못 파는 광고는 쓰레기다 현대광고의 선구자 클로드 C. 홉킨스 나의 광고 인생과 과학적 광고

클로드C.홉킨스

1866년4월24일미국미시간주에서태어났다.1890년비셀카펫청소기에입사해회계부서에서일하던중광고계에입문했다.능력을인정받은그는육류회사인스위프트와닥터슙스특허약품회사의광고책임자로명성을날렸다.이후프리랜서카피라이터로독립해수없이많은광고캠페인으로성공을거두었으며,로드앤토머스(Lord&Thomas)를미국최고의광고대행사로성장시켰다.
여러광고주회사에서판매와카피라이팅업무를하다가41세때인1907년전설적인광고인앨버트래스커AlbertLasker에의해그의광고회사로드앤드토머스Lord&Thomas에카피라이터로고용된다.당시그의연봉이18만5,000달러였는데,오길비는이금액이오늘날로따지면200만달러이상이라고한다.오길비가이말을한것이1980년대이니까지금으로보면더큰금액일것이다.펩소던트치약을비롯해팜올리브비누,선키스트오렌지,슐리츠맥주광고등숱한역작을창조한그는언제나상품판매를촉진하는전략을개발했으며,소비자분석과시장조사기법등의체계화로광고의현대화와과학화를선도했다.그의광고원칙과실천은20세기광고크리에이티브의발전에이정표를제시했다.1923년에《과학적광고》,1927년에자서전인《MyLifeinAdvertising》을출간하였다.현대광고의모든분야에그가미친영향은절대적이며,흔히‘현대광고의아버지’로일컬어진다.

목차
편역자서문
저자서문
재출간서문
추천사
클로드C.홉킨스는누구인가
[나의광고인생(MyLifeinAdvertising)]
제1장Earlyinfluences/나의어린시절
제2장Lessonsinadvertisingandselling/광고와판매에대한교훈
제3장Mystartinbusiness/비즈니스에입문하다
제4장HowIgotmystartinadvertising/광고업계에발을들여놓다
제5장Largerfields/더큰세상으로
제6장Personalsalesmanship/영업기술을발휘하다
제7장Medicaladvertising/의약품광고
제8장MyLiquozoneexperience/리쿼존에서의경험
제9장Thestartofmyseventeenyearswithanadvertisingagency/
17년을함께할광고대행사에첫발을들여놓다
제10장Automobileadvertising/자동차광고
제11장Tireadvertising/타이어광고
제12장EarlyhistoryofPalmolive/팜올리브의등장
제13장puffedgrainsandQuakerOrts/튀밥류와퀘이커오츠
제14장Pepsodent/펩소던트
제15장Somemail-orderexperiences/통신판매로경험한몇가지
제16장Reasonsforsuccess/성공의원인
제17장Scientificadvertising/과학적광고
제18장Mygreatmistake/결정적인실수
제19장Somethingspersonal/개인적인이야기
[과학적광고(ScientificAdvertising)]
제1장HowAdvertisingLawsAreEstablished/광고의기본원리
제2장JustSalesmanship/판매기술이핵심이다
제3장OfferService/서비스를제공하라
제4장MailOrderAdvertising-WhatItTeaches/통신판매광고의교훈
제5장Headlines/헤드라인
제6장Psychology/심리
제7장BeingSpecific/구체화하라
제8장TellYourFullStory/풀스토리를제시하라
제9장ArtInAdvertising/광고의기술
제10장ThingsTooCostly/부담스러운비용
제11장Information/정보
제12장Strategy/전략
제13장UseOfSamples/샘플사용
제14장GettingDistribution/유통
제15장TestCampaigns/테스트광고
제16장LeaningOnDealers/딜러에게의존하는것
제17장Individuality/개성
제18장NegativeAdvertising/부정적광고
제19장LetterWriting/우편광고작성법
제20장ANameThatHelps/브랜드네임의중요성
제21장GoodBusiness/바람직한비즈니스

출판사서평
광고의성인(聖人)홉킨스가남긴광고의성전(聖典)
전설적카피라이터이자마케터로현대광고사에위대한유산을남긴홉킨스의자서전《나의광고인생(MyLifeinAdvertising)》과카피라이터의필독서《과학적인광고(ScientificAdvertising)》의합본이다.
광고계의거장데이비드오길비(DavidOgilvy)가“《과학적광고》는구매력을창출하는광고를만들도록온갖신경을집중하게함으로서내인생의진로를바꾸어놓았다.《과학적광고》는광고의성전(聖典)이며,홉킨스는광고의성인...
광고의성인(聖人)홉킨스가남긴광고의성전(聖典)
전설적카피라이터이자마케터로현대광고사에위대한유산을남긴홉킨스의자서전《나의광고인생(MyLifeinAdvertising)》과카피라이터의필독서《과학적인광고(ScientificAdvertising)》의합본이다.
광고계의거장데이비드오길비(DavidOgilvy)가“《과학적광고》는구매력을창출하는광고를만들도록온갖신경을집중하게함으로서내인생의진로를바꾸어놓았다.《과학적광고》는광고의성전(聖典)이며,홉킨스는광고의성인(聖人)이다”라고숭배할정도로이책에실린과학적광고철학은마케터와카피라이터를비롯한광고인의필독서이다.
선제적리즌와이((pre-emptivereasonwhy),테스트마케팅,쿠폰샘플링,카피리서치를창시한클로드C.홉킨스의광고인생과광고철학이오롯이담겨있으며,100여전의광소상황을보다명확하게이해하는한편오늘의관점에서활용할수있도록편역했다.
홉킨스는펩소던트(Pepsodent)치약,팜올리브(Palmolive)비누,굿이어(Goodyear)타이어,선키스트(Sunkist)오렌지,슐리츠(Schlitz)맥주,최초의자동차광고등‘팔리는광고’를창조한인물로다매체다채널,그리고N스크린시대를맞아다이렉트마케팅으로광고본연의목적인매출증대의과학적기법을제시하고있다.
광고의전설들과경영학자들이극찬하는‘팔리는광고의지침서’

‘광고크리에이터’라고하면낯선이름덕분에부러운직업의하나였고,‘멋진한줄’로시장을평정하는마술사로생각하던시절이엊그제같기만하다.이런사이비크리에이터에게일침을가하며,판매에기여하는카피와마케터로서의크리에이터를가르쳐주는명불허전의고전이다.목수가톱밥으로말한다면,광고는수치로말해야한다.구체화,스토리,이기심,경험등광고계의핵심어가살아숨쉬는전설속의명작이며필독서를늦게나마심독함으로써광고창작을위한자세를가다듬어야할것이다.-오창일(CW?서울예술대학교광고창작과교수)
전설적인카피라이터홉킨스는100년후에일어날광고세계에대한변화를대체로정확히예측하였다.이책은그가평생동안축적한광고의창의적노하우를여과없이공개한걸작이다.마케팅과광고에관심있는사람이라면누구라도강력히일독할것을권한다.-박남규(서울대학교경영대학교수)

판매지향이라는광고의본질을이보다더잘얘기하고있는책을본적이없다.불황일수록광고의과학화가빛을볼수밖에없음을실전적사례들을통해증명하고있다.-유정근(AE?제일기획부사장)
이책을편역한인포머셜마케팅연구소의심범섭소장은한국의광고회사가폭발적으로성장을하던1980년대와90년대에걸쳐근20여년간제일기획에서대형광고주들의광고전략을담당했던AE였다.홉킨스의말대로수많은실패와성공을통해서경험과지식을쌓았다.그리고지금은새로운형태의광고이며판매방식인인포머셜(informercial)의제작과매체운영을하면서크게성공을거두었다.아마도새로운도전을하는과정에서홉킨스로부터많은영감을받았을것으로짐작이된다.그리고그경험을다른사람들과공유하기위해서이책을편역했을것이다.-이강우(CM플래너/중앙대학교광고홍보학과겸임교수)
이번책은《과학적광고》와《광고와나의인생》을하나로엮은것이다.요즘광고계에종사하는사람들은대부분홉킨스와그의동시대사람들에게증손자뻘되는세대이다.바로그들을위해이책을선사한다.
홉킨스가옛사람인것은부인할수없는사실이지만,그의이야기는믿기어려울정도로우리시대에맞아떨어진다.그는뛰어난카피라이터이며,당대를대표하는전략가였다.연수입이18만달러를넘어서당시미재무부조차놀랄정도였다.과학이발달하지않은시절에과학적광고를논했는데,오늘날의전문가들이보기에도전혀손색이없다.물론일부내용은분명요즘시대와맞지않으며오류도발견된다.시대가달라졌고,환경도많이변했기때문이다.그럼에도불구하고홉킨스가제시한‘광고의원칙’은우리에게큰의미를가지며,영구적인가치가있다는평가를얻고있다.-S.R.Bernstein(AdvertisingPublications,Inc.CEO)
책속으로추가
광고란즐겁게하기위해만들어지는게아니고팔기위해만들어진다.-205p
카피라이터는자신이세일즈맨이라는걸잊어선안된다.-209p
광고에서화려한글솜씨는소용없다.광고는자연스럽고단순해야한다.-255p
‘세계최고’라는주장은아무런감흥도주지못한다.구체적인숫자와확실한팩트(facts)를언급하라.-233p
부정적인(negative)광고를하지말라.불쾌한면이아닌,제품의‘매력적인’면을항상제시하라.-233p
헤드라인의변화만으로광고결과는8~10배증가된다.-235p
광고를배우기에가장효과적인방법은집집마다찾아다니며외판원이되어보는것이라고나는생각한다.-236p
광고는예전보다훨씬어려워졌다.비용이증가하고유능한경쟁자가많아졌기때문이다.이런어려움이‘과학적인광고’의필요성을높여주고있다.-252p
광고의궁극적인목적은매출이기때문이다.광고의목적은단지좋은이미지를남기거나,당신의이름을사람들의기억에남기는것이아니다.-266p
많은사람들이광고는‘카피’가전부라고생각한다.그러나영업사원이모두달변가가아닌것처럼화술이광고의성패를좌우하는것은아니다.-267p
광고를보는사람은모두가보다더많은정보를얻으려는잠재적소비자이다.그들이구매결정을내릴수있도록충분한정보를전달해야한다.-269p
소비자의관심사가아니라자신의관심사를내세우는실수를범할수있다.광고인은소비자를연구하고,소비자의입장이되려고끊임없이노력해야한다.-271p
고객들이원한것은눈길을끄는사진이아니라저렴하고합리적인구매조건이었다.-279p
광고의헤드라인은뉴스기사의헤드라인과같다.-284p
광고제작자가가장선호하는방식이오히려소비자들에게냉대를받는경우가많다.광고제작자들이소비자들의심리를잘안다고하지만50%도이해하지못하는경우가허다하기때문이다.-288p
‘우리제품은가격을내렸습니다’라는광고는강한인상을줄수없다.‘우리제품은가격을25%내렸습니다’라고해야광고효과가확실하게나타난다.-297p
광고로강한인상을남기려고한다면언성을높이는것보다정확성을기할때더큰효과를얻을수있다.-322p
전쟁에서원한만빼면모든것은광고와같다.-324p
브랜드네임만잘지어도광고가거의완성된것이라고할수있기때문이다.-324p
모든의문점에대한해답은회의실에서탁상공론을펼칠것이아니라,테스트를통해해결책을찾아야한다.최종심판은바로당신의제품을구매하는고객에게달려있다.-342p
모든광고주는과학적광고를위해최선을다해야한다.검증된과학적광고만이최상의효과를반증한다.-347p
개발자나제조자의이름을언급하면광고에도움이된다.-352p
경쟁업체를공격하는것은결코좋은광고가아니다.다른브랜드의약