빅데이터로는알수없는인간의진짜욕망
우리의모든것이데이터가되는세상에서많은사람이bigdata로인간의숨은욕망을들여다볼수있다고말한다.그러나아무리대규모의데이터를확보했다고해도빅데이터는숫자에불과하다.예를들어노키아는사람들이아이폰과같은고가의스마트폰을구매할지아닐지예측하는데빅데이터에만의존하다가결국몰락하게됐다.반면레고는위기에봉착했던때가있었으나아이와부모들이진정으로원하는바에귀기울인덕분에기적적인회생을할수있었다.부활에성공한기업은bigdata가의도적으로외면한인간의실제경험,진짜얼굴을보여주는thickdata에주목했다.bigdata가정량적인정보로‘무엇을얼마나’에관해서만설명할수있다면,thickdata는정성적인정보로무슨일이어떤맥락에서왜벌어졌는지를통찰할수있다.
이책은‘21세기의신’으로불리는bigdata가실은반쪽짜리진실에불과하며이를보완하려면인문학적이해에기반한thickdata에주목해야한다는주장을펼친다.소비자는정통경제학에서전제하듯논리적이고합리적인존재가아니다.소비자의판단은대개불합리하고유동적이며불안정하고,그들의진정한욕구는드러나지않고늘깊숙이숨겨져있다.따라서소비자를깊이이해하기위해서는그들의실제경험,행동에담긴맥락과의미를알아내야만한다.그런의미에서이책의저자는기업이소비자를완벽하게이해하고자한다면bigdata와thickdata모두가필요하다고강조한다.
소비자에관한심층적인이해를제공하는인류학자의정교한렌즈
이책의저자는예일대학교에서인류학박사학위를받은이후지난20여년간맥킨지앤드컴퍼니,CJ,블리자드엔터테인먼트코리아,구글,한국필립모리스등유수의기업에서일해왔다.이러한커리어가가능했던건인문학전공자이기때문이었다.그는인류학과비즈니스라는,연결고리가없어보이는두세계를탐험하며둘사이를오기는길을단단하게만들었다.이책은저자의이런여정을담은인류학적기록이자비즈니스보고서다.
제품이나서비스의질못지않게소비자경험이중요해진오늘날에는소비자를더깊이,더잘이해하는기업만이살아남을수있다.인류학은철학적배경으로는문화상대주의,문제접근법으로는총체적접근,연구방법론으로는참여관찰로설명될수있는데,이세가지인류학적시각을비즈니스에접목하면소비자에관한심층적인이해를제공하는정교한렌즈가된다.또한인류학은인류가어디쯤와있고어디로갈지통찰력을제공하는학문이라는점에서기업의현재를진단하고미래를예측하는효과적인도구로도활용된다.
Thickdata로어떻게비즈니스기회를발견하는가
이책은인류학적시각을기반으로소비자로부터thickdata를얻기위한다섯가지방법인‘THICK프레임워크’를소개한다.THICK프레임워크란문화상대주의에근거해낯섦에관대하게접근하는Tolerance,관찰을통해소비자의숨은욕구를찾는HiddenDesire,극단적인소비자와나만의자문단을적극활용하는Informants,소비자의말이아닌총체적맥락에주목하는Context,참여를통해소비자에게공감하는KindredSpirit등다섯가지방법론을의미한다.이런방법들로thickdata를수집해통찰하고이를bigdata로증명한후smartdata로실행하는과정은급변하는기업환경에서미래를예측하는데도움이된다.이책의저자는bigdata는무슨일이벌어지고있는지보여줄순있어도그일이‘왜’벌어졌는지는알려주지못한다고말한다.따라서bigdata에기반한소비자조사에만의존하지말고,THICK프레임워크에따라소비자의무의식적인습관과행동을정확히파악하고이해해야혁신적인아이디어와비즈니스기회를얻을수있다.
