잘되는집에는이유가있다!
왜오직야구만이흥행할까?
‘국내스포츠사상최초2년연속천만관중!’‘올해도천만간다!’연일한국프로야구의이례적인관중수기사가쏟아진다.그흥행몰이의중심에는20대팬이있다.전세계스포츠가20대의이탈을걱정하고있는지금,한국프로야구는오히려이들을가장강력한팬층으로확보했다.2024년기준KBO10개구단중6개구단에서20대팬이절반이상이며,여성팬비율은57.5퍼센트로역대최고치다.20대,그중에서도여성이주도하는한국프로야구흥행은유례를찾아볼수없는현상이다.그원인을두고‘치맥’,응원문화,스타선수,숏폼,‘유꾸’,‘가심비’등등간단하고손쉬운진단이내려지곤한다.야구의인기는정말치맥때문일까?단편적인분석은현상의본질을흐린다.산업의지속가능성열쇠를쥐고있는젊은소비자층,그들은왜지금야구장에있을까?
당신의고객은사라진게아니다,
야구장에갔을뿐이다
연간수십개의브랜드프로젝트진행,
대한민국마케팅대상‘한국의마케터’수상,2025MLB미국야구학회초청강연,
20대의언어를번역해온정은우작가가전하는‘트렌드읽는법’
영화관은넷플릭스때문에만어려워진것이아니다.국제도서전에는줄을서고,불교박람회에는인증샷이넘쳐나며,야구장은평일에도만원이다.소비자는사라진것이아니라더많은관계,더많은참여,더많은이야기를주는곳으로옮겨갔을뿐이다.
매년새로운트렌드보고서가쏟아지고수많은브랜드가MZ세대공략전략을내세운다.그러나현장의고민은여전하다.“왜고객은움직이지않을까?”정은우작가는현장가장가까이에서오랫동안이질문을다뤄왔다.대학내일20대연구소소장과기획혁신센터센터장,인사이트전략본부본부장을역임하며데이터수치속에서청년세대의진정한목소리를포착해왔다.특화된역량으로국내주요대기업의20대타깃브랜딩프로젝트진행했으며,고용노동부청년고용포럼정식위원,경기도청년일자리재단리브랜딩,경북청년창업교육등다양한공공기관의청년정책관련자문을해왔다.2025년미국댈러스에서개최된미국야구학회(SABR)에서20대가이끈한국야구붐을주제로발표하기도했다.
저자는말한다.“그들의마음이되어볼때그들을움직일수있는단초를얻을수있다.”20대를몇가지단어로만규정하는순간,오히려그들을잃기마련이다.프로야구열풍하나에도20대의수많은고민과형편이담겨있다.이책은그복합적인층위를하나씩걷어낸다.야구장에몰려드는20대의삶,계엄반대집회에왜구단응원봉을들고나서는지,왜연고지와무관하게야구팀을선택하는지,야구‘영업사원’을왜자처하는지,승리하면왜“‘우리’가이겼다”라고외치는지,그들이가진갈증,그리고야구가그갈증을어떻게채워주었는지를추적한다.
프로야구가천만관중을추동한힘,
그리고야구팬은어떻게그흥행에복무했는가
“팬을우리들의영업사원으로만드느냐에따라마케팅의승부는결정난다!”
저자는다섯가지핵심트렌드키워드를제시한다.관계갈증,경험자산,공간경험,서사,피드백.겉으로는개인화된삶을사는것처럼보이지만,젊은세대는더깊은연결과소속을원한다.실제로2025Z세대를대상으로한행복의원천을꼽는조사에서1위가좋은인간관계(59%)였다.또한단순한소비보다나에게자산처럼남는경험을중요하게여기고,시간과공간자체를하나의콘텐츠처럼소비한다.자신이직접참여할수있는이야기와세계관에끌리며,일방적으로전달받는관계보다반응하고영향을미칠수있는관계를선택한다.
“9회말이끝나고‘내가이겼다’가아닌‘우리가이겼다’라고외치는재미를잘헤아리는마케팅이필요하다.모든흥행의관점은노드(수용자)의수가아니라링크(관계)의수로옮겨가야한다.”
“모든스토리가가치있다고생각하면곤란하다.내눈으로확인하고말겠다는욕망을추동하는스토리가가장가치있다.”
프로야구천만관중은바로이러한변화들을가장선명하게구현한사례이며,지금의20대가관계를맺고,경험을쌓고,이야기에참여하는방식을생생하게보여주는무대다.이책은야구현상을잣대삼아소비자의마음이움직이는원리를분석한다.
왜어떤것은바이럴이되고,어떤것은할인해도안팔릴까?
데이터전략화,그많은숫자들은어떻게마케팅전략이되는가
이책은트렌드키워드를나열하지않는다.트렌드를안다고기획이반드시성공하는것은아니기때문이다.대신질문한다.다종다양한분야에서축적한방대한데이터,사람들의입에오랫동안오르내리는성공사례들을인간욕망의근원과엮어내고,현상의이면을묻고,또묻는다.그과정속에서마치도수가맞는안경을쓴것처럼조금씩‘트렌드를읽는법’이선명해진다.단지트렌드를좇는방법이아니라,트렌드의이면까지복합적으로추적하는감각을길러준다는것이이책의강점이다.
저자는말한다.“이책은야구책이아닙니다.야구에20대소비자를빼앗긴모든이들을위한책입니다.”우리는경쟁세계관을확장시켜야한다.만년하위권이던미국의야구팀탬파베이레이스가성적과흥행을모두되찾을수있었던것은야구와가장이질적인일을했던수뇌부그룹을형성하면서부터다.이종의성공이나동종업계의실패사례까지20대의취향과가치관을‘지금이세대가무엇을고민하고어떻게선택하는가’의관점에서입체적으로해석해야한다.고객이단지소비자를넘어브랜드의팬이되고,다시팬이팬을불러들이는선순환구조를만들고싶은마케터,기획자,컨설턴트,브랜드담당자,창업가등사람의마음을움직이고싶은모든사람,그들을위한책이다.
이책의독자
젊은소비자를공략하고싶은데어디서부터시작해야할지모르는마케터
트렌드를열심히공부했는데도기획이계속실패하는콘텐츠담당자
20대고객이왜우리브랜드를선택하지않는지알고싶은브랜드경영인
야구천만관중현상을이해하고싶은스포츠산업관계자
지금20대가무엇을고민하고어떻게선택하는지이해하고싶은모든기획자
