가장 쉬운 행동경제학 : 일러스트로 바로 이해하는

마카베아키오

경제학자,호세이대학교대학원정책창조연구과교수이다.1953년,카나가와현출생.1976년히토츠바시대학교상학부졸업후,다이이치간교은행(현재미즈호은행)에입행.1983년런던대학교경영학부대학원졸업이후,메릴린치앤컴퍼니뉴욕본사에입사했으며,미즈호종합연구소수석연구원등을거쳐현직에이르렀다.[행동경제학회]창설멤버로,『최강파이낸스이론심리학이풀어주는마켓의수수께끼』(고단샤현대신서),『기초부터응용까지알수있는행동경제학입문』(다이아몬드사),『최신행동경제학입문』(아사히신문출판)등다수가있다.

일러스트로바로이해하는
가장쉬운행동경제학

들어가며

Chapter1
행동경제학이뭐지?
01행동경제학은어떤학문인가?(행동경제학)
02‘행동’이란무엇을의미할까?(심리학의응용)
03행동경제학은왜주목을받을까?(행동경제학의설명력)
04전통경제학과뭐가다를까?(본성그대로의인간)
05행동경제학이론을구축한학자들(행동경제학의역사)
06노벨경제학상을수상하다(노벨경제학상)
07전통경제학자도행동경제학을연구하고있다(행동경제학의현재)
08행동경제학은어떤역할을하는가?(행동경제학의응용①)
09행동경제학은어떤상황에도움이될까?(행동경제학의응용②)
10전통경제학은쓸모가없나?(조합과재해석이중요)
Column01
행동경제학을어떻게공부하면좋을까?

Chapter2
전통경제학의반성
01우리가항상‘합리적’인것은아니다(호모에코노미쿠스)
02우리행동의본성을설명하다(현실적접근)
03인간은항상당연한행동만하지는않는다(인간의비합리성①)
04생각에차이가있기때문에행동이다르다(인간의비합리성②)
05전통경제학에의문을품기시작한사람들(전통경제학자의반성)
06사람들이가진정보는편향적이다(정보의비대칭성)
07우리마음이경기를좌우한다(경기는기분에따라)
08이그노벨상을수상한행동경제학자(병은마음먹기에달렸다)
09욕구에는여러단계가있다(끝없는욕구)
10행동재무학는어떤분야인가?(행동재무학)
Column02
경제학도실험을한다

Chapter3
행동경제학의핵심이론
01의사결정을좌우하는‘직감’(휴리스틱)
02단순하게생각하는것이핵심(단순화)
03정보의이용가능성(정보의이용가능성①)
04‘지금이대로’유지하고싶은심리(현상유지편향)
05첫인상이90%를좌우한다것이진짜일까?(초두효과①)
06시험점수가안좋을때부모님께어떻게말씀드릴까?(초두효과②)
07마지막팀이기억에남는다(최신효과)
08사람들은왜유행을따를까?(쏠림현상①)
09상대방마음을제어하는기술(닻내림효과)
10실패는남탓,성공은내덕(통제욕구)
11룰렛에서3번연속검정이면다음은반드시빨강이다!(도박사의오류)
Column03
실패는성공의어머니,사실일까?

Chapter4
거품현상은왜일어날까?
01거품현상이란무엇인가?(거품현상①)
02거품현상,개인에게는영향이없을까?(거품현상②)
03거품현상은어디선가항상일어나고있다(거품현상③)
04행동재무학이설명하는거품현상(예외현상)
05손실을피하고싶은마음(전망이론)
06이익의기쁨과손실의슬픔은비대칭(가치함수)
07FX마진거래를하고있지만전혀수익이안난다면(위험회피)
08실패할때마다항상핑계를찾는다(마음은변명을잘한다)
09사람들은왜복권을살까?(결정가중치)
1010억부자를꿈꾸는비트코인붐(가상화폐)
Column04
투자의필승법이있을까?

Chapter5
일상생활에유용한행동경제학
01전하고싶은말을제일먼저한다(초두효과응용편①)
02좋은소식,나쁜소식어떤걸먼저전할까?(초두효과응용편②)
03프레젠테이션에서는전달하고싶은것을하나로좁힌다(단순화응용편①)
04최후의순간에는직감,과연최선일까?(단순화응용편①)
05예상외결과를노리는심리(복병마편향)
06왜도박을끊지못할까?(매몰비용①)
07기업이잘못된판단을내리는이유(집단사고의함정)
08선택지가많으면결정이힘들다(선택의역설)
09성공과실패의원인을찾는방식(귀인이론)
10경험이합리적판단을방해한다(인과관계과대평가)
11합리적일수없는마음의회계처리(심리회계(심리정산))
12한사람의행동이다른큰행동을부른다(정보의폭포현상)
Column05
일요일저녁드라마시청률로경기를파악한다고?

Chapter6
영업전략과행동경제학
01손해를피하고싶은심리를자극하는영양제광고(손실회피)
02‘오늘만반값세일!’정말이득인걸까?(현상유지의함정)
03무료서비스,어떻게돈을버는걸까?(무료의위력)
04남들따라줄을서는심리(편승효과)
05핼러윈축제가왜갑자기유명해졌지?(쏠림현상②)
06일본제품에넘쳐나는‘몬드셀렉션금상수상’(권위에대한복종)
07연예인의광고출연료가비싼데에는이유가있다(후광효과)
08수술사망률20%면성공률이낮은걸까?(프레이밍효과①)
09하루100mg보다한달3,000mg(프레이밍효과②)
10시리즈물창간호프로모션의비밀(매몰비용②)
11배경음악때문에사고싶은와인이바뀐다(음향심리학)
12주말이가까워질수록광고전단이늘어나는이유(정보의이용가능성②)
Column06
안된다고하면더하고싶어지는심리

Chapter7
적용범위가넓은행동경제학
01지금과1년후,어느쪽이중요한가?:성급함을과학으로설명하다(쌍곡형할인이론①)
02참는사람이성공한다(쌍곡형할인이론②)
03선택의자유를인정하며행동을유도하는‘넛지’(넛지이론①)
04음식배치순서만바꿔도대사증후군예방(넛지이론②)
05해외의‘넛지’도입사례1(넛지이론③)
06해외의‘넛지’도입사례2(넛지이론④)
07실수는예측가능한범위에서일어난다(휴리스틱의함정)
08어째서정치는개선되지않는것인가!(정치와행동경제학①)
09더좋은정책을목표로(정치와행동경제학②)
Column07
행동경제학으로살기좋은사회를만든다

Chapter8
행동경제학의전망
01우리의‘행동’이변화를이끈다(실천의중요성)
02뇌과학과경제학이마음에서만나다(신경경제학)
03다양한‘넛지’아이디어가정책을바꾼다(자유주의적개입주의)
04우리가항상이기적인것은아니다(이타성①)
05타인에대한배려가더나은사회를만든다(이타성②)
06의욕추구-의욕이있으면무엇이든가능하다(야성적충동)
07행동경제학연구는지금도진행중(행동경제학의미래)
Column08
행동경제학은우리삶을풍요롭게한다

용어색인

우리의‘마음’이경제를움직인다

앞서언급한‘행동경제학’이란무엇일까?처음들어본사람도있을것이고,들어봤는데무슨학문인지는잘모르는사람,혹은읽다가너무어렵게느껴져포기한이도있을것이다.간단하게정의를내리면‘행동경제학’은우리마음을기반으로금융이나경제등의움직임을이해하려고하는경제학의한분야이다.인간의마음으로부터의사결정프로세스나행동등을분석해개인과기업,국가경제까지폭넓은분야를분석하고그이치를알아내경제활동에적용하는학문이라할수있다.전통경제학이인간을합리성으로뭉친존재라고전재를둔것에통렬한한방을날리면서,인간은이치에맞지않는행동을하거나인지부조화를자주범하는약간(?)의흠결을가지고있는존재라고인정하는것에방점을찍고있다.이런인정과인간의심리를이해하려는노력을통해하루가다르게급변하는경제속성을더욱쉽게이해하고,그에발맞춰우리의태세를빠르게적용할수있는것이다.

《일러스트로바로이해하는가장쉬운행동경제학》의저자는전통경제학과금융공학을공부하고그지식을기반으로금융시장딜링업무를하면서전통경제학이론으로설명하기어려운상황들을실제로겪었다고고백하고있다.‘실제금용시장과경제의변화를더깊게이해할수있는이론은없을까?’라는자문을하다행동경제학을만나게되었고비로소금융시장과넓게는인간사회를둘러싼경제변화에대해이해하기가쉽게되었다고말하고있다.더불어행동경제학을알아두면나를둘러싼모든이윤추구활동에대한이해와적용을빨리할수있다고역설한다.

행동경제학은일상이기도하며미래가된다

《일러스트로바로이해하는가장쉬운행동경제학》에서는우리일상에서볼수있는현상들을통해여러핵심이론을자연스럽게이야기한다.예를들어우리나라인구를물으면‘대략5000만인가?’식의무의식적으로복잡한내용을단순하게포착하려는성향인‘단순화휴리스틱’,지름길이보이더라도일부러익숙한길을선호하게되는것은지금까지와다른상황을선택하는것에대한불안이나스트레스를피하려는심리가있기때문이며그것은‘현사유지편향’이작용한결과이고,처음본사람의첫인상이일상생활에미치는영향은‘초두효과’로,사람들이유행을따르는이유에대한설명을통해‘쏠림현상’을말하고있다.단순화휴리스틱,초두효과,쏠림현상등은평상시에자주들어본용어가아니기에어색할수도있을것이다.아무리좋은칼도휘두르지않으면전쟁에서쓸모가없는것일것이다.하지만《일러스트로바로이해하는가장쉬운행동경제학》은행동경제학의핵심이론용어가가진무게감을일러스트로상쇄시키면서도연상하기쉬운우리일상의예화를통해정보가머릿속에고스란히남도록하고있다.책속에서도언급하고있는옆구리를쿡찌르는것을뜻하는‘넛지’이론처럼좋은내용이니어려워도참고읽어가아닌,‘그림이아주재밌어보이지?어렵지않아찬찬히읽어봐’라고우리옆구리를살포시찌르고있어더욱의미가있다.

현재,우리를둘러싼여러경제환경은급속도로변하고있다.우리에게야성적충동과자기실현욕구가있는한,기업은계속해서새로운상품과서비스를개발함으로써사회를변화시킬것이고,마케팅이나금융업계에서는소비자나투자자의심리에주목한전략을개발해서적용하고있다.이런급변화하는사회에서현상과정보를분석하고대처할수있는능력을가진사람만이이익이란달콤한과실을따먹을수있다고말하는것은과언이아닐것이다.

행동경제학을아는사람의미래는풍요롭다.미리정보를알고있는사람이이익을얻는것처럼작은노력으로현상을이해할수있는기회를놓치지말기를.인간의마음을기반으로한행동경제학을눈에쏙들어오는일러스트와예시를통해재미있게설명하고있는《일러스트로바로이해하는가장쉬운행동경제학》을통해독자들도‘아이런것이구나’라며손뼉을치고즐거워할정도의기쁨을경험해보기를바란다.