AI 디지털 시대의 광고기획과 전략

박종오

UniversitéParis-Dauphine에서D.E.A.(기업진단전공)과정을하고,중앙대학교에서마케팅전공으로경영학박사학위를취득하였다.중앙대국제경영대학원을비롯하여다수의대학에서마케팅,광고론,소비자행동등을강의하였다.
현재는숭의여자대학교경영과교수로재직중이며,기획처장,교무처장,산학협력단장등을역임하였다.학회활동으로는현재한국전문경영인(CEO)학회부회장으로활동하고있으며,한국서비스경영학회이사,대한경영학회상임이사,한국기업경영학회이사등을역임하였다.그리고한국마케팅학회,한국광고학회,한국서비스경영학회등주요학회에서활발한학술활동을하고있다.아울러한국광물자원공사공정거래및청렴혁신위원회위원,중구지역특화위원회위원등을역임하였으며,현재관련기관에서다양한위원회활동을수행하고있다.
주요저서로는‘마케팅’,‘광고관리’,‘소비자행동’,‘창업경영관리’등이있으며,주요연구논문으로는‘Timeline-BasedMulti-NeedAnalysisandDesign’,‘고객의지각된기만행동이고객충성도에미치는영향에관한연구‘외다수의논문을게재하였다.최근에는ESG경영,브랜드,마케팅문화,마케팅윤리등의분야에관심을가지고연구를진행하고있다.

제1장광고의개념과유형15
제1절광고란무엇인가?19
01광고의정의19
02광고의역할과기능24
제2절광고의유형29
01사용매체에따른분류30
02광고목적에따른분류30
03도달범위에따른분류31
04광고주체에따른분류32
05표적청중에따른분류33

제2장광고커뮤니케이션패러다임의변화35
제1절광고와미디어패러다임의변화39
01커뮤니케이션형태측면에서변화39
02메시지주체측면에서의변화41
03메시지채널측면에서의변화43
제2절새로운광고커뮤니케이션전략의변화71
01소비자의니즈변화73
02크리에이티브전략의변화74
03미디어플래닝전략의변화74
04광고회사의조직변화76

제3장광고산업의개요79
제1절광고산업의현황과구조83
01우리나라광고산업의역사83
02광고산업의현황89
03광고산업의구조91
제2절광고주102
01업종별광고비규모103
02광고주및브랜드별광고비규모104
제3절광고대행사104
01광고대행사의역할105
02광고대행사의현황106
03광고대행사의유행109
04광고대행사의주요업무118
05광고대행사의보상제도121
제4절매체사125
01ATL,BTL,TTL매체란?125
02주요매체별현황130

제4장광고기획의이해137
제1절광고기획의개념140
01광고기획의의미140
02광고기획과AE의역할142
제2절광고기획의과정143
01광고기획의과정143
02광고기획과전략단계144
03광고기획서작성158

제5장광고의전략적관점167
제1절마케팅관점에서의광고170
01전략적마케팅계획170
02기업의사명171
03상황분석172
04기업의목표설정173
05마케팅전략174
06마케팅전략에서광고전략182
제2절커뮤니케이션관점에서의광고187
01커뮤니케이션의개념188
02커뮤니케이션과정모델189
제3절IMC관점에서의광고193
01IMC의개념과의미194
02IMC의등장배경195
03IMC의주요커뮤니케이션수단199
04IMC전략의수립과정201

제6장광고목표와광고예산209
제1절광고목표의개념및중요성214
01광고목표의개념214
02광고목표의유용성215
03광고목표의설정원칙215
04광고목표시고려사항217
제2절광고목표의유형(1):매출목표218
01매출목표218
02매출목표의중요성219
03매출목표의요소및특성219
04매출목표의적절성과한계점223
제3절광고목표의유형(2):커뮤니케이션목표225
01커뮤니케이션목표설정225
02매출목표와커뮤니케이션목표의비교226
03커뮤니케이션목표관련주요이론227
제4절광고예산232
01한계분석233
02판매반응함수235
03광고예산결정에고려해야할요소들239
제5절광고예산결정방법240
01하향식접근방법241
02상향식접근방법248
제6절광고예산규모결정에영향요인들254

제7장광고크리에이티브전략I:기획/유형/형식259
제1절광고크리에이티브개념및중요성263
01광고크리에이티브의개념263
02광고크리에이티브의중요성265
제2절크리에이티브목표와콘셉트266
01크리에이티브목표(CreativeObjectives)267
02크리에이티브콘셉트(CreativeConcept)268
제3절크리에이티브메시지전략의유형277
01고유한판매제안277
02브랜드이미지전략279
03내제된드라마의발견282
04제품포지셔닝전략283
제4절크리에이티브의표현형식285
01이성적소구(RationalAppeal)286
02감성적소구(EmotionalAppeal)295
03도덕적소구307

제8장광고크리에이티브전략II:카피/일러스트레이션313
제1절광고크리에이티브의구성요소316
01언어적요소(VerbalElements)316
02시각적요소(VisualElements)334
03청각적요소(AuralElements)353
제2절광고크리에이티브의주변요소들361
01광고음악361
02광고모델364
제9장광고크리에이티브전략III:광고제작367
제1절광고제작의절차371
01광고제작의전체흐름371
02인쇄광고의제작373
03영상광고의제작376
제2절인터랙티브광고의제작380
01인터랙티브광고의개념과변화381
02인터랙티브광고의형태별특징388
03인터랙티브광고의콘텐츠제작400
제3절AI기반광고제작의전략406
01AI기술과광고제작환경407
02AI기반개인화광고의활용410
03생성형AI광고와윤리적쟁점415

제10장광고매체전략I:전통매체419
제1절매체의개념과유형423
01매체의개념423
02매체유형의분류424
03ATL,BTL,TTL의개념과광고커뮤니케이션
전략429
04트리플미디어의이해431
제2절방송매체434
01지상파TV435
02케이블TV및종합편성채널446
03IPTV,위성방송,DMB:디지털전통매체의다변화와광고전략450
04라디오454
제3절인쇄매체458
01신문458
02잡지466
제4절OOH매체470
01옥외광고470
02교통매체473
03디지털OOH475
04앰비언트미디어478
05기타OOH광고479
제11장광고매체전략II:디지털미디어481
제1절디지털미디어환경의이해485
01디지털미디어의개념과특성485
02전통미디어대비디지털미디어의차별점493
03미디어소비행태변화와파편화495
제2절디지털광고생태계와시스템497
01디지털광고플랫폼구조497
02프로그래매틱광고와RTB499
03데이터기반타깃팅체계504
제3절디지털광고유형별전략506
01검색광고의전략506
02디스플레이광고전략511
03동영상광고전략514
04네이티브광고전략515
05소셜미디어광고전략517
06리타깃팅광고521
07커머스광고522
08위치기반광고524
제4절디지털광고의측정과최적화525
01디지털광고성과지표의해석과활용525
02A/B테스팅과최적화전략:광고성과
개선의실험적접근526
제5절디지털광고의윤리와규제이슈526

제12장광고매체전략III:매체기획529
제1절매체측정단위의개념532
01방송매체측정단위533
02인쇄매체측정단위537
03디지털매체측정단위539
04매체효율성측정단위544
05도달률과도달빈도546
제2절매체기획의수립과정549
01환경분석550
02매체목표552
03매체전략의수립553
04매체집행의과정564
05사후성과평가및모니터링569

제13장광고효과의이론과측정571
제1절광고효과의특성과유형574
01광고효과의특성574
02광고효과의유형577
제2절광고효과의이론과모델579
01인지적학습이론580
02행동적학습이론587
03소비자행동모델589
제3절광고효과의측정602
01광고효과측정의필요성602
02광고효과측정의주요지표602
03광고효과의측정방법604
04광고효과측정의한계606


참고문헌607

색인613