비영어권시청률1위K콘텐츠,그러나
〈오징어게임〉,〈기생충〉,〈흑백요리사〉등드라마,영화,예능가리지않고한국의콘텐츠가세계적으로사랑받고있다.대단히반가운현상이지만차분하고객관적으로한국의영상콘텐츠가세계시장에서어느정도의지분을차지하는지살펴봐야한다.
넷플릭스의‘2023년하반기시청시간자료’에따르면비영어콘텐츠시청중한국어콘텐츠가9퍼센트,스페인어7퍼센트,일본어콘텐츠가5퍼센트를차지했다.3억명에가까운넷플릭스가입자가K콘텐츠를영어콘텐츠다음으로많이시청한것은놀라운일이다.그러나이러한수치가곧바로K콘텐츠의탄탄한입지를보장한다고속단하기는이르다.넷플릭스에서비영어콘텐츠의시청량은전체시청분량의3분의1수준이다.영어콘텐츠를포함한넷플릭스전체시청량가운데K콘텐츠의시청량은아직3%정도에불과한것이다.
“그래도비영어권중최고성적아닌가”하는자기만족도섣부르다.글로벌시청자의눈과귀를사로잡기위한각축은너무나치열하고K콘텐츠의대체재는많다.예컨대2023년까지‘넷플릭스에서가장많이시청한비영어콘텐츠top20’순위를살펴보면스페인콘텐츠가7개를차지해한국(4개)을압도한다.스트리밍시대에글로벌시청자를사로잡기위해치열하게경쟁중인주요거점국가는전통강자인미국을제외하고도멕시코,영국,스페인,한국,일본,인도등6개국에이른다.어느하나만만한상대가아닐뿐더러이들거점국가가부상한배경에는넷플릭스,애플TV+같은글로벌스트리밍사업자들의로컬콘텐츠확보전략이깔려있다.다시말해K콘텐츠는여전히강력한영어콘텐츠와경쟁해야하고,글로벌거점국가들과다퉈야할뿐만아니라,그들이합종연횡하고있는빅테크기업들과도때로는싸워야한다.총성한발들리지않지만이미전세계는콘텐츠세계대전을치르는중이라고할수있다.
도대체세계콘텐츠시장에어떤변화가일어나고있는것인가?스트리밍사업자들이글로벌시장을장악하기위해주요거점국가와펼치는치열한합종연횡또는포섭전략은우리에게어떤위기와기회를제공하는가?폭풍처럼몰아치는이콘텐츠세계대전에서K콘텐츠의생존방도는무엇인가?
《글로벌스트리밍전쟁》은이러한긴급한질문에답하기위한책이다.
할리우드의100년지배가저물고전쟁이시작되다
저자는먼저1장‘글로벌스트리밍과넷플릭스’에서20세기100년을유지해오던영상,방송산업의구질서가무너지고글로벌스트리밍전쟁이발발한역사의한복판으로독자를안내한다.
1916년페이머스플레이어스래스키FamousPlayersLaskey라는영화제작사를소유한아돌프주커AdolphZucker는배급사인파라마운트를인수해제작과배급을통합한할리우드스튜디오를설립했다.이것이할리우드스튜디오의시작이다.1923년디즈니형제는디즈니브라더스카툰스튜디오DisneyBrothersCartoonStudio를창립했다.글로벌최대의미디어콘텐츠기업으로성장한디즈니컴퍼니는설립100주년이넘었다.할리우드스튜디오는100년넘게글로벌미디어콘텐츠산업을지배한거대세력이었다.그런데지난1세기동안지켜온할리우드의공고한지배력에변화가일기시작했다.퍼펙트스톰이몰아치고있는데폭풍의시작은2007년스트리밍서비스를처음시작한넷플릭스다.-20쪽
20세기내내글로벌문화산업,영상미디어콘텐츠산업의지배자는디즈니,맥스,피콕,파라마운트등할리우드진영이었다.영상제작과배급을과점하고선형TV까지운영하는견고한할리우드세력의아성에스트리밍서비스를제공하는넷플릭스가도전장을내밀면서콘텐츠세계대전의서막이올랐다.스트리밍은미디어의역사에서보면라디오,TV,인터넷으로의진화과정에서일어나는새로운실험이었지만곧이전의모든미디어를삼킬가능성을보여주었다.2008년중반넷플릭스CEO리드헤이스팅스는“스트리밍서비스는‘방송시장이라는거대바다에서몇방울의물’에불과합니다”라고겸손하게말했지만십여년이흐르는사이넷플릭스는영화제작사와배급사,지상파및유료방송모두를위협하는존재가되었다.서비스사업자가최종소비자(시청자)에게국경을초월하여직접콘텐츠를전송하는스트리밍서비스는사실상지구촌전체를커버하는‘글로벌TV의출현’,‘새로운문화제국의탄생’이얼마든지가능함을드러냈다.이거대시장을놓고내로라하는모든거인이달려드는형국이다.
2019년11월디즈니+를시작으로할리우드세력즉워너브라더스(맥스),NBC유니버설(피콕),파라마운트(파라마운트+)가속속스트리밍서비스에발을들였다.100년간제작한방대한콘텐츠라이브러리와최고의제작노하우를보유하고있는할리우드진영은넷플릭스에대한콘텐츠라이선싱을중단하고그동안제공했던콘텐츠도회수했다.이들은자사의콘텐츠를독점화하면서넷플릭스를긴장시켰다.그러나넷플릭스가10년이상구축한글로벌플랫폼을단기간에따라잡기는쉽지않았다.콘텐츠를제작하는것과글로벌차원으로플랫폼을구축하는일은전혀달랐기때문이다.
할리우드진영이채전열을갖추지못하고고전하는사이에아마존프라임비디오,애플TV+그리고구글의유튜브등빅테크기업이잇따라스트리밍사업에가세하면서글로벌전쟁은크게할리우드진영과빅테크진영이라는양대세력의대결구도로전개되었다.그런데저자는콘텐츠대전초기과정에서이미전세는빅테크진영으로확연하게기울었다고설명한다.
빅테크가글로벌스트리밍경쟁에서유리할수밖에없는몇가지이유가있다.우선빅테크는이미콘텐츠의유통과제작을통합했고글로벌D2C를장악했다.또한본업을통해얻은막대한수익으로콘텐츠에투자할여력이크고,자사의기술력을스트리밍사업의글로벌확장에적극적으로활용할수있다.-83쪽
《할리우드리포터》가분석한2023년말기준스트리밍부문에서의손익은넷플릭스가70억달러(약9조1000억원),WBD는1억300만달러(1339억원)의영업이익을달성했다.반면에디즈니17억달러,파라마운트17억달러,NBC유니버설은27억달러의영업손실을기록했다.스트리밍사업에서넷플릭스와할리우드스튜디오가극명한대조를보이고있다.-95쪽
6대거점국가의상황과전략
넷플릭스등빅테크진영은스트리밍사업초기에는할리우드진영에서제작한콘텐츠를소비자에게직접공급하는플랫폼에불과한것으로보였다.그러나이들기업은스스로‘오리지널콘텐츠’를제작하여보급함으로써할리우드진영이독점하던‘콘텐츠생산’이라는마지막보루마저가볍게돌파해버렸다.빅테크기업은이과정에서세계각국의가입자들이미국중심의글로벌콘텐츠못지않게자국중심의로컬콘텐츠선호도가높다는사실을발견한다.그뿐아니라특정지역이나국가에서팬층을확보하고사랑받은로컬콘텐츠는동시에그외의다른지역에서는새로운글로벌콘텐츠로보급될수있다는점도깨닫는다.스페인에서로컬콘텐츠로시작한〈종이의집〉시리즈,한국에서제작한콘텐츠이지만세계인이함께즐기게된〈오징어게임〉등이대표적사례다.
글로벌스트리밍전쟁의양상은자연스럽게2막으로넘어간다.넷플릭스,아마존프라임비디오,애플TV+,구글의유튜브등빅테크기업들은진영내부경쟁에서최종승자가되기위해서는세계를무대로한로컬콘텐츠경쟁을무제한확대하지않을수없었다.마치2차세계대전이진행되면서추축국과연합국의전장이양대진영이장악하고있던지구촌전체로확산되듯이콘텐츠세계대전에서도똑같은일이벌어진셈이다.이렇게빅테크기업들이사활을걸고주요로컬콘텐츠거점국가를발굴하고지원하면서이제세계는그어느나라도콘텐츠대전의무풍지대로남을수없게되었다.역시이번에도선두주자는넷플릭스였다.
넷플릭스의글로벌확장전략은매우독특하다.먼저현지에서제작한로컬오리지널로현지시장에서승리한다.승리를위한핵심고리가바로로컬오리지널인것이다.이런과정을거쳐한나라씩현지시장을차지하며캐나다→멕시코→영국→스페인(프랑스·독일·이탈리아)→한국→일본과인도로확장해갔다.-191쪽
《글로벌스트리밍전쟁》은2장(글로벌스트리밍과로컬콘텐츠)에서스트리밍세계대전의두번째국면,즉콘텐츠대전이전세계주요국으로확산된과정을보여준다.또한이거점국가들이각각어떤조건에처해있으며콘텐츠공급국으로서의강점과약점은무엇인지상세한데이터를통해일목요연하게드러내는데,이런분석은이책의백미가운데하나다.
전쟁에서지피지기는필수다.이를테면우리는〈오징어게임〉,〈이상한변호사우영우〉등의드라마가해외에서호평받은것은잘알지만,2022년기준넷플릭스가한국콘텐츠에8000억원을투자한반면에영국에는그두배에달하는15억달러를투자한사실은잘모른다.스페인이유럽최대의로컬콘텐츠거점으로등장한배경에는2023년스페인정부가콘텐츠제작에대한세금감면제도를실시해세계에서가장경쟁력높은제작환경을조성했다는사실에도우리는둔감하다.더나아가그들은시청각부문에16억유로(2조3000억원)를투자하여2025년까지스페인을유럽최고의영화및TV콘텐츠산업의허브중하나로만든다는‘스페인시청각허브계획TheSpainAudiovisualHubPlan’(AVS)을발표했다.한국이지난성과에취해있는동안벌어진일이다.
K콘텐츠의‘축적과돌파’는가능할까?
스트리밍전쟁이미국국경너머의모든나라로확산된가운데한국은싫든좋든글로벌스트리밍사업자라는호랑이등에올라탄양상이다.이상황은새로운문화제국주의에관한우려,국내콘텐츠생태계의하청기지화및불공정계약문제,로컬콘텐츠투자증대로인한국내콘텐츠제작비의급격한상승등숱한문제를동반한다.
글로벌스트리밍이K-드라마의제작비경쟁을촉발시킨셈이다.넷플릭스는〈미스터션샤인〉,〈킹덤〉을시작으로회당20억원이상의드라마시대를열었다.이제는회당30억원의드라마시대가시작되었다.넷플릭스의〈수리남〉은회당58억원,디즈니+의〈무빙〉은회당32억원,애플TV+의〈파친코〉는무려회당125억원이투자되었다.(…)티빙같은국내사업자의연간오리지널총투자액은넷플릭스가만드는블록버스터영화한작품이나드라마시리즈하나를제작하는금액에도미치지못한다.이런상황에서국내사업자는오리지널을제작하기가점점더어려워진다.예를들면웨이브는2022년에는4개타이틀의오리지널드라마를공개했으나2023년에는불과2개타이틀만공개했다.2024년에는아예없다고한다.-234쪽
저자는“넷플릭스라는글로벌스트리밍이K콘텐츠를세계의주류시장으로연결시켰다”라고하면서위기와기회가공존하는현상황에서이제K콘텐츠를자동차,반도체등이그랬듯이세계무대에서당당히품질로승부하는한국의대표적제조품으로만들어내는길밖에없다고주장한다.어떤산업이든이러한도약에는‘축적의시간’과돌파전략이필요한데이미K콘텐츠산업은30년이상의축적의시간을거쳤다는것이저자의판단이다.
한국은가히드라마왕국이었다.지상파방송도드라마에서성공한회사를진정한승자라고여길정도였다.남녀노소가릴것없이모두드라마를좋아했는데일일드라마,미니시리즈,주말드라마,특집드라마(추석특집,설날특집,광복절특집등),TV피처(KBS의‘TV문학관’,MBC의‘베스트셀러극장’)등형식도다양했다.한국에서는매주수십회분량의드라마가쏟아졌다.이처럼20년이상수많은드라마를제작하면서작가,감독,연기자,기술스태프의제작역량이하나하나축적되었다.지금세계를놀라게하는K-드라마는결코하루아침에이루어지지않았다.-269쪽
《글로벌스트리밍전쟁》은전반부인1장과2장에서스트리밍전쟁의글로벌전개과정을상세히정리하고,후반부인3장과4장에서는K콘텐츠자체에대한이해와콘텐츠세계대전의격랑을헤쳐나가는데필요한조언과정책적제안을펼친다.K콘텐츠고도화를위해서는콘텐츠산업생태계전반의역량이강화되어야한다.책에서는이를‘인재육성’,‘콘텐츠창작기반강화’,‘글로벌소비시장확장’,‘장기적관점의정책지원
