장인으로산다는것]편에서는고물가시대에다시직장생활에집중하는직장인들의일상에대해살펴보고,불확실성이높은뷰카시대에‘동료’와함께어려움을견디는방법에대해고민해본다.
《2023트렌드모니터》는이밖에도각챕터마다[트렌드뾰족하게멀리보기]를통해한국과글로벌소비자들의삶이어떻게변화하고있는지키워드를통해보여준다.그리고스페셜기획‘패널빅데이터360도분석’에서는앱설치/이용,오프라인방문,카드결제,상품구매,조사데이터등총다섯가지데이터를바탕으로대중소비자들의일상을분석해인포그래픽으로흥미롭게볼수있도록정리했다.
리버스멘토링,세대크로스오버콘텐츠
나이를넘어세대역할이확장되고있다
▶젠더갈등확대,연애경험의대리만족
20대남성들은목표에집중한다.그래서좌고우면하지않고자신이가지고있는자원과수고를좋은결과를만들어내는데최적화하려고한다.이과정에서주변을두리번거리거나과정을돌아보는것은덜효율적이라고생각하는경향이있어보인다.반면,20대여성들은삶에중요한결과는의외로운이작용하는경향이좀더많이있다고생각하는듯하다.이런사고는목표자체보다는목표를향해가는과정에좀더중요점을두는태도로확장되기마련이다.그래서습관적으로20대여성들은남성들에비해더주변을돌아보고,과정을살피는라이프스타일을가지고있는것같다.그리고바로이러한20대남·여의태도차이가일상생활에서삶의디테일을바라보는시선의차이를만들어내고있는것으로보인다.
앞으로정치·경제·사회·문화분야에서20대남녀를중심으로한젠더(gender)갈등은더욱커질가능성이있다.또한20대남·녀의연애과정을다루는‘리얼리티프로그램’은더크게흥행할가능성이매우커졌다.이것은현재한국사회의20대남·녀상황에대한대단히역설적인전망이다.20대남성들중점점더많은사람들이소통의빈도와강도,관심을줄이고있었다.현재의20대남·녀는결혼은물론,연애도(과거에비해)잘하지않는다.하지만인간은사회성이라는본능을뛰어넘어존재할수없다.당연히성적인교감을포함한타인과의교류는큰결핍으로남을수밖에는없다.여기서도소통과정의디테일에대한경험을대리해서채워야하는욕구가생길수밖에없다.다시말해,이러한관계와소통의큰결핍을실제연애과정을다루는리얼리티프로그램을통해채우려고할가능성이높아진것이다.연인을만드는과정,관계가깊어지는과정,오해를푸는과정,부드럽게(?)헤어지는법등인간관계,특히이성(또는동성)의연인에게서일어날수있는많은과정을‘대리하는프로그램’은앞으로상당기간흥행하게될것이다.실제로많은미혼남녀가연애예능(리얼리티)프로그램을시청하면서대리만족을경험하고있었고(연애감정을대리만족한경험이있다？54.2%,설렘등의감정을느낀경험이있다？65.2%),이프로그램에서다루어지는관계에대한정보를얻고있었다(연인간의심리를이해할수있었다？63.4%).
▶주체적인태도가강해지는자녀세대,리버스멘토링
자녀세대들이자신의상처와정면승부하며목소리를내기시작했다.자녀들이부모에대한문제를공론화하기시작한것이다.허물어지는위계의대상이부모를시작으로사회저변으로확대될가능성이높다.
10대들은스스로의권리를주장하기시작했다.청소년스스로자신을‘보호의대상’이아닌‘권리의주체’로인식하기시작했다는것이다.주체적인태도가강해지고있는것은2030세대(MZ세대)역시마찬가지로이들역시그어느때보다주체적인태도가뚜렷해지고있다.소비행동하나에도‘가치소비’부터‘가성비’까지다양한소비행태를오가며막강한영향력을행사한다.이들의주체성을가장단적으로설명할수있는키워드중하나는바로‘투자’다.이제MZ세대는무모함으로대변되는청춘이아니라‘주체적인삶’을목표로‘소득’에민감한투자세대로보는것이더적절해보인다.X세대는태생부터문화적주도성을지닌세대로,위아래세대의다양성을포용하고또세대의‘다름’을연결할줄아는적임세대이다.시니어세대(A세대)역시자신의돈과시간을독립적이고주체적인삶을위해사용하는이들이많아지고있다.
이렇듯10대부터시니어세대에이르기까지전세대가주어진역할에안주하기보다주체적으로자신의삶을결정하는태도가강해지고있다.2023년은세대구분자체가되레무의미해짐을느끼는강력한한해가될전망이다.적극성과능동성,주체성을발휘하며‘탈세대역할론’의등장이예상된다.세대를가르는단어의경계가모호해짐으로써생애주기에따른연령기준교체와같은내용이이슈가될가능성이높다.또한나이에따른고정관념(결혼,연애관,대학입학,취업,적정출산연령등)이느슨해짐으로써리버스멘토링(ReverseMentoring)에대한관심이보다급증할것이다.리버스멘토링은후배가선배의멘토가되는것을의미하며,이후에는서로역할을바꿔서로에대한이해를돕고생각을공유하는소통방식을말한다.이런태도는탈세대역할론이부각되면서‘세대크로스오버’콘텐츠가확산될가능성이크다.또한사회의비주류로소외됐던세대와계층에대한이야기도다양한방식으로선보이게될것으로예상된다.
셀럽의영향력약화와버티컬취향시대
▶5%타깃과리얼리티의부상
이제‘모든대중’을타깃으로한드라마나콘텐츠가점점줄어들고있다.수많은사람들이각자의방식으로,각자가원하는콘텐츠를선호하고소비하는시대이기때문이다(요즘은특정집단을시청타깃으로한드라마가많아진느낌이다？66.8%).앞으로‘대중의인기/팬덤’을기반으로권위를얻은셀럽의영향력은제한을받을수밖에없다(광범위한영향력을행사하는셀럽은앞으로없을가능성이높다).이것은자신의전문영역의선을넘는‘갑질’에대해서는굉장한반발을불러일으킬가능성이매우크기때문이다.그리고이‘전문영역의선’이라는것이일종의‘공(公)과사(私)’를구분짓는경계의역할을할수있다.특히한국사회의20대를팬덤으로한분야에서는더욱민감하게대응할필요가있다.
또한‘5%타깃’을공략하는콘텐츠의생산이상당수지속될것이다.이5%는종모양의정규분포곡선을가정했을때,가운데인평균을중심으로95%범위바깥의양극단에있는5%의취향이나라이프스타일을가지고있는사람들을뜻한다.문화콘텐츠비즈니스의관점에서보면,‘온가족이모여보는’이라든가,‘모든시청자’를만족시키는시장이란거의존재하지않거나대중의흥미를끌지못한다.그리고이렇게특정타깃집단을목표로한방송프로그램기획이실제‘리얼리티’를강화하는효과를가지게된다(OTT플랫폼에서연애예능(리얼리티)프로그램을찾아서봤다？20대초59.3%,20대후55.3%,30대초54.9%,30대후50.0%).
▶평균의종말,버티컬취향과버티컬라이프스타일만존재
대중소비자들은현재코로나19이전의과거로돌아갈가능성은희박하고,앞으로도래할새로운변화를준비해야하는‘중립지대’에놓여있다.‘중립지대’는혼란을돌파하는과정의첫단계로진정한변환의과업이일어나는시기,새로운방향설정과재편성,삶의한계절에서다음계절로의엄청난변화를이루는단계다.과거와현재사이의혼란스러움이혼재된단계이지만동시에혼란스러움과불안을잠재우기위해개인스스로의노력이절실히필요한단계다.대중소비자들은이변화의흐름이유발하고있는수많은불안감을온몸으로해소하기위해고군분투중이다.미처알지못했던새로운것을시도해보기도하고(이색경험),새로움이주는불안함에과거에익숙했던것을찾아가정서적안정감을추구하거나(아날로그,추억소환),또는익숙한것에새로운것을슬쩍곁들여생경한자극을옅게하는방식(콜라보등)으로지금의불안도를낮추는식이다.실제로많은전문가들은인증샷을찍어SNS에올리는행위들(이를테면갓생,미라클모닝등)모두가결국은미래가불투명한상황에서어떤식으로든불안을해소하기위한방법으로분석한다.
2023년은새로움과익숙함,그리고이것들이한데뒤섞인콘텐츠들이끊임없이재생산되는흐름일것이다.당분간대중소비자들은이중립지대에서익숙한것과새로운것,그리고이것들을적절하게섞은요소들을소비하는행보를지속할것으로보인다.또한콘텐츠나일상생활소비활동전반에극단적인‘버티컬(vertical)취향’과‘버티컬라이프스타일’경향이강화될것이다.결국고물가시대소비자들이선택할수있는대안은‘모든것을가성비있게즐기거나’,‘관심분야는고급으로,다른분야는철저히아끼는소비’로구분될가능성이높다.중립지대에놓인대중소비자들은심적불안을잠재우기위해개인스스로무던한노력을기울이고있다.‘보다새로운것’,‘아직은나에게익숙한것’,‘익숙하지만나름생경한것’들을경험하며스스로의내적경계선을허물고있는중이다.지금대중소비자들의소비태도에는,평균적인소비는없어보인다.각각의버티컬한소비와라이프스타일만이존재할뿐이다.
자기계발의귀환,시간의티끌까지모아습관을만들다
▶외로움은생각보다많은문제를야기한다
저자들은20대부터50대까지1,000명을대상으로현재한국사회의외로움의크기를측정했다.그결과‘높은수준의외로움’을경험하는사람들은10명중7명수준이었다.눈에띄는부분은계층에따라외로움을느끼는정도가크게달랐다는점이다.조사결과로보면,중상층이상보다는하층과중하층에서외로움을더많이느끼고있었다.이결과는외로움이라는문제가경제적상황과크게관련돼있을수있다는것을의미한다.또한높은수준의외로움을경험하는사람들은대인관계에서부터어려움을토로하는비율이상대적으로높게나타났으며,대인관계상에서어려움을크게경험하는‘높은외로움’집단의사람들이보여주는태도는고스란히‘불특정타인’에대한불신으로도이어지고있었다.이렇게반복적이고일상적인소외와고립의경험은어떤행동을유발하게될까?많은심리학연구들은외로움(고독)과공격성과의관계를지적한다.조사에서도이와유사하게높은외로움을경험하는집단은혼자지내는시간이길어질때화를더자주낸다고보고하고있었다.걱정되는지점은이런외로움으로인한부정적인결과가코로나19로인해더욱강화됐을가능성이다.
이제사람들은미뤄뒀던사람들과의교류를복원하려고하고있다.다만,지난3년간의인간관계의단절과깊은외로움에대한경험이인간관계의빈도와강도를일시에복구하는것을주춤거리게하는것으로보인다.앞으로‘익숙한관계×새로운취향=콜라보’모임,즉‘모임속모임’이중요해질것으로전망된다.이제,사람들은서로만나고싶어한다.다만불특정한모임을추구하기보다자신의과거히스토리를고려한동창회나회사라는‘익숙한공간’속에서사람들과의관계를추구하려고한다.현재는인맥을확장하려는니즈도현저하게낮기때문에이‘모임속모임’전략은인간관계의좁고깊은효율화를추구하는데딱맞는전략으로보인다.
▶생존재테크와또다시자기계발
경제의큰흐름이하락국면에들어왔다고느끼면대중들은직감적으로지금당장현시점에서할수있는최선의것을고민하기시작한다.그결과는바로‘짠테크’열풍이다.지난몇년간‘욜로’,‘플렉스’란유행어가등장한것이무색할정도로씀씀이를줄이려는소비자들이대거증가했다.소소하지고작지만뭔가확실한보상을주는전략으로위기에대응하고있는것이다.또한떠오르는키워드중하나는‘갓생’이다.갓생의핵심은대단한성취가아니다.그보다는작은계획부터실천해나가는삶,즉습관,매일의루틴과계획을‘해내는것’을중요하게바라본다.무의식적인행동에가까운습관에도의도적이고지속적인노력을기울여허투루삶을살지않겠다는자기관리의의지를담은행동으로볼수있다.이렇게불확실성이가득한상황에서‘정교하게설계된반복된행동’은그행동을하는것만으로도불안과스트레스를다스리는데도움을줄수가있다.
2023년외부의상황은개인이통제할수없는상황(고금리·고물가·저성장)으로급변하고있다.대중소비자들의심리적기저에거대한불확실성에서오는‘불안’이란감정이강력하게전제돼있는것이다.이런상황에서개인이취할수있는선택은나를통제하는것,즉스스로의관점과태도를바꾸는것이다.외부의상황적요인을통제할수없다면나의일상을통제하는것이고,그선택의방향은‘크지만불확실한이득’보다‘작지만확실한이득’을취하는쪽으로향하고있는것이다.
짠내나는재테크부터소소한실천을이어가는도전들도‘챌린지’란이름으로유행을타고있다.다만종전까지의챌린지는재미나사회적가치가도전의가장큰이유였다면,지금의챌린지는‘자기계발/자기관리’에방점이찍혀있다는점에서다소차이가있다.챌린지란이름의다양한도전들은미래를대비해자산을쌓고,자신의소비습관이나생활태도를점검하려는목적이크다.2023년,대중소비자들의삶의방식을유연하게바꿀필요가있다는생각이뾰족해짐과동시에그방향성이더더욱‘자기계발/자기관리’쪽으로수렴될가능성이높다.또한‘선택의영역’과‘방향성’의문제로결국개인의통제감방향은자신의‘의(衣)’와‘식(食)’에집중될가능성이높다.현재대중소비자들은먹거리에있어서만큼은한끼를먹어도나를위해제대로먹고싶다는생각이중요해지고,조금비싸더라도특별한경험을제공하는레스토랑에아낌없이투자하는등마냥절약하고아끼기보다‘새로운경험’의가치를탐미하려는니즈가강하다.따라서짠테크를하더라도,앞으로도제대로된한끼식사나먹거리에대한관심은줄어들지않을것으로보인다.특히나라이프스타일의통제감욕구가가장강한젊은층을중심으로식(食)영역에대한‘선택적집중현상’은더욱뚜렷해질것으로보인다.
국내최고리서치전문기업마크로밀엠브레인은160만명소비자패널을통해소비자들의심리와감정을분석하여,대중소비자들의큰흐름을살펴보고전망한트렌드를매년소개했다.소비자는자신이가지고있는‘시간’과‘돈’이라는자원을소비한다.매년그러했듯이저자들은현재를살아가고있는대중소비자들의경험과욕망이가까운미래를전망하는가장중요한변인이될수있다고전제한다.그래서현재를살아가는대중소비자들의삶의방식과그들이생각하고,행동하는‘이유’에집중한다.‘경제는심리’라는말이있듯,대중소비자들의큰흐름을읽기위해서는현재소비자들의‘감정’을확인하는과정이반드시필요하기때문이다.
대중적감각을얻는첫발은‘타인의생각’을읽는노력에서시작된다.《2023트렌드모니터》를통해독자여러분들은주변사람들,고객들,소비자들이왜그렇게생각하고,행동하는지에대한이유를발견할수있을것이다.나아가소비자들의행동을전망하는인사이트를얻을수있을것이다.
_마크로밀엠브레인은?
2020년리서치업계최초로기업공개(IPO)에성공한회사.2018년서울형강소기업인증및2016년청년친화강소기업인증,2014년가족친화경영대상을받았고,2017년에는노동부로부터일가정양립우수중소기업사례로선정된꽤괜찮은회사.다양한소비자분석방법을통해연4,500여개가넘는정성정량프로젝트를수행하는종합리서치회사이며,국내최대160만여명의소비자패널을보유한회사이자,패널들의행동데이터를수집분석하는패널빅데이터®전문기업이기도하다.대중소비자들의일상적인이슈를읽을수있는트렌드모니터와이지서베이를통해개인연구자들과도적극적으로소통하고있다.접기