AI 디지털 시대의 광고기획과 전략

박종오

Université Paris-Dauphine에서 D.E.A.(기업진단 전공) 과정을 하고, 중앙대학교에서 마케팅 전공으로 경영학 박사학위를 취득하였다. 중앙대 국제경영대학원을 비롯하여 다수의 대학에서 마케팅, 광고론, 소비자행동 등을 강의하였다.
현재는 숭의여자대학교 경영과 교수로 재직 중이며, 기획처장, 교무처장, 산학협력단장 등을 역임하였다. 학회 활동으로는 현재 한국전문경영인(CEO)학회 부회장으로 활동하고 있으며, 한국서비스경영학회 이사, 대한경영학회 상임이사, 한국기업경영학회 이사 등을 역임하였다. 그리고 한국마케팅학회, 한국광고학회, 한국서비스경영학회 등 주요 학회에서 활발한 학술 활동을 하고 있다. 아울러 한국광물자원공사 공정거래 및 청렴혁신위원회 위원, 중구지역특화위원회 위원 등을 역임하였으며, 현재 관련 기관에서 다양한 위원회 활동을 수행하고 있다.
주요 저서로는 ‘마케팅’, ‘광고관리’, ‘소비자행동’, ‘창업경영관리’ 등이 있으며, 주요 연구논문으로는 ‘Timeline-Based Multi-Need Analysis and Design’, ‘고객의 지각된 기만행동이 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구‘ 외 다수의 논문을 게재하였다. 최근에는 ESG 경영, 브랜드, 마케팅 문화, 마케팅 윤리 등의 분야에 관심을 가지고 연구를 진행하고 있다.

제1장 광고의 개념과 유형 15
제1절 광고란 무엇인가? 19
01 광고의 정의 19
02 광고의 역할과 기능 24
제2절 광고의 유형 29
01 사용매체에 따른 분류 30
02 광고목적에 따른 분류 30
03 도달범위에 따른 분류 31
04 광고주체에 따른 분류 32
05 표적청중에 따른 분류 33

제2장 광고 커뮤니케이션 패러다임의 변화 35
제1절 광고와 미디어 패러다임의 변화 39
01 커뮤니케이션 형태 측면에서 변화 39
02 메시지 주체 측면에서의 변화 41
03 메시지 채널 측면에서의 변화 43
제2절 새로운 광고 커뮤니케이션 전략의 변화 71
01 소비자의 니즈변화 73
02 크리에이티브 전략의 변화 74
03 미디어 플래닝 전략의 변화 74
04 광고회사의 조직변화 76

제3장 광고산업의 개요 79
제1절 광고산업의 현황과 구조 83
01 우리나라 광고산업의 역사 83
02 광고산업의 현황 89
03 광고산업의 구조 91
제2절 광고주 102
01 업종별 광고비 규모 103
02 광고주 및 브랜드별 광고비 규모 104
제3절 광고대행사 104
01 광고대행사의 역할 105
02 광고대행사의 현황 106
03 광고대행사의 유행 109
04 광고대행사의 주요 업무 118
05 광고대행사의 보상제도 121
제4절 매체사 125
01 ATL, BTL, TTL 매체란? 125
02 주요 매체별 현황 130

제4장 광고기획의 이해 137
제1절 광고기획의 개념 140
01 광고기획의 의미 140
02 광고기획과 AE의 역할 142
제2절 광고기획의 과정 143
01 광고기획의 과정 143
02 광고기획과 전략 단계 144
03 광고기획서 작성 158

제5장 광고의 전략적 관점 167
제1절 마케팅 관점에서의 광고 170
01 전략적 마케팅 계획 170
02 기업의 사명 171
03 상황분석 172
04 기업의 목표 설정 173
05 마케팅 전략 174
06 마케팅 전략에서 광고전략 182
제2절 커뮤니케이션 관점에서의 광고 187
01 커뮤니케이션의 개념 188
02 커뮤니케이션 과정 모델 189
제3절 IMC 관점에서의 광고 193
01 IMC의 개념과 의미 194
02 IMC의 등장배경 195
03 IMC의 주요 커뮤니케이션 수단 199
04 IMC 전략의 수립과정 201

제6장 광고목표와 광고예산 209
제1절 광고목표의 개념 및 중요성 214
01 광고목표의 개념 214
02 광고목표의 유용성 215
03 광고목표의 설정 원칙 215
04 광고목표 시 고려사항 217
제2절 광고목표의 유형(1) : 매출목표 218
01 매출목표 218
02 매출목표의 중요성 219
03 매출목표의 요소 및 특성 219
04 매출목표의 적절성과 한계점 223
제3절 광고목표의 유형(2) : 커뮤니케이션 목표 225
01 커뮤니케이션 목표설정 225
02 매출목표와 커뮤니케이션 목표의 비교 226
03 커뮤니케이션 목표 관련 주요이론 227
제4절 광고예산 232
01 한계분석 233
02 판매반응함수 235
03 광고예산결정에 고려해야 할 요소들 239
제5절 광고예산 결정방법 240
01 하향식 접근방법 241
02 상향식 접근방법 248
제6절 광고예산규모 결정에 영향 요인들 254

제7장 광고 크리에이티브 전략 I : 기획 / 유형 / 형식 259
제1절 광고 크리에이티브 개념 및 중요성 263
01 광고 크리에이티브의 개념 263
02 광고 크리에이티브의 중요성 265
제2절 크리에이티브 목표와 콘셉트 266
01 크리에이티브 목표(Creative Objectives) 267
02 크리에이티브 콘셉트(Creative Concept) 268
제3절 크리에이티브 메시지 전략의 유형 277
01 고유한 판매제안 277
02 브랜드 이미지 전략 279
03 내제된 드라마의 발견 282
04 제품 포지셔닝 전략 283
제4절 크리에이티브의 표현형식 285
01 이성적 소구(Rational Appeal) 286
02 감성적 소구(Emotional Appeal) 295
03 도덕적 소구 307

제8장 광고 크리에이티브 전략 II : 카피 / 일러스트레이션 313
제1절 광고 크리에이티브의 구성요소 316
01 언어적 요소 (Verbal Elements) 316
02 시각적 요소(Visual Elements) 334
03 청각적 요소 (Aural Elements) 353
제2절 광고 크리에이티브의 주변 요소들 361
01 광고음악 361
02 광고모델 364
제9장 광고 크리에이티브 전략 III : 광고제작 367
제1절 광고제작의 절차 371
01 광고제작의 전체흐름 371
02 인쇄광고의 제작 373
03 영상광고의 제작 376
제2절 인터랙티브 광고의 제작 380
01 인터랙티브 광고의 개념과 변화 381
02 인터랙티브 광고의 형태별 특징 388
03 인터랙티브 광고의 콘텐츠 제작 400
제3절 AI 기반 광고제작의 전략 406
01 AI 기술과 광고제작 환경 407
02 AI 기반 개인화 광고의 활용 410
03 생성형 AI 광고와 윤리적 쟁점 415

제10장 광고 매체전략 I : 전통매체 419
제1절 매체의 개념과 유형 423
01 매체의 개념 423
02 매체유형의 분류 424
03 ATL, BTL, TTL의 개념과 광고 커뮤니케이션
전략 429
04 트리플미디어의 이해 431
제2절 방송매체 434
01 지상파 TV 435
02 케이블TV 및 종합편성채널 446
03 IPTV, 위성방송, DMB : 디지털 전통매체의 다변화와 광고전략 450
04 라디오 454
제3절 인쇄매체 458
01 신 문 458
02 잡 지 466
제4절 OOH 매체 470
01 옥외광고 470
02 교통매체 473
03 디지털 OOH 475
04 앰비언트 미디어 478
05 기타 OOH광고 479
제11장 광고 매체전략 II : 디지털미디어 481
제1절 디지털미디어 환경의 이해 485
01 디지털미디어의 개념과 특성 485
02 전통미디어 대비 디지털미디어의 차별점 493
03 미디어 소비행태 변화와 파편화 495
제2절 디지털광고 생태계와 시스템 497
01 디지털광고 플랫폼 구조 497
02 프로그래매틱 광고와 RTB 499
03 데이터 기반 타깃팅 체계 504
제3절 디지털광고 유형별 전략 506
01 검색광고의 전략 506