충주시 B급 홍보 개척사 (한 소도시를 당대의 히트작으로 만든 홍보의 전설)

파워포인트로 얼기설기 그린 그림, 원색과 보색대비를 활용한 강렬한 색감, 파격적인 멘트. 포스터 한 장에 인터넷 게시판이 들썩였다. 사람들은 ‘이거 진짜냐?’ ‘담당자 살아 있어요?’라며 주변에 공유했고, SNS 채널에 직접 찾아와 댓글을 달며 소통하기 시작했다. ‘원조 충주맨’ 조남식이 충주시 특산물인 옥수수를 홍보하기 위해 만든 포스터였다. 별일 없이 조용했던 작은 지방 도시는 순식간에 인터넷에서 가장 주목받는 곳이 됐다.
SNS 경험 없음, 홍보 경험 없음, 다룰 수 있는 툴은 그림판과 파워포인트뿐! ‘시장님이 또라이를 찾으라고 하셨어’ 한마디에 말단 공무원이었던 그는 충주시 SNS 1인 총괄 홍보 담당으로 덜컥 발령된다. 콘텐츠 기획부터 제작, 댓글 관리까지 모두 혼자 책임져야 하는 상황에서 그는 기존 홍보의 문법을 과감하게 깨고, 자신만의 방법으로 홍보를 시작한다.
그 결과, 충주시 SNS는 페이스북 영향력 5000% 이상, 블로그 하루 방문자 300% 이상 성장하며 크게 성공했다. MBC, KBS, 조선일보 등 언론 인터뷰가 이어졌고, ‘문화체육관광부’ ‘페이스북 코리아’ 등에서 강의 요청도 쇄도했다. 훗날 ‘전국 지자체 유튜브 구독자 수 1위’를 기록한 충주시 홍보의 마중물이 됐으며, 무엇보다 더이상 충주를 설명하면서 “충주요, 충성할 때 충!”이라고 인지시킬 필요가 없어졌다.
이 책에는 SNS는 하나도 모르던 평범한 공무원이 자신만의 기준을 세워 홍보를 멋지게 성공시킨 이야기가 담겨 있다. ‘세금으로 장난치지 마라’ ‘네가 뭔데 충주시 이미지를 웃기게 만드느냐’ ‘공무원 얼굴 함부로 쓰지 마라’는 말을 들으면서도, 꿋꿋이 목표를 향해 집중했다. 그 목표는 오직 하나, 충주시를 알리고, 충주시의 말에 사람들이 귀기울이게 만드는 것이었다.
가히 ‘홍보의 전설’이라고 불린, ‘원조 충주맨’ 조남식 주무관이 펼쳐나간 B급 홍보 개척사의 발단과 전말이 이 책에 담겨 있다.

저는 2016년부터 2018년까지 햇수로 3년간 충주시 온라인 홍보를 총괄했습니다. 당시 저는 20대 후반이었고 공무원을 시작한 지 막 4년 차가 된 시점이었습니다. 나름 신입인데 홍보라니, 거기에 총괄이라는 단어가 붙으니 뭔가 굉장히 능력 있는 젊은 엘리트 느낌이 납디다. 그러나 여러분, 직장 다니는 많은 실무자분은 눈치채셨겠지만, 총괄이란 담당자가 한 명이라는 뜻입니다. 즉 여기서 홍보를 총괄했다는 말은 콘텐츠 만드는 것도 내가, 콘텐츠를 유통하는 것도 내가, 채널 관리도 내가 한다는, 한 명이 모든 것을 전담하는 원맨 체계라는 뜻이지요. 저는 당시에 SNS를 해본 적도 없는 사람이었지만 갑자기 충주시청 온라인 홍보를 총괄하는 사람이 됐습니다.
그런데 말입니다, 결론부터 말하면 이 홍보는 성공했습니다. ‘충주시’라는 도시를 아시나요? 혹시 충주시 홍보에 대해 들어보셨나요? “옥수수 털어도 돼요?” “고구마, 구우면, 마시쩡” 등의 문구, 원색과 기본 도형을 이용해 만든 B급 포스터는 당시 업계에 큰 충격을 주었습니다. 많은 사람이 이 이야기가 어떻게 시작됐는지를 궁금해했습니다. (…)
즉, 이 책은 공무원이 홍보 업무를 맡고 개척한 이야기입니다. 공직사회에 속한 직장인으로서의 공무원 이야기이기도 하고, 홍보 업무를 담당하는 실무자 이야기이기도 합니다. (‘프롤로그: 별일 없이 조용한 지방 도시 말단 공무원과 튀어야 사는 홍보의 기묘한 화학작용’, 6~7쪽)


“과장님 얼굴, 나도 처음엔 목숨걸고 쓴 거야.”
‘홍보의 전설’이 공개하는 실전 홍보 노하우


조남식 작가가 충주시 SNS 홍보 담당으로 발령된 후 처음 한 일은 페이스북 커버 이미지를 바꾼 것이었다. 그림판으로 검정색 바탕에 ‘충주시청’이라고 크게 쓴 뒤 그 위에 충주시 명물을 적었다. 우연히 페이스북에 들어온 이들에게 충주시를 각인시키기 위한 의도였다.
포스터 역시 뭔가 있어 보이게 꾸미는 ‘있어빌리티’를 포기했다. 대신 직접 하는 어설픔, 아마추어리즘을 표방하기로 했다.

좀 덜 예쁘고 투박해도 하느라고 했다고 변명하면 마냥 욕하기엔 뭐한, (…)
충청도식으로 표현하면 ‘애는 착햐……’ 같은 느낌. (‘옥수수 털어도 돼요?’, 81쪽)

자세한 정보는 일부러 숨겼다. 사람들은 낯설게 느껴지는 콘텐츠에 반응하고, 정보를 공유하는 것이 아니라 재미와 놀라움을 공유하고, 확산시키기 때문이다.

사람들은 완벽한 콘텐츠보다도 낯선 콘텐츠에 반응한다. 익숙한 것을 넘어 예상 밖의 장면을 목격했을 때, 사람들은 멈춰서서 한번 더 보게 된다. 사람들은 정보를 공유하지 않는다. 단지 재미를 공유한다. (‘너는 평소 고구마를 소중히 대하지 않았지’, 93쪽)

국장님, 과장님 등 높으신 분이 일제히 등장하는 파격적인 포스터도 마찬가지다. 다른 지자체나 기업에서 가장 많이 물은 질문도 이것이라고 한다. “결재 어떻게 받으셨어요?” 충주시 공무원들만 이렇게 깨어 있고 끼 있었던 걸까? 작가는 당연히 아니라고 답한다. 대신 기존의 성과를 보여주고, 상사의 결단이 왜 필요한지 말하며 윗사람을 설득했던 과정을 생생히 전한다.

무언가 안 하던 것을 처음 시도할 때는 명분이 필요하다. ‘이걸 왜 하는가?’ 그 명분이 마중물이 되어야만 새 우물을 팔 수 있다. 나 같은 경우는 처음에 기본 도형으로 그렸던 조악한 포스터가 성공하면서 ‘충주시는 독특한 포스터로 홍보한다’는 대중의 인식이 생겼다. 사람들이 우리 홍보물을 ‘충주시 B급 포스터’라 부르기 시작했다. 여기에 블로그와 관련 언론 홍보도 함께 성과를 보였다. (…) 그러니 사실 그 공식에 과장님들을 끼워넣는 건 어렵지 않았다. 쉽게 말해 “하시면 잘됩니다. 그런데도 안 하시렵니까?”라는 제안이 가능했다. (‘과장님 얼굴, 나도 처음엔 목숨걸고 쓴 거야’, 140쪽)

이 외에도 ‘더하기보다 덜어내기를 고민하라’ ‘첫 댓글이 가장 중요하다’ ‘성공이 세 번 반복되면 브랜드가 된다’ 등 홍보 채널을 혼자 꾸려가는 과정에서 얻은 실전 홍보 노하우를 아낌없이 담았다. 공공기관, 브랜드, 1인 크리에이터 등 모두가 지금 바로 따라 하거나 내 상황에 맞춰 적용해볼 수 있는 현실적인 전략들이다.

☆☆공공기관 인트라넷만큼
인터넷 유머 게시판에 자주 등장한
충주시의 B급 홍보법☆☆

* 사람들은 ‘정보’가 아니라 ‘재미’와 ‘놀라움’을 공유한다.
* 사람들은 낯설게 느껴지는 콘텐츠에 반응한다.
* ‘있어빌리티’는 필요 없다. 잘 보이면 장땡이다.
* 인터넷 세상에 맞는 문법은 따로 있다.
* 홍보는 잘 만드는 것보다 일단 눈에 띄는 것이 중요하다.
* 정보는 부족할수록 좋다.
* ‘더하기’보다 ‘덜어내기’를 고민하라.
* 안 쓰는 채널은 과감하게 닫아라.
* ‘첫 댓글’이 가장 중요하다.
* 본질은 ‘오리지널리티’.
* 세 번 이상 반복되면 성공은 우연이 아니라 브랜드가 된다.
* 1인 담당자에게는 항상 ‘도망칠 명분’이 필요하다.
* 담당자인 나 자신을 믿고 밀어붙여라!

“웃기려고 시작한 건 아니지만
이렇게 된 이상 전국구로 간다!”

작가는 스스로에게 “나라면 보겠는가?”라는 물음을 던진다. 단순히 하는 척하는 보여주기식 홍보가 아닌 사람들과 서로 보고, 웃고, 소통하는 ‘진짜 홍보’를 하고 싶었기 때문이다. 그 출발점은 ‘이왕 하는 일이라면 잘하고 싶다’는 마음이었다. 그래서 이 책에는 공무원이라는 직업에 대한 자부심, 나고 자란 충주를 향한 애정도 역시 고스란히 담겨 있다.

지금 생각해보면 남이 주는 포스터나 홍보물만 전달받아 올려도 충분했을 텐데 천성이 가만있질 못했던 것 같다. 이렇게 하면 좀더 잘될 것 같은데 하는 마음으로 하나씩 야금야금하다보니 어느 순간 어어- 하고 걷잡을 수 없이 커졌다. 칭찬은 고래도 춤추게 만든다는데 누군가가 나에게 기대를 건다며 무려 발탁 인사를 해주니 잘하고 싶었다. 그런데 또 하다보니 고향을 홍보하는 것이라 애정이 듬뿍 깃들어버렸다. (‘아깝지 않느냐는 질문’, 241쪽)

작가는 홍보란 단순히 콘텐츠를 만드는 일이 아니라 사람과 기회를 연결하는 일이라는 결론에 도달한다. 사람들의 시선을 붙잡는 것에서 그치지 않고, 그 관심을 활용해 행동까지 이끌어내야 한다는 의미이다. 실제로 작가는 이제 충주시를 떠났지만, 강연을 통해 홍보를 ‘홍보’하고, 자신을 ‘홍보’해 새로운 기회를 만들어가며 여전히 ‘홍보하는 삶’을 살고 있다.
작가는 충주시 B급 홍보의 성공 비결이 현재 위치에서, 자신이 당장 할 수 있는 것이 무엇인지 고민한 결과라고 말한다. B급 포스터가 성공한 이유도 디자인이 아니라 “그런 그림을 그린다는 발상이 핵심이었다”.
『충주시 B급 홍보 개척사』는 한 도시의 성공담을 넘어, 어떤 홍보가 사람들의 마음을 움직이는지를 잘 보여준다. 결국 홍보란 자신을 알리고, 사람들의 마음을 움직여 변화를 만드는 모든 과정인 셈이다.